Менеджмент процессов

В своей наиболее современной форме PR представляют собой научно-управляемый аспект процессов решения проблем и изменений, происходя­щих в любой организации. PR- специалисты именно такого типа широко ис­пользуют в своей деятельности четырехэтапный процесс решения проблем.

1. Определение проблемы (или возможности). Первый этап включает про­верку и контроль знаний, мнений, установок и поведения тех, кто так или иначе связан с деятельностью и политикой организации и на кого эта деятельность и политика оказывает влияние. В сущности, это яв­ляется " разведывательной" функцией организации (или функцией сбо­ра информации). Отвечая на вопрос " Что происходит? ", она обеспечи­вает основу для всех последующих этапов процесса решения проблем.

2. Планирование и программирование. Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить цели программы, выработать стратегии действий и коммуникаций, тактику программы. Принятие этих решений включает использование результатов анализа информа­ции, собранной на первом этапе, при формировании политики и про­грамм данной организации. Этот второй этап процесса должен дать от­вет на вопрос: " Что мы должны изменить, сделать или сказать с уче­том того, что нам стало известно о ситуации? "

3. Принятие мер и осуществление коммуникаций. Третий этап процесса решения проблемы связан с реализацией программы действий и ком­муникаций, направленной на достижение определенных целей по каж­дой из общественных групп, что должно обеспечить выполнение про­граммной цели. Выполняя третий этап, необходимо ответить на вопро­сы: " Кто, когда, где и как должен сделать и сказать это? "

4. Оценка программы. Последний этап процесса решения проблемы связан с оценкой подготовки, реализации и результатов выполнения програм­мы. " Настройка" программы выполняется по ходу ее реализации на ос­нове сигналов обратной связи, показывающих эффективность работы программы. Выполнение программы продолжается или прекращается после получения ответа на вопрос: " Как у нас идут (шли) дела? "

Любой этап важен не меньше других, однако процесс в целом начинается со сбора информации с целью выявления проблемы. Информация и понима­ние проблемы, обеспечиваемые в результате выполнения первого этапа, мо­тивируют и направляют все последующие этапы процесса. На практике, ра­зумеется, невозможно так уж точно разделить стадии диагностирования, планирования, реализации и оценки, поскольку процесс решения проблем имеет непрерывный и циклический характер; к тому же он осуществляется в динамическом окружении. Рис. 10.1 иллюстрирует непрерывную, пере­крывающуюся и циклическую природу решения проблем паблик рилейшенз.

Хорошей иллюстрацией этого четырехэтапного процесса может служить решение проблемы, возникшей несколько лет тому назад перед PR- службой одной нефтяной компании. В ходе реорганизации своей структуры компания с целью повышения эффективности решила закрыть одно из подразделений сбыта продукции. Это означало, что увольнению или переходу на другую ра­боту подлежали 600 работников компании. Кроме того, это означало сущест­венные экономические потери для региона, где действовало упраздняемое подразделение. Бывшие клиенты этого подразделения были поставлены пе­ред проблемой поиска альтернативного поставщика нефтепродуктов, а инве­сторы размышляли над тем, что бы могла значить подобная реорганизация.

Итак, первая задача заключалась в том, чтобы путем проведения исследо­вания упорядочить все известные факты, что дало бы компании возможность объяснить и оправдать необходимость реорганизации перед всеми заинтере­сованными сторонами. Следующий этап заключался в том, чтобы правильно спланировать оповещение. Очень важным в данном случае представлялся выбор для каждого действия наиболее подходящего момента времени. Ново­сти следовало доводить до сведения всех заинтересованных сторон как мож­но быстрее, предотвращая распространение слухов. Информацию следовало излагать так, чтобы люди получили внятное объяснение необходимости и целесообразности перемен в структуре компании.

Рис. 10.1. Четырехэтапный процесс решения проблем паблик рилейшенз

Подготовленные по этому случаю материалы включали памятную за­писку для персонала компании, сценарий проведения встреч с заинтересо­ванными сторонами, письма различным категориям служащих компании, письма всем дилерам, информационное сообщение, специальную информа­цию для местных банков, циркулярное письмо, рассылаемое по офисам компании, а также планы проведения совещаний. Новости распространя­лись в соответствии с координированной программой проведения совеща­ний, рассылки писем и освещения в средствах массовой информации. На­конец, оценка реализации программы основывалась на первоначальной оценке " проблемной ситуации", выполненной упраздняемым подразделени­ем, используемых методах и реакции заинтересованных сторон — с учетом реального улучшения процедур. Уроки, извлеченные из этой кампании, пригодились через несколько лет, когда компания закрыла одно из своих предприятий, расположенное в другом месте. Это послужило наглядной демонстрацией того, как систематические исследования и оценки способст­вуют постепенному совершенствованию практики.

Очевидно, что приведенный нами пример представляет собой лишь весьма упрощенную схему того, что происходит в действительности. Процесс решения проблемы включает множество более мелких стадий, на которые распадаются четыре основные его этапа. Все они будут подробно описаны в этой и следующих трех главах. В этой главе мы сосредоточимся на методах исследования и поиска фактов, необходимых для начала процесса стратегического планирования.

Роль исследований в стратегическом планировании

Мониторинг социального окружения - это не только первый этап про­цесса решения проблемы. Это еще и самый трудный его этап. Здесь уместно вспомнить анекдот про слона и шестерых слепых индийцев. Каждый из слепцов может пощупать только какую-то часть животного и описывает его, исходя из собственных ограниченных представлений, составленных на осно­ве полученной информации. Тот, например, который пощупал хвост слона, готов утверждать, что слон похож на змею. Тот, кто наткнулся на ногу сло­на, заявляет, что слон очень похож на дерево. И так далее - каждый из слепцов воспринимает лишь доступную ему часть тела животного. В конце концов, каждый из них в чем-то оказывается прав, тем не менее, заблужда­ясь в целом.² Не исследовав всесторонне ситуацию, порождающую конкрет­ную проблему, PR- специалисты рискуют оказаться в положении слепцов, пытающихся составить собственное представление о слоне.

Опросы специалистов в области паблик рилейшенз неизменно показывают, что обучение проведению исследований возглавляет список учебных курсов, необходимых, по их мнению, для повышения профессиональной квалифика­ции таких специалистов. Опросы также показывают, что специалисты по свя­зям с общественностью зачастую выполняют недостаточный объем исследова­ний лишь из- за нехватки денежных средств и времени. Однако более досто­верным объяснением недостаточного объема исследований в сфере PR представляется сочетание (1) непонимания того, как проводить исследования и использовать их результаты, и (2) представлений многих специалистов и кли­ентов о ненужности и бесполезности исследований. Обучаясь в колледже, лишь немногие будущие специалисты знакомятся с методами проведения ис­следований; более того, многие из них даже не предполагают, что все это мо­жет понадобиться в их дальнейшей профессиональной деятельности. Начиная свою профессиональную деятельность, они не испытывают особого давления со стороны своих работодателей и клиентов, поскольку те не требуют от них про­ведения исследований и не выделяют необходимых для этого средств. Как от­ветил в ходе опроса, проводившегося фирмой Ketchum Public Relations, руково­дитель службы PR в одной из корпораций, " проблема заключается не в методо­логии проведения исследований, а в неспособности - или, возможно, лени и нежелании — PR- профессионалов, предпочитающих кустарно- ремесленнический подход к своей деятельности".³

Спокон века руководители и специалисты служб паблик рилейшенз не устают повторять популярный миф о том, что им приходится иметь дело с так называемыми нематериальными факторами, не поддающимися измерению. Однако с каждым днем становится все труднее внушать эту мысль ру­ководителям организаций, ориентированным на достижение нужного ре­зультата (между прочим, многие из них имеют степень магистра делового администрирования - МВА) и привыкшим принимать решения, основыва­ясь на фактах и объективном анализе. PR- специалист в одной из некоммер­ческих организаций приписывает " упадок PR... недостаточному уровню контроля и реальной оценки результатов. Вот почему PR рассматриваются многими руководителями как вздор и баловство".⁴

Вследствие отказа от исследований PR- специалистам остается лишь ут­верждать, что они понимают ситуацию и могут рекомендовать то или иное решение. Выполнив исследование и анализ, они могут представить и отсто­ять предложения, подкрепленные фактами и теорией. В этом контексте ис­следования представляют собой систематический сбор информации с целью описания и уяснения ситуации, а также с целью проверки предположений относительно тех или иных общественных групп и последствий PR. Именно такой подход является реальной научной альтернативой таким неопределен­ным понятиям, как " хватка", " авторитет" и " интуиция". Основной его целью является сокращение неопределенности в процессе принятия решений. Не­смотря на то что такой подход не в состоянии ответить на все вопросы и по­влиять на все решения, именно методические и систематические исследова­ния являются основой эффективных паблик рилейшенз.

Установка на исследования

Возможности современной компьютерной техники и деятельность специа­листов по управленческой информации значительно повысили способность организаций собирать, обрабатывать, передавать и интерпретировать инфор­мацию. Рост числа руководителей высшего и среднего звена, обладающих степенью МВА и осознающих важность информации в современном мире, оказывает всевозрастающее давление на службы PR, обязывая их предостав­лять руководству своевременную, полную и достоверную информацию. Ко­ротко говоря, ориентация на проведение исследований жизненно необходима для тех, кто занимается PR в эпоху информации. Один из первых исследова­телей, немало способствовавший становлению автомобилестроительной про­мышленности, К.Ф. Кеттеринг (C.F. Kettering), выразил подобное отношение к исследованиям следующим образом.

" Исследование" — высокопарное слово, способное отпугнуть многих. Вопрос — стоит ли пу­гаться? Ничего особо сложного здесь нет. В сущности, это всего лишь " состояние души" - особый настрой на перемены, готовность к ним. Скорее, поиск перемен, чем ожидание их. Исследование... — это стремление улучшить что-то и не быть захваченным врасплох внезап­ными переменами. Исследовательское " состояние души" применимо к чему угодно. Личные дела или любой вид бизнеса, крупный или мелкий. Это состояние настроя на решение про­блем (в отличие от настроя на сохранение " статус- кво"). Это душевное состояние творца и созидателя (в отличие от душевного состояния бездельника и лентяя). Это настрой на " завтрашний день" (в отличие от настроя на " день вчерашний").⁵

Исследования — по крайней мере сегодня — это вовсе не какой-то особый вид деятельности, являющийся уделом избранных. Росси (Rossi) и Фримен (Freeman) говорят по этому поводу так: " Это еще и политическая и управленческая деятельность, еще один фрагмент сложной мозаики, из которой возникают решения и распределение ресурсов, касающихся планирования, проектирования, реализации и продолжения программ".⁶

Принимая решения, современные менеджеры в основном ориентируются на факты, а точнее на числа! Во многих организациях такие руководители стремятся оградить себя как можно от большего числа проблем с помощью соответствующего штата специалистов и подчиненных. Если специалисту в области паблик рилейшенз приходится знакомить руководителей такого ти­па с PR- аспектом организационных проблем, самым эффективным подходом в этом случае является подход, основанный на исследованиях. Различные подразделения организаций, например службы маркетинга, по работе с пер­соналом и финансовые отделы уже успели освоить подход, основанный на исследованиях. То же придется сделать и PR- службам. В сущности, многие данные указывают на тесную взаимосвязь между склонностью специалиста к проведению исследований и появлением у него дополнительных шансов на завоевание одного из нескольких мест за тем столом в организации, где при­нимаются важные стратегические решения. Опросы специалистов показыва­ют, что шансы на участие в руководстве организацией существенно увеличи­ваются, когда эти специалисты действительно занимаются исследованиями.⁷