Новые подходы

Все чаще для организации связей с общественностью клиенты используют то или иное сочетание возможностей собственной службы паблик рилейшенз и услуг сторонней консультационной фирмы. Более того, высшее руково­дство организаций все чаще признает огромную важность PR для общего ус­пеха своего бизнеса. Высококвалифицированные PR- специалисты все чаще активно участвуют в работе группы высших руководителей, ответственных за принятие решений в своей организации или, по крайней мере, с ними консультируются при принятии важных решений. Специалисты в фирмах все чаще выступают в роли консультантов и стратегических планировщиков, не ограничиваясь лишь ролью пресс- агентов и специалистов по коммуника­циям. Коротко говоря, мы являемся свидетелями значительных перемен в сфере PR, которые становятся неотъемлемой частью управленческих струк­тур большинства организаций.

Президент одной PR-фирмы высказывает предположение, что эти измене­ния повлияют как на внутренние отделы паблик рилейшенз, гак и на спе­циализированные фирмы, оказывающие PR-услуги.

Традиционные крупные, централизованные отделы паблик рилейшенз почти наверняка станут реликтами. Нормой, по- видимому, станут небольшие, компактные экспертные отделы, а ис­пользование услуг сторонних специализированных фирм будет повсеместным явлением. Во многих случаях начальники PR- служб будут прибегать к услугам широкого спектра консульта­ционных фирм, а не какой-то одной PR-фирмы. Начальник PR- службы может, например, прийти к выводу, что намного выгоднее воспользоваться услугами небольшой местной экс­пертной компании в какой- нибудь из стран " третьего мира", чем местным офисом одного из крупных американских международных агентств. Агентствам же придется заняться изыскани­ем способов продемонстрировать наличие у них существенного конкурентного преимущества в сравнении с их мелкими местными конкурентами.⁴⁴

Бывший руководитель службы паблик рилейшенз в компании AT& T Эд­вард М. Блок (Edward M. Block), в подчинении которого находился круп­нейший в то время отдел паблик рилейшенз (до того как в 1984 г. AT& T разделилась на ряд более мелких компаний), также соглашается с тем, что компактные отделы паблик рилейшенз будут все чаще работать совместно со сторонними консультационными фирмами.

Если бы передо мной стояла проблема выбора, я никогда не создал бы ничего столь внуши­тельного, с чем мне пришлось иметь дело в компании AT& T... Вместо того чтобы набирать огромные штаты, я предпочел бы воспользоваться услугами сторонней фирмы. Поручить та­кой фирме выполнение " некритичных", вспомогательных функций кажется мне довольно вы­годным делом. Что же касается выполнения самых приоритетных, важнейших для организа­ции функций, то ими, безусловно, должен заниматься собственный отдел паблик рилейшенз. Сторонняя фирма может даже выступать в роли консультанта, но ни в коем случае не основ­ного исполнителя жизненно важных для организации PR-функций.⁴⁵

Тенденция к разукрупнению отделов паблик рилейшенз, пользующихся ус­лугами сторонних PR-фирм, отчетливо прослеживается в недавних структур­ных преобразованиях, проведенных в крупных корпорациях. Компания ITT (индустрия развлечений и гостиничный бизнес, штаб- квартира в Нью-Йорке) сократила персонал своей корпоративной службы паблик рилейшенз с более чем 180 сотрудников в середине 80-х годов до всего лишь двух вице- президентов в 1998 г. Точно так же компания Texaco (Уайт- плейнс, шт. Нью-Йорк) вслед за своим конкурентом Mobil Oil (Фэйрфакс, шт. Виржиния) со­кратила 7 из 39 своих штатных сотрудников; оставшимся же пришлось заново участвовать в конкурсе на занятие 32 вакантных должностей в " урезанном" отделе паблик рилейшенз. Новая CBS Corporation (Нью-Йорк), закрывая питтсбургскую штаб- квартиру бывшей компании Westinghouse Electric Corpo­ration (которая поглотила CBS в 1995 г.), оставила лишь старшего вице- президента по корпоративным связям, сократив 5 штатных сотрудников. В се­редине 80-х CBS и Westinghouse располагали отдельными службами паблик рилейшенз, в каждой из которых работало примерно по 30 сотрудников. Вну­шительный штат службы паблик рилейшенз компании AT& T, уже претер­певший сокращение до немногим более чем 800 сотрудников после раздела компании в 1984 г., сократили еще примерно наполовину в 1998 г.

Еще одной проблемой для специализированных фирм и отделов, желаю­щих работать в глобальном масштабе, является требование соблюдать опре­деленные стандарты качества. В Европе, например, многие организации- клиенты требуют от любого поставщика услуг (в том числе и от PR-фирм) наличия так называемого " сертификата ISO 9000", означающего, что персо­нал прошел соответствующую подготовку, а операции, выполняемые фир­мой, проверены на соответствие высоким стандартам контроля качества, ус­тановленным Международной организацией по стандартизации (International Organization for Standardization), находящейся в Швейцарии. Американские фирмы также должны соответствовать международным стандартам, если они желают осуществлять международную деятельность. Например, фирма Por­ter Novelli (Нью-Йорк) внедрила стандарт ISO 9000 в других фирмах и агент­ствах, принадлежащих Omnicom Group, чтобы успешнее конкурировать в Европе. Фирмы Burson-Marsteller и Fleishman-Hillard также провели обуче­ние и тестирование, необходимые для получения " сертификата ISO 9000", во многих своих офисах, начиная с Европы.

В ответ на рост озабоченности общественности проблемами защиты окру­жающей среды ISO разработала ряд стандартов, гарантирующих безопасность производственных процессов для окружающей среды. Однако получение сер­тификата ISO 14000 не является обязательным требованием на государствен­ном уровне. Скорее, это требование со стороны потребителей, соблюдая кото­рое, торговцы, поставщики и производители демонстрируют свою привержен­ность делу защиты и улучшения качества окружающей среды. По словам одного из руководителей энергетической компании в Мексике, " новое мышле­ние здесь заключается в том, что мы начинаем брать на себя ответственность за влияние всего цикла нашей производственной деятельности (в том числе и готовой продукции) на состояние окружающей среды".⁴⁶

Несмотря на то что соблюдение стандартов ISO 9000 и ISO 14000 еще не является обязательным в Соединенных Штатах, соответствующая тенденция прослеживается и здесь. Многие компании рекламируют свою продукцию как " зеленую", а используемую упаковку - как допускающую повторную переработку, демонстрируя таким образом свою приверженность делу защи­ты окружающей среды. Ford Motor Company (Детройт) присвоила свой " знак качества" (Q1) одной из своих фирм, специализирующихся в области марке­тинга и паблик рилейшенз (этот " знак качества" основан на стандартах ISO 9000). Когда отдел паблик рилейшенз компании Motorola (Шаумбург, шт. Иллинойс) выполнил требования стандарта этой компании " Six Sigma" (3, 4 дефекта на один миллион операций соответствующего процесса), он наглядно продемонстрировал тем самым настоятельную потребность в интеграции данной функции как внутри организаций, так и в глобальной практике.⁴⁷

Глобальные рынки, стратегическое планирование и конвергенция комму­никаций и технологии привлекли в консультационную сферу паблик рилей­шенз многие другие фирмы. Фирма Andersen Consulting (Чикаго), оказы­вающая консультационные услуги в области менеджмента и технологий, приглашает на работу " специалистов по коммуникациям", причем описание должностных обязанностей этих специалистов во многом совпадает с долж­ностными обязанностями сотрудников традиционных PR-фирм. В особых си­туациях, которые привлекают повышенное внимание средств массовой ин­формации, некоторые крупные юридические конторы, помимо юридических консультаций и услуг, также предлагают своим клиентам " консультации по организации связей с общественностью".

Независимо от конкретного источника консультаций и услуг, паблик ри­лейшенз оказывают немалое влияние на организацию. Например, люди на­чинают рассказывать друг другу о том, что нет ничего лучше искренних и доброжелательных отношений на работе и что социально ответственная дея­тельность — в интересах самой же организации. Это означает, что у людей начинает закладываться фундамент понимания важности PR и растет дове­рие к собственной службе паблик рилейшенз и сторонним PR-фирмам.

Открытость организации для общества, ее деятельность не только в собствен­ных, но и в общественных интересах, вовсе не означают, что абсолютно все ас­пекты деятельности организации должны быть открытыми для общества. Ведь в бизнесе существует такое понятие, как конкуренция. В военной области сущест­вуют соображения секретности. В организациях здравоохранения действуют этические ограничения на разглашение сведений о здоровье пациентов. В госу­дарственных ведомствах действуют различные политические и регуляционные факторы. Буквально на каждом шагу приходится учитывать различные право­вые соображения. Здравый смысл, безусловно, является неплохим помощником, однако, чтобы функция паблик рилейшенз выполнялась безупречно — с этиче­ской и профессиональной точек зрения, - организациям приходится пользо­ваться услугами либо собственного PR- персонала, либо сторонних PR-фирм. Именно к такому выводу мы приходим, когда знакомимся с историей зарожде­ния и развития PR, речь о которой пойдет в следующей главе.

4 Исторические корни PR

Кто не помнит ошибок прошлого, обречен на их повторение.

Джордж Сантайяна (George Santayana)

Цели. После изучения материала главы 4 вы должны уметь: ________________

• воспользоваться примерами, чтобы проиллюстрировать становление паблик рилейшенз в ходе попыток мобилизовать общественное мнение в борьбе за власть и про­ведение изменений

• перечислить важнейшие исторические фигуры в сфере PR и описать их относи­тельный вклад в развитие и современную практику паблик рилейшенз

• проследить эволюцию паблик рилейшенз с момента их зарождения в Америке до наших дней

• указать источники некоторых современных принципов и методов, являющихся ос­новой практики паблик рилейшенз

Изучение эволюции связей с общественностью позволяет глубже понять их функ­ции, а также их сильные и слабые стороны. Многим специалистам в области паблик рилейшенз остро не хватает знания исторических корней своей профессии, что приво­дит к непониманию истинного места и назначения PR в современном обществе. К тому же они не осознают тесной взаимосвязи истории США и процесса развития PR. Опуб­ликованные версии развития и становления паблик рилейшенз, как правило, слишком упрощают суть дела, акцентируя внимание читателей на новизне этого предмета и не­скольких колоритных персонажах. Между тем PR прошли достаточно сложный и дра­матичный путь развития, и понимание исторического контекста этой относительно новой профессии жизненно важно для дальнейшей профессионализации современной практики паблик рилейшенз.

Историю становления связей с общественностью невозможно свести к возникнове­нию ее из пресс- агентства. Точно так же невозможно свести ее к вкладу даже таких выдающихся личностей, как Айви Ли и Артур Пейдж. Искусство общения с другими и умелое использование такого мощного оружия, как общественное мнение, коренятся еще в античных временах; лишь соответствующий инструментарий, высокая степень специализации, широта познаний и интенсивность прилагаемых усилий действительно отличаются относительной новизной. В этой главе читатель найдет описание эволюции современной практики паблик рилейшенз.¹