Технари или менеджеры?

Результаты проведенных исследований показывают, что специалисты- практики играют несколько ролей, однако со временем одна из ролей оказы­вается доминирующей. Например, в исследовании, охватывавшем членов PRSA и IABC в Соединенных Штатах, указывается, что у 37% (по их собст­венной оценке) доминирующей ролью является роль эксперта- инструктора, а еще у 37% — роль специалиста по коммуникациям, 21% — роль помощника в решении проблем, и лишь 5% указали, что их главной ролью является роль посредника в общении.²⁰

В аналогичном исследовании членов Канадского общества паблик рилей­шенз и Канадского IABC указывается, что у 42%, по их собственной оценке, доминирующей ролью является роль специалиста по коммуникациям, 16% - роль эксперта- инструктора, 15% - роль помощника в решении проблем, и 12% — роль посредника в общении. Пятнадцать процентов в качестве сво­их основных ролей назвали по две и даже по три роли. ²¹

Нет ничего удивительного в том, что результаты исследований указывают на связь доминирующих ролей с полом, возрастом и продолжительностью практического опыта (табл. 2.4).

Таблица 2.4. Различия в ролях

Например, сравнение доминирующих ролей членов PRSA и IABC порож­дает разные профили: в то время как 44% членов PRSA считают превали­рующей для себя роль эксперта- инструктора, лишь 27% членов IABC пола­гают, что эта роль является для них главной. С другой стороны, 50% членов IABC и лишь 29% членов PRSA считают доминирующей для себя роль спе­циалиста по коммуникациям.

Различия в ролях позволяют также объяснить диспаритет в уровнях зара­ботной платы мужчин и женщин. Исследования ролей указывают, например, на то, что женщины, как правило, считают доминирующей для себя роль спе­циалиста по коммуникациям. Однако мужчины гораздо чаще, чем женщины, указывают в качестве преобладающей роль эксперта- инструктора. Даже с уче­том различий в возрасте и продолжительности практического опыта все же остаются существенные различия в доминирующих ролях, которые играют мужчины и женщины. Поскольку уровень заработной платы непосредственно связан с основными ролями, различия в исполняемых ролях позволяют объяс­нить наличие " вилки" в уровне заработной платы (см. табл. 2.4).²² Более того, в одном из последующих исследований, касающихся ролей в паблик рилейшенз, - после учета различий в оценках роли менеджера, в профессиональ­ном опыте и участии в принятии решений - " вилка" в уровне заработной платы мужчин и женщин оказалась на уровне статистической погрешности.²³

Высокие процентные показатели, связанные с ролью специалиста по ком­муникациям, как правило, стоят особняком. Однако для трех других ролей высокие показатели по одной из ролей, как правило, сопутствуют высоким показателям по двум другим. Иными словами, специалисты, которые играют доминирующую роль эксперта- инструктора, посредника в коммуникациях или помощника в решении проблем, обычно играют и две другие роли. Вы­сокая корреляция между этими тремя ролями заставляет предположить, что вместе они образуют единую, сложную роль, которая существенно отличает­ся от роли специалиста по коммуникациям. В результате на практике встре­чаются две главные роли: специалист по связям с общественностью и ме­неджер по связям с общественностью.

Специалисты по связям с общественностью заняты в основном написани­ем, производством и распространением таких средств коммуникации, как пресс- релизы, речи, Web-узлы, тематические статьи и годовые отчеты. Как правило, это люди с творческим складом ума, художественные натуры и технически грамотные специалисты. В своих организациях они считаются " спичрайтерами". К тому же, они не очень склонны к стратегическому пла­нированию и исследованиям. Главной сферой их интересов являются комму­никации и другая деятельность в процессе. Те, для кого эта роль является доминантной, обычно не принадлежат к кругу руководителей организации, однако получают огромное удовлетворение от своей работы, если остаются в своей " технической" роли по собственному выбору. Эта роль составляет тра­диционное ядро деятельности паблик рилейшенз: написание новых релизов и прочих материалов для прессы, а также организация связей со средствами массовой информации.

Роль PR- менеджера утверждает соответствующего специалиста как одного из руководителей организации. Эта роль предусматривает наличие у ее носи­теля навыков исследователя, склонности к стратегическому мышлению, а также способности мыслить с точки зрения PR. Специалисты- практики, вы­ступающие в роли менеджера по связям с общественностью, как правило, не ограничивают свой тактический арсенал одними лишь коммуникациями. В качестве инструментов паблик рилейшенз они используют такие средства, как отслеживание окружения и организационный интеллект, переговоры и фор­мирование коалиций, управление проблемами, оценка программ и консульти­рование руководства. Повышенное чувство ответственности, участие в руково­дстве организацией и работа в условиях постоянного стресса дают этим спе­циалистам право рассчитывать на получение высокой заработной платы. Однако исследование 321 организации в Соединенных Штатах, Канаде и Ве­ликобритании продемонстрировало, что важнейшим показателем качества PR является та степень, в которой руководитель PR- службы организации способен принять на себя роль именно менеджера, а не специалиста по связям с обще­ственностью.²⁴