Проективные методики. Коллаж.

Проекция – дословно обозначает «выбрасывание вперед». То есть человек «проецирует» на стимул как на экран свою собственную личность Наиболее существенным признаком проективных методик является использование в них неопределенных, неоднозначных (слабоструктурированных) стимулов, которые испытуемый должен конструировать, развивать, дополнять, интерпретировать. Личность проявляется тем ярче, чем менее стереотипны ситуации-стимулы, побуждающие ее к активности. Стимулы, применяемые в проективных методиках, приобретают смысл не столько в силу их объективного содержания, сколько в связи с личностным значением, придаваемым им обследуемым. То есть с помощью проективных методик создается ситуация, когда человек без особых усилий и без опасности для своей личности «проецирует» свои собственные мотивы, установки, ценности и потребности, приписывая их другим людям или объектам.

Функции:

Проективные методики позволяют «обмануть» сознание, обойти психологическую защиту и выявить эмоциональное и реальное отношение респондентов к предмету исследования.

Снять рационализацию и «цензуру сознания» и получить истинные искренние ответы (получить глубокую информацию).

Говорить на «запретные темы»:

Выявить неосознанные мотивы поведения человека.

Выявить истинное восприятие и отношение к объектам (имидж марок).

Поддержать и «подогреть» групповую динамику.

Решение креативных задач, генерирование новых идей, концепций, рекламных подходов.

Обсуждать «скучные» темы.

Вырвать потребителя из контекста и заставить говорить об «очевидных вещах».

Типы

Ø Ассоциативные методики

Ø Процедуры завершения

Ø Интерпретативные

Ø Экспрессивные методы

Основные проективные методики.

· Ассоциации. Я говорю, респондент выдает ассоциации.

· Методика персонификации. Объект просят представить как человека и описать этого человека

· Завершение предложений, неоконченные предложения

· Методика завершения рисунка. Например, такой рисунок: в купе вошел человек с большим деревянным брусом и случайно ударил соседа по голове. Он говорит «Извините». Надо дорисовать, что говорит второй.

· Аналогия. Изучаемый объект просят представить в форме другого: если бы универ был ресторан, то какой бы это был ресторан?

· Ролевая игра.

· Коллаж

Метод коллажа относится к проективным методам в социологии и представляет собой конструирование респондентами осмысленного целого визуального образа из набора деталей по предложенной исследователем теме с дальнейшим истолкованием этого образа социологами.

Впервые такой метод как конструктивный проективный метод описал в своей классификации JI. Франк в 1939 г.

Для методики «коллаж» материалом служат наборы картинок, надписей, других деталей из журналов, газет, брошюр и др. К дополнительным средствам относятся листы ватмана, ножницы, клей, фломастеры и пр. Респонденты вырезают, располагают на листе разные элементы, добавляя свои собственные цвета и рисунки, чтобы создать целостное впечатление или реакцию на изучаемый объект. Метод может проводиться индивидуально или в группе.

Анализ коллажей: нас интересуют не картинки, выбранные респондентом, а те значения и символы, которое он в них закладывает.

Ø Структура коллажа: основная идея, тематические блоки, центральные и периферические образы/ символы.

Ø Центральная идея: однозначность, многозначность, противоречия.

Ø Образ потребителя, образ продукта, символы, атрибуты, свойства товара.

Ø Содержательные элементы: персонажи (характеристики изображений людей: выражение лиц, чувства, ощущения), предметная направленность, ситуации, их типичность.

Ø Несодержательные элементы: композиция, цветовая гамма, линии, надписи, пространство, настроение.

Специалисты нашей компании используют основные методики качественных исследований:
глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему);
полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью);
экспертные интервью;
фокус-групповые дискуссии;
наблюдение;
эксперимент.

Существуют различные классификации проективных методик. Мы будем придерживаться классификации, принятой в маркетинговой практике (однако сразу бы хотелось отметить, что эти классификации весьма условны). По данной классификации проективные методики делятся на пять групп: 1. Ассоциативные методики. Процедура заключаются в том, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных методов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных методик: • Словесные ассоциации — как устные, так и письменные, могут применяться при тестировании названий, выявлении отношения респондентов к определенной марке, группе товаров, рекламе и т.д. • Персонификация — вербальная или невербальная (с использованием портретов) используется для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемой марки (при подборе актеров для рекламы), а также для выяснения особенностей имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителей. • Картинки и слова — методика с применением визуальных и/или словесных стимулов, используются как при тестировании названия, так и для выяснения имиджа марки, продукта или категории продукта. Респондентов просят выбрать те картинки и слова, которые ассоциируются у них с исследуемым предметом. 2. Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т.д. • Незаконченные предложения • Незавершенные рисунки – например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта, их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. Для того, чтобы выяснить понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т.д. • Бранд мэппинг (Brand mapping) — часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат.

Это может быть коллаж на определенную тему или какая-нибудь ситуация. • Модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем) применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после. • Коллаж помогает выяснить особенности восприятия потребителями исследуемой марки, продукта или компании, а также может быть полезным при подборе визуальных символов при создании рекламы. • Проективные вопросы помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее респондентов просят объяснить (письменно или устно) причины, заставившие лжереспондента высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения. 4. Экспрессивные методики используются в отечественной практике достаточно редко. Акцентом внимания методик этого типа является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта и т.д. Данные, полученные с помощью этих методик, позволяют понять не только отношение потребителей, но и образы, которые в сознании потребителей ассоциируются с этой маркой, продуктом или категорией продукта. Эти методики особенно хорошо применять при исследовании таких продуктов, результат действия которых во многом придумывается потребителями (например, шампунь, духи, анальгетики), так как респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения. • Психорисунки. Процедура методики заключается в том, что респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой. • Ролевые игры. Существуют различные варианты этой методики. Мы приведем пример методики «Игра в...». Цель этой методики — выяснить не только что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят. При применении методики респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы и т.д.) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама и т.д.). При этом их просят обратить внимание на «свои» преимущества перед конкурентами. 5. Ранжирование (choice-ordering) — к этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему\ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

Билет