Уровни оценки программ

Каждый специалист по- своему понимает термин " оценка". Для одних это похвала за " лучший годовой отчет", или письмо с благодарностью от началь­ника либо клиента с восторженными отзывами по поводу отменного качества фотографий и текста нового буклета, или премия " Золотое перо" за лучшую публикацию, или " Серебряная наковальня", присуждаемая Американской ас­социацией по связям с общественностью за лучшую программу работы с мест­ными организациями. Для других это вырезки из газет всех стран мира с упо­минаниями об их работе. Третьи единственной настоящей оценкой считают объективные данные об изменении мнений, убеждений и поведения. Для тех, кого волнует государственная политика или социальные проблемы, критерием оценки их программы является решение экономических, социальных и поли­тических проблем. На самом деле, все перечисленные критерии являются раз­личными уровнями единой системы оценки трех составляющих PR- программы: разработки, реализации и воздействия программы.

На рис. 13.2 представлены этапы и уровни оценки программ. Приведен­ная последовательность представляет стандартные элементы программы, ко­торые являются необходимыми, но недостаточными для социальных изме­нений и решения проблем. Наиболее распространенная ошибка при оценке программы — это замена критериев одного уровня критериями другого.

Самый яркий пример: специалисты используют количественные дан­ные — число информационных листков, разосланных клиентам, число рас­пространенных брошюр, количество проведенных совещаний (меры по осу­ществлению программы) в качестве показателей эффективности программы (уровень воздействия программы). Другой пример: когда нужно подтвердить эффективность воздействия, специалисты сообщают данные о рекламных площадях в печатных изданиях и о количестве эфирного времени; на самом деле следует анализировать изменение уровня осведомленности целевой аудитории, убеждений и мнений, предусмотренное целями PR- программы. Специалисты по оценочным исследованиям называют подобные уловки " подменой". Этот прием из арсенала фокусников: они отвлекают публику каким- нибудь ярким трюком, чтобы та не догадалась о механизме выполне­ния фокуса. Как говорится, ловкость рук и никакого мошенничества.

Рис. 13.2. Этапы и уровни оценки PR- программ

Каждый этап программы исследований способствует лучшему пониманию ситуации и предоставляет дополнительную информацию для оценки эффек­тивности. При оценке подготовки анализируется качество и адекватность ин­формации и стратегического планирования. Оценка реализации направлена на анализ тактики и предпринимаемых действий. Оценка воздействия нацелена на обеспечение обратной связи с последствиями реализации программы. Оцен­ка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.