Пример 9.2 . Газета вашего папы — и многое другое

Несмотря на то что печатный продукт, издаваемый каждые 24 часа, по- прежнему остается основной формой распространения ежедневных газет, журналисты и издатели начинают осозна­вать, что традиционный цикл и формат подачи новостей далеко не всегда удовлетворяет потребностям их читателей. Жизненный цикл части наиболее ценного содержания газеты (тематические статьи, аналитические материалы и т.п.) значи­тельно превышает 24 часа. Например, серия статей, посвя­щенных проблемам здравоохранения, фотоснимки, на кото­рых показаны последствия землетрясения в каком-то из горо­дов страны, или колонка, посвященная личным инвестициям, нередко могут принести наибольшую пользу читателю гораздо позже: когда он подбирает для себя новый план медицинского страхования, покупает дом или принимает решение о покупке акций той или иной компании.

Звонки и письма от читателей, требующих каких-то рецептов, рецензий и путевых заме­ток, говорят редакторам и репортерам о том, что у их работы есть вторичный (производный) рынок.

В середине 90-х годов газеты, подстегиваемые необходимостью поиска источников до­полнительной прибыли и страхом потерять читателей, начали экспериментировать с аль­тернативной подачей новостей. Такими альтернативными вариантами доставки новостей были " факс- газеты", аудиотекст и оперативно- информационные (on-line) службы. Они стали проводить более агрессивную маркетинговую политику в отношении своих архив­ных материалов, включая доставку архивных материалов в течение суток крупнейшим коммерческим поставщикам, таким как Lexis-Nexis, услуги типа " факс по запросу" и ис­следовательские услуги, предоставляемые штатными сотрудниками Los Angeles Times. Графика превратилась в плакаты, колонки — в буклеты, а важнейшие материалы ново­стей — в " мгновенные книжки".

Все эти средства мы перепробовали у себя в Los Angeles Times, начав в 1991 г. с создания службы Moscow Fax, которая обеспечивала информацией высшее руководство России. Затем настала очередь телефонных услуг с оплатой за каждый звонок, воспользовавшись которыми можно было получить информацию о последних биржевых котировках, узнать результаты спортивных соревнований и гороскопы.

Затем появилась TimesLine — поддерживаемая рекламодателями служба телефонной информации. Она была создана в 1993 г. Эта служба позволяла получать спортивную, биржевую и некоторую другую информацию. Отдел новостей начал использовать TimesLine для предоставления читателям записей интересующей их информации или компакт- дисков, обзор которых помещался в разделе Calendar. Когда, например, умирал кто- нибудь их крупных политических деятелей, TimesLine воспроизводила выдержки из его выступлений, что служило достойной данью памяти выдающегося человека. Результа­ты выборов можно было узнавать практически в реальном времени, иногда даже опере­жая новости, передаваемые по радио и телевидению.

Примерно в то же время мы запустили поддерживаемые рекламодателями абонентские службы Financial Fax и Mortgage Rate Fax — ежедневные подборки новостей и финансо­вой информации.

" Мгновенная книга", изданная через три недели после землетрясения в Нортридже, шт. Калифорния (1994 г.), стала настоящим печатным бестселлером. Помимо книг, мы изда­ли не менее дюжины буклетов и плакатов, информационных подборок и других материа­лов типа " новостей, которые могут вам пригодиться". Тематика этих подборок охватывает личные финансы, рецепты, выход на пенсию и т.п. В течение нескольких лет перепечатки рецептов, путевых заметок и серий очерков прода­вались через автоматизированную службу " факс по запросу". Те же услуги продолжают оказываться с помощью службы Times on Demand (заказ перепечаток по телефону). Служба Times on Demand позволяет любому человеку воспользоваться электронным ар­хивом материалов этой газеты, а стоимость ее услуг намного ниже, чем стоимость услуг коммерческих электронных баз данных, работающих в режиме on-line. В 1995 г. Отдел разработки нового бизнеса (New Business Development Department) соз­дал службу заказных публикаций. Эта платная служба призвана создавать по заказу кли­ентов маркетинговые публикации на основе материалов, ранее публиковавшихся в газе­те. Мы составляли руководства для бюро посетителей, журналы для пользователей Metrolink и перепечатки материалов о корпоративных клиентах.

Некоторые из этих начинаний оказались вполне прибыльными и достойными дальнейшей поддержки и развития. Речь идет прежде всего о Mortgage Rate Fax, Financial Fax, корпора­тивных перепечатках, Times on Demand и книгах. Самым прибыльным делом оказалась про­дажа электронных архивов коммерческим оперативно- информационным службам. Срок жизни других информационных продуктов, имеющихся в нашем распоряжении, оказался сравнительно непродолжительным.

Со временем, однако, большинство капиталовложений и ресурсов, связанных с нашими новыми начинаниями, было переведено в онлайновые системы. Первой в этом ряду ока­залась TimesLink — сначала на службе Prodigy, а затем (с 1996 г.) на узле World Wide Web, www.latimes.com.

Сделанный нами шаг оказался как нельзя кстати. Internet предоставляет журналистам новые возможности изложения своих материалов, включая аудио, видео и интерактивные средст­ва. Internet представляет им неограниченное " творческое" пространство для самовыраже­ния. Кроме того, Internet позволяет газете конкурировать с телевидением в том, что касает­ся экстренных сообщений.

При проведении зимних Олимпийских игр в Нагано в 1998 г. временные различия озна­чали, что события, происходящие после 16.00 в Японии, уже не могли попасть на страни­цы утренних газет в США. Репортеры готовили отдельные материалы для LATimes.com, что давало возможность газете успешно конкурировать с радио и телевидением. Когда незадолго до полуночи 14 мая 1998 г. умер Фрэнк Синатра, большинство газет уже было готово к печати и поместить в них некролог уже не представлялось возможным. Тем не менее, уже через два часа материал о смерти певца был помещен на Web- сайте газеты, а чуть позже здесь же можно было услышать отрывки из песен Фрэнка Синатры и уви­деть его прижизненные фотографии.

Для рекламодателей создание Web-узла газеты означало появление " измеряемой" рекла­мы, допускающей возможность непосредственного выявления реакции со стороны потреби­телей. Это также означало возможность рекламирования торговой марки. А для высокопри­быльной тематически классифицированной рекламы Internet является идеальной средой, допускающей поиск нужной информации (что невозможно в случае печатной рекламы). Опыт использования альтернативных средств распространения информации газетой Los Angeles Times, а также поиск этой газетой дополнительных источников дохода весьма ха­рактерны для большинства крупных периодических изданий. Многие из них эксперимен­тировали со службами факса, аудиотекста и перепечатки и продолжают пользоваться не­которыми из этих средств в своей повседневной практике. Большинство газет в настоя­щее время располагает собственными — весьма активными и совершенствующимися — Web- сайтами. К чему это в конце концов приведет, сейчас трудно сказать. Internet и но­вые средства коммуникации, которые она предоставляет в наше распоряжение, стреми­тельно изменяет принципы повседневной деятельности газет — не менее стремительно, чем появляются сами новости.

Миссия Los Angeles Times остается все той же: сбор и переработка новостей и обеспече­ние рекламного рынка. Только сейчас все это представлено в более современной, " электронной" упаковке.

Помимо платных телеграфных агентств, существуют информационные службы, которые бесплатно снабжают газеты и другие периодические изда­ния материалами, спонсируемыми клиентами. Счет в таком случае оплачи­вают сами клиенты. Типичным примером является служба Derus Media Service (Чикаго), которая рассылает в ежедневные и еженедельные газеты готовые макет- заготовки газетных полос, Editorial PACE. Кроме того, она распространяет индивидуальные релизы. Еще одной службой подобного типа является North American Precis Syndicate, Inc. (NAPS) с офисами в Нью-Йорке, Вашингтоне, Чикаго и Лос- анджелесе. NAPS рассылает в ежеднев­ные и еженедельные газеты новости, тематические статьи и перепечатки.