Формулирование задач

Четырехэтапный процесс установления связей с общественностью, опи­санный в главах 10-13, основан на предположении, что организация четко определила свои общие цели и задачи и что паблик рилейшенз являются ча­стью плана, с помощью которого достигаются эти цели.

Большинство организаций имеет документальное (письменное) изложе­ние целей и задач, как перспективных, так и ближайших. Целью такого изложения является краткое определение смысла существования компа­нии, например компания Merk Pharmaceutical изложила это следующим образом: " Мы - это бизнес, связанный с охраной здоровья и улучшением качества жизни". В изложение задач обычно входят обязательства в отно­шении гражданских обязанностей и социальной ответственности. Они час­то отражают отношение организации к своим служащим, клиентам, сосе­дям и инвесторам. В этом документе организация излагает свою позицию в отношении государственного регулирования или вопросов окружающей среды, поясняет, каким образом она оценивает свое собственное развитие и т.д. Короче говоря, это идеалистические и вдохновляющие формулировки (лозунги), созданные для объяснения целей и направления работы органи­зации (см. пример 11.1)

Однако формулирование задач без исполнительности и помощи управ­ляющих выливается в результате в простые косметические дополнения к брошюрам, отчетам и выступлениям.

Задача заключается в донесении смысла целей, ценностей и норм поведе­ния до всех служащих организации. Каждая организация должна опреде­лить свою собственную уникальную цель, приводя в соответствие стратегию и ценности и создавая свою культуру.¹⁶

Независимо от того, являются ли эти документы конфиденциальными с точки зрения конкуренции и безопасности или открытыми заявлениями це­лей, норм поведения и т.д., служба PR имеет к ним доступ. В организациях, где такие формулировки не зафиксированы документально, топ- менеджеру по связям с общественностью необходимо предложить сделать это.

Формулирование целей, задач, ценностей и социальной ответственности организации преследует две важные цели. Во-первых, оно обязывает орга­низацию к подотчетности, что означает открытость или обратную связь. Во- вторых, выражение своей позиции создает основу, благодаря которой служба паблик рилейшенз может разрабатывать свои цели и задачи, стро­ить бюджет, проявлять свои таланты, разрабатывать программы и опреде­лять их влияние.

Определение должностных обязанностей для отдела паблик рилейшенз строится на задачах организации. Обычно целью отдела по связям с общест­венностью является содействие организации в достижении ее целей. Для этого необходимо решение следующих задач.

1. Сбор и анализ информации, которая касается постоянно изменяющей­ся осведомленности, точек зрения и поведения ключевых обществен­ных групп и групп акционеров.

2. Подача информации как центральный источник информации об орга­низации и как официальный канал связи между организацией и обще­ственностью.

3. Передача важной информации, мнений и разъяснений для поддержа­ния осведомленности общественности о политике и действиях органи­зации.

4. Координация деятельности, влияющей на взаимоотношения организа­ции с ключевыми общественными группами и другими акционерами.

В пределах, в которых эти действия и задачи организации связаны с из­меримыми целями и задачами, связи с общественностью являются частью менеджмента. Для достижения организационной завершенности (зрелости), такое функционирование PR должно стать основным и быть оформлено в виде четкого устава или задания.