Период первой мировой войны: 1917-1919 гг.

Современная практика паблик рилейшенз зародилась как защитная мера, однако первая мировая война придала ей колоссальный наступательный им­пульс. Президент Вудро Вильсон, который хорошо осознавал важность обще­ственного мнения, учредил так называемый Комитет по общественной ин­формации (The Committee on Public Information - CPI), который часто на­зывают " Комитетом Крила". Цель CPI заключалась в мобилизации общественного мнения в поддержку военных усилий, а также мирных уст­ремлений администрации Вильсона в самой стране, внутри которой в момент объявления войны произошла четкая поляризация мнений. Председателем Комитета был назначен Джордж Крил.

Джордж Крил (George Creel). Джордж Крил и его CPI, как никогда ра­нее, продемонстрировали огромный потенциал паблисити в деле мобилиза­ции общественного мнения. У Крила, разумеется, не было никакого спра­вочника или руководства по проведению кампаний. Поэтому ему приходи­лось постоянно импровизировать. Например, в его распоряжении не было общенационального радио или телевидения, с помощью которых он мог бы быстро обратиться к любому гражданину страны, поэтому он создал так на­зываемую Four Minute-men (дословно — " люди на четыре минуты") — сеть добровольцев, охватывавшую примерно 3000 округов по всей стране. Эти добровольцы, инструктируемые с помощью телеграмм, присылаемых из Ва­шингтона, должны были доносить до народа нужную информацию, выступая в школах, церквях, сервис- клубах и прочих местах скопления людей. К концу войны примерно 800 тыс. таких четырехминутных сообщений было доведено до почти 400 тыс. граждан страны. Деятельность CPI, который воз­главляли Крил и Карл Бьйор (Carl Byoir), освещена в книгах Крила Нош We Advertised America, а также в книге Мока (Mock) и Ларсона (Larson) Words That Won the War.™

Крилу удалось подобрать столь блестящую и талантливую группу журнали­стов, ученых, пресс- агентов, редакторов, художников и прочих манипуляторов символами общественного мнения, какой Америка до тех пор не видела собран­ными в единой организации и подчиненными единой цели. Масштабы столь ог­ромной организации и спектр ее деятельности удалось превзойти лишь дикта­торским и тоталитарным режимам, возникшим уже после войны. Крил, Бьйор и их помощники, по сути дела, выполняли роль PR- консультантов правительства США, пропагандируя сначала гражданам собственной страны, а затем и более отдаленных земель идею, которая во многом мотивировала их поступки и спо­собствовала достижению победы в ходе боевых действий 1917-1918 гг.⁶⁹

Кампании по сбору средств в пользу так называемого " Займа во имя сво­боды" (Liberty Loan) проводились отдельно. Проведением этих кампаний ру­ководили Ги Эмерсон (Guy Emerson) (впоследствии он стал первопроходцем в использовании паблик рилейшенз в банковском деле) и Джон Прайс Джонс (John Price Jones) (впоследствии немало сделавший для разработки методов организованного сбора пожертвований). Проводившиеся ими кампании, в значительной степени основанные на методах рекламы, заставили многих бизнесменов осознать огромные преимущества паблик рилейшенз.

Эти успешные " демонстрации" оказали серьезное влияние на последую­щие события. Анализируя влияние Комитета Крила, газета New York Times писала в 1920 г:

По существу, война дала мощный импульс развитию способов мобилизации общественно­го мнения. " Займы во имя свободы" нужно было рекламировать по всей стране. Этого удалось добиться с помощью паблисити. Пять раз, через короткие интервалы времени, в дело вступали общенациональные газеты, внедряя в сознание человека соответствующую информацию за обеденным столом, в офисе, на заводе, в шахте — буквально на всех ста­диях производства и торговли — и пытаясь все глубже залезть к нему в карман. И это сра­батывало — элегантно и эффективно! Крил не только располагал штатом пресс- агентов, работавших непосредственно на него в центральном офисе. Он децентрализовал всю сис­тему, в результате чего буквально каждая отрасль промышленности в стране располагала своей особой группой специалистов по организации паблисити. Именно так, а не как- нибудь иначе, до сведения руководителей на всех уровнях доводилась важность концен­трации усилий на организации паблисити при проведении этих кампаний.⁷⁰

Проиллюстрируем точку зрения New York Times на следующем примере. Когда Америка вступила в войну, членами Общества Красного Креста были 486194 человека в 372 отделениях, разбросанных по всей стране, а фонды этого Общества насчитывали 200 тыс. долларов. В сентябре 1918 г., когда война близилась к концу, Общество Красного Креста насчитывало 20 млн членов в 3864 отделениях, а его фонды, включавшие пожертвования и член­ские взносы, насчитывали свыше 400 млн долл. Еще один пример: 1 мая 1917 г. насчитывалось что-то около 350 тыс. владельцев ценных бумаг США; шесть месяцев спустя, после проведения двух организованных кампа­ний паблисити и стимулирования продажи " Облигации свободы" (Liberty Bonds), в стране насчитывалось 10 млн владельцев ценных бумаг.

Не менее впечатляющим было использование паблик рилейшенз Гербер­том Гувером (Herbert Hoover) для стимулирования экономии продуктов пи­тания в американских семьях, гостиницах, ресторанах, а также дилерами продуктов питания. Так называемая " Продуктовая администрация" (Food Administration), руководимая специалистом по паблик рилейшенз Беном Алленом (Ben Allen) (бывшим корреспондентом агентства Associated Press), довела обращения Администрации по поводу экономии продуктов питания до сведения широкой общественности с помощью всех доступных ей средств коммуникации. Национальные средства массовой информации пожертвовали около 20 млн долл. в виде рекламной площади, и примерно 20 миллионов человек предложили свою поддержку, возвратив купоны, прилагавшиеся к публикациям или распространявшиеся на бесчисленных местных митингах.

После войны возникла всеобщая вера в могущество массовых коммуника­ций. Известный ученый- политолог Гарольд Д. Лассвелл (Harold D. Lasswell) заметил по этому поводу: " Когда все уже принято во внимание и высказаны все, даже самые экстравагантные, оценки, остается лишь признать, что пропа­ганда является одним из самых мощных инструментов в современном мире".⁷¹

К сожалению, многие организации по- прежнему инвестируют огромные суммы •• в безнадежно устаревшую модель массовых коммуникаций, которая возникла на основе опыта, приобретенного в годы первой мировой войны.

Карл Бьйор (Carl Byoir). " Комитет Крила" подготовил много специалистов, которые приобрели во время войны немалый практический опыт и сделали из своей профессии достаточно прибыльный бизнес. К их числу принадлежат Карл Бьйор и Эдвард Л. Бернейс (Edward L. Bernays). Карл Бьйор, кото­рый в возрасте 28 лет стал заместителем председателя CPI, после целого десятилетия исканий основал в 1930 г. пред­ приятие, ставшее впоследствии одной из крупнейших в стране PR-фирм (в 1978 г. эту фирму приобрело рекламное агентство Foote, Cone, & Belding).'² Бернейс, роль которого в деятельности CPI была весьма незначительной, начиная с 20-х годов стал одним из законодателей мод в сфере паблик рилейшенз и неутомимым их поборником.

Эпоха экономического бума: 1920-1929 гг.

Профессия специалиста в области паблик рилейшенз, выкристаллизовав­шаяся в военные годы, быстро завоевывала себе все новых сторонников. Она проникала в органы государственного управления, бизнес, церковь, социаль­ные работы (процветавшие на послевоенной волне в 20- е годы), профсоюзные и общественные движения. Победа так называемой " Антисалунной лиги" (Anti-Saloon League) в принятии " сухого закона" и триумф женского движе­ния суфражисток (оба эти события относятся к 1920 г.) оказались яркими свидетельствами нарождающейся силы. И поскольку во время войны значи­тельно ускорился процесс индустриализации и урбанизации страны, мощ­ный импульс — наряду со многими другими общественными явлениями - получило и развитие практики паблик рилейшенз.

Эдвард Л. Бернейс (Edward L. Bernays) и Дорис Э. Флейшман (Doris E. Fleischman). Среди тех, кто соперничал с Айви Ли за известность и бизнес в 20- е годы, был Эдвард Л. Бернейс. До первой мировой войны Бернейс работал пресс- агентом. Когда во время войны он трудился в " Комитете Крила", его беспокойный ум обнаружил огромный потенциал в том, что впоследствии он называл " конструированием обще­ственного согласия".⁷³ Именно Бернейсу, по мнению многих, принадлежит термин " консультант по связям с общественно­стью" (public relations counsel), впервые появившийся в 1923 г. в его книге Crystallizing Public Opinion — первой кни­ге, посвященной паблик рилейшенз. В том же году он высту­пил в роли первопроходца в еще одном важном деле, начав в Нью-йоркском университете чтение первого в истории курса лекций по паблик рилейшенз. До середины 90-х годов он про­должал выступать в роли автора книг и статей, лектора, ад­воката и критика. В 1990 г. журнал Life Magazine включил Бернейса в свой специальный выпуск - " 100 самых знаме­нитых американцев XX столетия". Он умер 9 марта 1995 г. в возрасте 103 лет.

В 1922 г. Бернейс женился на Дорис Э. Флейшман (Doris E. Fleishmafi). Вместе они руководили фирмой Edward L. Bernays, Counsel on

Public Relations - вплоть до формального отхода от активной практики в 1962 г. Дорис Э. Флейшман умерла в 1980 г. Эта семейная пара консульти­ровала крупные корпорации, правительственные агентства и американских президентов — от Кальвина Кулиджа (Calvin Coolidge) до Дуайта Эйзенхауе- ра; успешное выполнение многих из этих заказов принесло Бернейсу широ­кую известность, Бернейс и Флейшман считались равными партнерами в своей фирме, но именно Флейшман создала первый информационный PR- бюллетень. Термин " консультант по связям с общественностью" они приду­мали совместно с Бернейсом, и Флейшман не уставала подчеркивать свое профессиональное равенство с мужем.⁷⁴ Например, в одной из двух своих книг она пишет:

Многие мужчины буквально в штыки встречают любые советы женщин, касающиеся ведения ими своего бизнеса. Разумеется, им не нравится, когда такие советы дают им и мужчины, но выслушивать советы от женщин — это уж слишком! Я научилась избегать ситуаций, когда половая принадлежность консультанта по связям с общественностью имела для заказчика какое-то значение. Если высказываемые мною соображения рассматривались прежде всего в контексте моего пола, вряд ли можно было рассчитывать на то, что эти соображения будут иметь для заказчика самостоятельную ценность.⁷⁵

Флейшман была одной из первых представительниц феминистского дви­жения, которая, выйдя замуж, сохранила свою девичью фамилию (хотя в те времена поступать так было не принято).

В течение следующих трех десятилетий Флейшман продолжала посе­ляться в гостиницах — и дважды ложилась в роддом — как " Мисс Дорис Э. Флейшман", а в 1925 г. она получила американский паспорт, в котором замужним женщинам впервые разрешалось указывать свою девичью фами­лию. Именно эту фамилию она указала в книге, вышедшей под ее редак­цией в 1928 г. (эта книга была посвящена служебной карьере женщины), а также в семи журнальных статьях и главах ряда книг, публиковавшихся в период с 1930 по 1946 гг.⁷⁶

Книга Бернейса появилась вслед за книгой Уолтера Липпманна Public Opinion (1922 г.), отразившей растущий интерес к потенциальным возмож­ностям и природе общественного мнения. За все время до 1917 г. было опуб-, ликовано лишь 18 книг, посвященных общественному мнению и паблисити. В период с 1917 по 1925 г. Появилось, по крайней мере, 28 названий книг по указанной тематике.

В этот период возник и научный интерес к этим проблемам. Ученые со­циологи приступили к исследованиям природы общественного мнения и ро­ли массовых коммуникаций в его формировании. Несмотря на то что досто­верные методы определения общественного мнения начали появляться лишь в 30- е годы, послевоенные работы ученых социологов внесли значительный вклад в развитие исследований рынка, опросов общественного мнения и науку коммуникаций.

В послевоенный период появились многие другие скоропалительные раз­работки. Было создано несколько новых консультационных фирм, причем одну из них основал Гарри А. Бруно (Harry A. Bruno), уроженец Британии, бывший военный летчик и большой энтузиаст авиационной техники. После того как в 1923 г. авиакомпания, в которой он работал, разорилась, Бруно создал фирму в компании с Ричардом Блайтом (Richard Blythe). Большинство первых клиентов Бруно были изготовителями авиационных двигателей и приборов, стремившимися каким-то образом рекламировать достижения авиационной техники. Бруно добился широкой известности в стране, когда вместе с Блайтом организовал освещение в прессе исторического перелета Чарльза А. Линдберга (Charles A. Lindbergh) через Атлантический океан в мае 1927 г. Проекты Бруно, связанные с организацией паблисити и паблик рилейшенз, внесли немалый вклад в ускорение перехода Америки в век авиации, а также в развитие коммерческой авиации.⁷

Джон У. Хилл (John W. Hill). Несмотря на бурное развитие экономики и быстрый рост средств массовой информации, в Манхэттенском телефонном справочнике за 1926 г. нам уда­лось обнаружить названия лишь шести PR-фирм. В 1927 г. журналист из Кливленда Джон У. Хилл основал в этом горо­де собственную фирму. В 1933 г. он вступил в парт нерские отношения с Доном Ноултоном (Don Knowlton) и вскоре по­ сле этого перебрался в Нью-Йорк, основав фирму Hill & Knowlton, Inc. Ноултон остался руководить их кливлендским офисом. Эти две фирмы, которые объединяло лишь то, что ими владели одни и те же лю­ди, действовали независимо до 1964 г., Ноултон вышел на пенсию, а клив­лендский офис был продан фирме его преемника. Хилл умер в 1977 г. В 1980 г. JWT Group, холдинговая компания, которая владела рекламным агентством J. Walter Thompson Company, приобрела фирму Hill & Knowlton за 28 млн. долл. В 1989 г. группу компаний JWT Group приобрел британский конгломерат WPP Group, London.

Долгое время Джон У. Хилл считался идеологическим лидером в сфере PR- консалтинга. Тем не менее, роль, которую Хилл сыграл в оказании помощи ведущим табачным компаниям при создании Исследовательского комитета та­бачной промышленности (Tobacco Industry Research Committee - TIRC), не­сколько подпортила его репутацию. По его рекомендации президенты ведущих табачных компаний решили основать TIRC, причем в ходе так называемых " табачных войн" Хилл яростно отстаивал интересы сигаретной отрасли до са­мого своего выхода из Hill & Knowlton в 1962 г. На протяжении всей своей профессиональной деятельности Хилл считал себя порядочным и принципи­альным человеком, выражая свои взгляды следующим образом:

Если какая- либо из существующих компаний- клиентов будет проводить политику, которая, по мнению консультанта, не отвечает общественным интересам, консультант должен посовето­вать клиенту прекратить такую политику, и, если он порядочный человек, то должен — в слу­чае несогласия клиента — расторгнуть контракт.⁷⁸

Когда в 1966 г. его прямо спросили о роли, которую он сыграл в образо­вании TIRC и налаживании связей табачной промышленности с обществен­ностью, Хилл ответил: " Я отказываюсь комментировать этот факт на том ос­новании, что речь идет о ныне действующем контракте, детали которого не подлежат разглашению", а в своих мемуарах, The Making of a Public Relations Man, опубликованных в 1963 г., он ни словом не упоминает о " табачном контракте" Hill & Knowlton.⁷⁹ Однако спустя много лет после смерти Хилла его роль в налаживании связей табачной промышленности с общественностью не вызывает особых сомнений.

Несмотря на то что Джон Хилл уже чрезвычайно далек от мирской суеты, никуда не деться от того факта, что когда-то он действительно принимал самое активное участие в формировании Исследовательского комитета табачной промышленности, а впоследствии — и Института табака. Таким образом, Хилл несет ответственность за тот " блестяще задуманный и исполненный план", который служил эгоистическим интересам табачной промышленности в ущерб здоровью миллионов американцев.⁸⁰

За два года до того как Хилл создал контору в Кливленде, Эдвард Д. Хауэрд II (Edward D. Howard II) организовал там же PR- агентство, которое в 2000 г. отметило свое 75- летие. Edward Howard and Company - не только старейшая PR-фирма в Огайо, но и старейшая в стране частная фирма, су­мевшая пережить в условиях жесткой конкурентной борьбы многих своих соперников. В настоящее время она входит в сеть независимых PR-фирм Pinnacle Worldwide.

Еще одним малоизвестным пионером PR был Глени Г. Хейес (Glenn G. Hayes) из Чикаго, который в 1921 г. создал фирму Hayes, Loeb and Company — агентство, специализирующееся на организации связей с обще­ственностью в сельском хозяйстве. Его партнер, Сидней К. Лоуб (Sidney С. Loeb), заполучил в качестве своего первого крупного клиента компанию Sears, Roebuck and Co, когда этой компании понадобилось принять меры против движения тысяч местных торговцев, ставших опасными конкурента­ми Sears в борьбе за потребителей, заказывающих товары почтой.

В этот период также наблюдалась резкая активизация использования та­кого мощного инструмента, как PR- реклама. В 1922 г. страховая компания Metropolitan Life Insurance Company инициировала проведение кампании " за здоровый образ жизни". В 1923 г. компания General Motors (GM) начала ис­пользовать рекламу в целях организации для себя паблисити.

Пол Гарретт (Paul Garrett). GM, однако, не создавал своего собственного отдела паблик рилейшенз вплоть до 1931 г., ко­гда президент GM и новатор в области менеджмента Альфред П. Слоун мл. принял на работу Пола Гарретта, еще одного выдающегося пионера в сфере паблик рилейшенз. Гарретт был вторым корпоративным специалистом в области паблик ри­лейшенз, занявшим пост вице- президента компании. Он и Ар­тур У. Пейдж Arthur W. Page) из AT& T были одними из пер­вых, кто использовал только что разработанные методы проведения опросов общественного мнения как основу для планирования и оценки программ паб­лик рилейшенз. В General Motors Пол Гарретт разработал новаторскую корпо­ративную программу, которая впоследствии широко применялась и другими корпорациями. В 1957 г. он покинул General Motors и был принят в качестве консультанта в только что образовавшуюся Xerox Corporation.⁸¹

Еще одной особенностью начала 20-х годов было повсеместное принятие на вооружение методов, разработанных " Комитетом Крила". Например, на­чиная с 1919 г., Сэмюэль Инсалл и его сподвижники, работавшие в электро­энергетике, стали инициаторами движения, целью которого было убедить американцев в преимуществах электроэнергетических предприятий, нахо­дящихся в частной собственности.⁸² Несмотря на трудности, с которыми впо­следствии пришлось столкнуться инициаторам этой программы, она содер­жала в себе немало передовых концепций.

Промоутеры " быстрых денег" также извлекли для себя важные уроки из успеха рекламных кампаний, проводившихся в военные годы. Одиозный Ку- клукс- клан, появившийся в годы " перестройки" Юга после гражданской вой­ны, возродился в 1915 г. в Атланте как " Бутылочный клуб". До 1919 г. этот клуб находился в состоянии прозябания. Его покровитель, Уильям Джозеф Саймоне (William Joseph Simons), нанял двух публицистов, Эдварда И. Кларка (Edward Y. Clarke) и Бесси Тайлер (Bessie Tyler), которые создали фирму под названием Southern Publicity Association. Задача этой фирмы заключалась в проведении кампаний по сбору пожертвований, причем в качестве образца для их проведения было решено использовать опыт подобных кампаний в военные годы. Всего лишь за три года деятельность фирмы Кларка-Тайлер увеличила количество членов Ку- клукс- клана с нескольких тысяч в 1920 г. до примерно трех миллионов, заработав для себя при этом огромные денежные суммы и оставив стране весьма незавидное моральное наследие.

Артур У, Пейдж (Arthur W. Page). Среди пионеров, сформи­ровавших современную практику паблик рилейшенз, Артур У. Пейдж занимает особое положение. Пейдж сделал три ус­пешные деловые карьеры, и, тем не менее, у него нашлось время, чтобы поставить свой талант на службу многим по­требностям общества. С 1905 по 1927 гг. он был одним из ав­ торов и редактором журнала World's Work Magazine и других периодических изданий издательства Doubleday, Page and Company. Затем он принял предложение Уолтера Гиффорда (Walter Gifford) стать вице- президентом American Telephone and Telegraph Co., сменив на этом посту Джеймса Д. Эллсворта (James D. Ellsworth). С самого начала Пейдж яс­но дал понять, что примет это предложение лишь при условии, что от него не потребуют выполнять роль специалиста по организации паблисити, что он бу­дет оказывать влияние на политику компании и что именно результаты рабо­ты компании будут главным фактором ее общественной репутации. Филосо­фию Пейджа можно резюмировать следующими строками.

Любой бизнес в любой демократической стране начинается с того, что этот бизнес разрешен самим обществом и он существует лишь с его одобрения. Если это утверждение справедли­во, то из него следует, что бизнес должен быть искренне заинтересован в информировании общества о своей политике, о том, чем он занимается и чем он хотел бы заниматься. Это, по- видимому, можно считать его долгом перед обществом.⁸⁴

Пейдж покинул AT& T в 1947 г., после внедрения концепций и практики паблик рилейшенз в Bell System. С тех пор и до самой его смерти в 1960 г. в возрасте 77 лет он работал консультантом во многих крупных корпорациях, уделяя немало времени выполнению заказов государственных органов, выс­ших учебных заведений и прочих организаций, однако именно его работа в AT& T внесла наиболее значительный вклад в развитие и становление паблик рилейшенз. Правила и принципы, которым была подчинена вся его профес­сиональная деятельность, не только выдержали проверку временем в компа­ниях, на которые в 1984 г. распалась AT& T, но и продолжают активно пропа­гандироваться обществом Arthur W. Page Society. Членами этого общества, основанного в 1983 г., являются большей частью руководители корпоративных служб паблик рилейшенз, ведущие консультанты и другие заметные фигуры в области паблик рилейшенз. В соответствии с тем, о чем пишут в книгах, издаваемых этим обществом, Пейдж исповедовал следующие шесть принципов паблик рилейшенз.

1. Говорить правду. Общественность должна знать правду о том, что про­исходит. Общественности необходимо предоставить четкую картину характера, идеалов и практической деятельности компании.

2. Доказывать не словами, а поступками. Восприятие общественностью организации на 90% определяется ее деятельностью и лишь на 10% -тем, что она сама говорит о себе.

3. Внимательно выслушивать клиента. Если вы хотите хорошо слу­жить своей компании, постарайтесь понять, чего хочет обществен­ность. Постоянно информируйте руководство компании о том, как общественность относится к продукции, политике и практической деятельности компании.

4. Работать на завтрашний день. Старайтесь предвосхитить отношение общественности к вашей компании; избегайте действий, создающих трудности. Проявляйте добрую волю.

5. Проводить такую политику в области паблик рилейшенз, как будто от нее зависят результаты деятельности компании в целом. Корпо­ративные связи представляют собой управленческую функцию. Ника­кая корпоративная стратегия не должна реализоваться на практике без учета ее потенциального влияния на общественность.

Профессионал в области PR — это человек, определяющий политику кор­порации и умеющий выполнять самый широкий спектр действий, касаю­щихся корпоративных коммуникаций.

6. Всегда сохранять спокойствие, доброжелательность и хорошее на­строение. Заложите фундамент для будущих успехов паблик рилей­шенз на основе постоянного, ровного и аргументированного внимания к информации и контактам. При возникновении кризиса помните о том, что для общения с людьми вам требуется прежде всего холодная и ясная голова.

После первой мировой войны — частично в ответ на неурядицы, вызван­ные войной, - интерес к методам организации паблисити и их практиче­скому использованию вылился в движение Community Chest (городской объ­единенный благотворительный фонд) и новую область общественных работ. По мере того как для удовлетворения все возрастающих потребностей город­ского общества требовалось находить все больше денег, в общественном соз­нании укреплялось и понимание важности паблисити и необходимости под­готовки квалифицированных специалистов в этой сфере деятельности.

Прогресс в организации паблисити в сфере социальных проблем во многом был обеспечен деятельностью Эварта Г. Раутцана (Evart G. Routzahn) и Мэри Суэйн Раутцан (Магу Swain Routzahn) из фонда Russell Sage Foundation. В на­чале 20-х годов Раутцаны сыграли важную роль в создании Национального со­вета паблисити для агентств социального обеспечения (National Publicity Council for welfare agencies) и Секции образования в области здравоохранения (Health Education Section) в Американской ассоциации общественного здраво­охранения. Орган, который поначалу назывался " комитетом по применению методов паблисити в социальной сфере", в 1922 г. превратился в Националь­ный совет паблисити для служб социального обеспечения (National Publicity Council for Welfare Services). С момента его основания и до 1940 г. Раутцаны использовали этот Совет для передачи своих новых идей, методов и поистине миссионерского энтузиазма новичкам, решившим посвятить себя организации паблисити в сфере здравоохранения и социального обеспечения. Этот орган, насчитывавший в своих рядах 1200 членов, пережил несколько реорганизаций и смен названия. В 1975 г. он стал Национальным советом по коммуникациям в гуманитарных службах (National Communications Council for Human Services), а в 1977 г. он был включен в Американское общество паблик рилейшенз (PRSA).

Религиозные лидеры также ощущали перемену ситуации. В 1918 г. На­циональный лютеранский совет приступил к выполнению мощной про­граммы организации паблисити для национальной церкви. Несколько позже в том же году католическая организация — Рыцари Колумба — соз­дала бюро по организации паблисити, директором которого был назначен Джон Б. Кеннеди. Газета The New York Times писала в это время (цитируя Кеннеди): " Они совершенно искренне полагают, будто «величайший и са­мый важный, с практической точки зрения, урок, который человечество извлекло из войны, заключается в том, что всего, что требует организован­ных усилий, можно добиться только с помощью паблисити - паблисити, на обеспечение которого не следует жалеть средств»." В штате YMCA и YWCA уже давно были предусмотрены специалисты по организации паб­лисити, которые образовали что-то вроде ядра, обеспечивающего паблисити для церкви. Многие проницательные лидеры не раз обращали внимание на этот " самый важный, с практической точки зрения, урок, который челове­чество извлекло из войны".

Именно в этот период у людей, связанных с зарождающейся профессией паблик рилейшенз, начало формироваться ощущение самоидентификации и настоящего профессионализма. Первая национальная PR- организация была учреждена в Чикаго 15 июня 1915 г. Она входила в состав Объеди­ненных рекламных клубов мира (Associated Advertising Clubs of the World). Семь банкиров основали эту новую организацию и назвали ее Фи­нансовой рекламной ассоциацией (Financial Advertising Association), отра­зив в самом названии тот факт, что банковские связи с общественностью в эпоху первой мировой войны рассматривались как реклама, причем рекла­ма весьма ограниченная и зашоренная. На начальном этапе Ассоциация в основном выполняла для ее членов функцию " обмена идеями", однако в 1947 г. ее название изменилось: она стала Ассоциацией финансовых паб­лик рилейшенз (Financial Public Relations Association). В 1966 г. она пре­вратилась в Ассоциацию банковских паблик рилейшенз и маркетинга (Bank Public Relations and Marketing Association), а в 1970 г. - в Ассо­циацию банковского маркетинга (Bank Marketing Association), что точнее всего отражало ее назначение.

Постепенное совершенствование организации следующей группы может служить удачным примером эволюции паблик рилейшенз. Группа ведущих университетов и колледжей еще до войны учредила у себя пресс- бюро. Дру­гие последовали их примеру в начале 20-х годов — как правило, это дела­лось в рамках проведения кампаний по сбору пожертвований в пользу учеб­ных заведений. Во многом благодаря усилиям Т. Т. Франкенберга (Т.Т. Frankenberg), в то время директора по организации паблисити Западного женского колледжа в Оксфорде, шт. Огайо, в апреле 1917 г. была основана Ассоциация информационных бюро американских колледжей (Association of American College News Bureaus). Во время войны деятельность Ассоциации была приостановлена, но в 20- е годы оживилась вновь.

Элис Л. Биман (Alice L. Веетап). На своем съезде в 1925 г. эта организация получила новый импульс, отразивший раз­витие системы высшего образования в стране. Символичным - с точки зрения развития в последующие годы практики паблик рилейшенз в системе высшего образования страны - оказалась смена в 1930 г. названия этой организации на Ас­социацию паблисити американских колледжей (American College Publicity Association), в 1964 г. - на Ассоциацию паблик рилейшенз американских колледжей (American College Public Relations Association) и в 1974 г. (после слияния с Американским советом бывших выпускников) — на Совет по совершенствованию и поддержке сис­темы образования (Council for the Advancement and Support of Education -CASE). Это слияние отразило смещение акцента в паблик рилейшенз систе­мы образования: с паблисити на развитие и сбор средств. CASE начал дея­тельность под руководством своего первого директора, Элис Л. Биман. Ранее она была генеральным директором Американской ассоциации женщин, ра­ботающих в университетах (American Association of University Women -AAUW), со штаб- квартирой в Вашингтоне, и Образовательного фонда AAUW (AAUW Educational Foundation). В своей новой должности президента CASE Биман оказалась первой женщиной, возглавившей одну из национальных ассоциаций паблик рилейшенз.