Горячие телефонные линии

Телефонные номера с префиксом 800 и бесплатным междугородным вызо­вом обычно используются для получения немедленной обратной связи и от­слеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различ­ных общественных групп. Компания Johnson & Johnson внимательно отсле­живала телефонные звонки во время потребительской паники, связанной с семью смертельными исходами, причиной которых послужили капсулы пре­парата Extra-Strength Tylenol со следами цианидов. Точно так же компания Procter & Gamble (P& G) зафиксировала свыше 100000 телефонных звонков на их специальный номер с префиксом 800, когда в обществе начали распро­страняться слухи о том, будто P& G пропагандирует сатанизм. Эти телефон­ные звонки не только предоставили компаниям возможность ответить озабоченным потребителям, но и обеспечили поступление постоянно обновляемой информации, касающейся тревог и реакций общественности.

Компании также признают важность PR как средства обеспечения досту­па общественности (клиентов и потребителей) к корпорации и непосредст­венного ответа на вопросы, волнующие общественность. Выполняя эти функции, " горячие линии", обслуживающие клиентов и потребителей, обес­печивают компаниям обратную связь, касающуюся их продукции, услуг, средств производства и работников. Например, Центр ответов (Answer Center), созданный при отделе обслуживания потребителей в компании General Electric, обрабатывает свыше 6000 телефонных звонков в день. Ком­пания Whirlpool Corporation, одной из первых создавшая в 60- е годы службу приема телефонных звонков от потребителей (в ответ на растущую неудовле­творенность потребителей), установила, что около 70% телефонных звонков в их службу " Cool Line" (" Классная линия") поступает от потребителей, же­лающих получить информацию о ремонте продукции этой компании.

Некоторые организации используют этот метод для ответа на вопросы своих сотрудников; некоторые больницы используют его для получения ин­формации и приема жалоб со стороны пациентов и их семей; другие центры медицинского обслуживания используют телефонные номера с бесплатным междугородным вызовом как для оказания помощи, так и для определения степени проблем со здоровьем; многие правительственные агентства приме­няют их, помогая гражданам успешно преодолевать различные бюрократиче­ские лабиринты. Например, в публикации налоговой формы Internal Revenue Service Form 1040 указаны телефонные номера с префиксом 800 и бесплатным междугородным вызовом для каждого штата, округа Колумбия и Пуэрто- рико. Налогоплательщики могут задать представителям IRS вопро­сы, касающиеся заполнения налоговых форм, а также другие вопросы по налоговому законодательству. Набрав номер 1-800-TAX-FORM, налогопла­тельщики могут заказать нужные им IRS-формы. Обе эти службы помогают IRS учитывать интересы и потребности налогоплательщиков.

Обязательным условием эффективности " горячих" телефонных линий должен быть честный и искренний подход к их использованию. Например, Бюро шахт США после нескольких крупных аварий на шахтах объявило с большой помпой о создании нескольких " горячих" телефонных линий. Те­лефонные аппараты, подключенные к этим линиям, устанавливались на входе в каждую угольную шахту. Это давало возможность любому шахтеру, обнаружившему ту или иную опасную ситуацию, немедленно позвонить в Бюро и предупредить об опасности. Представители Бюро обещали " немедленно реагировать" на любые подобные обращения. Однако спустя уже несколько месяцев репортер газеты The Wall Street Journal выяснил, что сотрудники Бюро уже почти два месяца не отслеживают записи теле­фонных звонков по " горячим" линиям. Газета сообщила, что сотрудники Бюро просто " забыли о том, что такие записи ведутся".

Некоммерческие организации также используют обработку телефонных звонков, пытаясь анализировать проблемы, волнующие акционеров. Напри­мер, Американская организация Красного Креста проанализировала свыше 1700 звонков, касающихся проблемы заболеваний СПИД, пытаясь изучить информационные потребности населения и определить, с какими сообщениями следует обращаться к различным общественным группам. Кроме того, плани­ровщики программы узнали, что многие люди просто не понимают некоторых слов, используемых в " образовательных" сообщениях, касающихся СПИД. Ос­новываясь на анализе телефонных звонков, планировщики программы узнали не только о том, на какие вопросы им предстоит дать ответы, но и каких слов следует избегать, чтобы не вызывать появления новых вопросов.²¹

Уничижительные характеристики, даваемые различным ток-шоу на радио, однако, служат напоминанием об опасности, которую таят в себе чересчур за­вышенные надежды на анализ телефонных звонков. Речь идет о так называе­мом SLOP - Self-selected Listener Opinion Poll (Опрос слушателей, которые сами себя выбирают в качестве респондентов). Разумеется, анализ телефонных звонков может служить средством раннего предупреждения о возникновении тех или иных проблем и предварительного выявления общественного мнения по этим проблемам. Трудность, однако, заключается в том, что подобное вы­явление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты про­блем и распределения мнений по различным общественным группам.