Общественная деятельность

Военные ведомства, многие государственные органы и некоторые корпорации используют понятие общественная деятельность (public affairs) как синоним паблик рилейшенз. В военных ведомствах и государственных органах такой подход является составной частью " игры в названия", истоки которой следует искать в далеком 1913 году, когда в Палате представителей Конгресса США бы­ла принята поправка Gillett к финансовому законопроекту. Эта поправка преду­сматривает, что федеральные агентства не имеют права тратить деньги на пабли­сити без специального разрешения со стороны Конгресса. Это законодательное ограничение было подтверждено в законе, вступившем в силу 13 июля 1972 г. Упомянутый закон в явном виде запрещает правительству тратить деньги на " паблисити и пропагандистские цели, направленные на поддержку или критику законопроектов, находящихся на рассмотрении Конгресса".

Рис. 1.3. Должностные обязанности специалиста по общественной деятельности

(Публикуется с любезного разрешения Times Mirror Cable Television)

Ни поправка от 1913 г., ни закон от 1972 г. не содержат прямых ссылок на паблик рилейшенз. Тем не менее, многие представители федеральных властей, штатов и правительства путают понятие " паблисити" с более широ­кой концепцией PR. В результате для описания формирования и поддержа­ния отношений с общественностью правительственные агентства, как прави­ло, пользуются другими терминами. И когда тысячи специалистов в области паблик рилейшенз, работающих в государственных учреждениях, называют себя специалистами в области " общественной деятельности", " общественной информации", " коммуникаций", " отношений с гражданами" и " законодатель­ных отношений", это выглядит лишь как стремление " сменить ярлыки".

" Общественная деятельность" в корпорациях, как правило, относится к деятельности в области паблик рилейшенз, связанной с государственной поли­тикой и " корпоративным гражданством". Специалисты по корпоративной об­щественной деятельности выполняют функцию связующих звеньев с государ­ственными органами: реализуют различные коммунальные программы; поощ­ряют политическую активность, участие в проведении различных кампаний и голосование; предлагают на добровольной основе свои услуги благотворитель­ным организациям и организациям развития местных общин (рис. 1.3).

Отдел общественной деятельности компании Hewlett Packard формулиру­ет свою задачу как " формирование общественной политики, благоприятствующей созданию такой среды, которая позволяет HP достичь своих эконо­мических целей".¹⁵ Аналогичным образом консультационные фирмы в об­ласти паблик рилейшенз используют ярлык " общественной деятельности" для лоббирования и оказания услуг по связям с государственными органами, позволяющих проводить определенную общественную политику.

Один из специалистов по общественной деятельности недавно прояснил взаимосвязь между паблик рилейшенз и общественной деятельностью сле­дующим образом: " общественная деятельность — это такая практика паблик рилейшенз, которая обращена к государственной политике и к той общест­венности, которая влияет на эту политику".¹⁶ Опрос специалистов по обще­ственной деятельности позволил выявить круг их важнейших должностных обязанностей (в порядке убывания важности): отношения с федеральными органами власти, отношения с органами власти штата, отношения с местными органами власти, отношения сместной общественностью, комитеты по­литических действий, пожертвования, поддержка широких масс населения, управление проблемами. Сорок три процента отделов респондентов содер­жат в своем названии слова " общественная деятельность", хотя встречаются и такие обороты, как " корпоративные отношения", " корпоративные связи" и " внешние связи".¹⁸ Таким образом, " общественной деятельности" можно дать следующее определение.

Общественная деятельность представляет собой особую составляющую паблик рилейшенз, способствующую формированию и поддержанию связей с государственны­ми органами и местной общественностью с целью повлиять на государственную по­литику.

Растущий интерес к общественной деятельности сопровождается высокой текучестью кадров в государственных органах, изменениями в коммуникации, ростом влияния органов управления штатами и местных органов управления, усложнением регуляторной среды. Например, временные ограничения, оказы­вающие влияние на чиновников, занимающих выборные должности, и не­удовлетворенность избирателей деятельностью этих чиновников породили бес­прецедентные уровни текучести кадров на всех уровнях государственного управления. Эта текучесть кадров лишь укрепляет власть того чиновничьего аппарата, который обслуживает выборные должности и сохраняет свои места независимо от результатов выборов, одновременно повышая необходимость в обеспечении информацией вновь избранных чиновников. Internet, круглосу­точные каналы новостей, C-SPAN и глобальная спутниковая связь обеспечи­вают людям немедленный доступ к событиям во всем мире. Постоянные со­кращения федерального бюджета и децентрализация многих государственных программ означают, что специалисты по связям с государственными органами также должны следовать программам, поступающим из федерального прави­тельства в столицы штатов и городские муниципалитеты. Все эти изменения, в том числе постоянные изменения правил и нормативов, сопровождаются по­вышением внимания со стороны государственных органов и прессы к тем, чьей профессией является " общественная деятельность".¹ Коротко говоря, ра­бота специалиста по общественной деятельности происходит в постоянно ус­ложняющемся окружении.

Управление проблемами

Суть управления проблемами заключается в двух моментах: (1) раннее выявление проблем, которые потенциально могут оказывать влияние на ор­ганизацию, и (2) стратегическое реагирование, целью которого является смягчение последствий, вызванных этими проблемами, или, наоборот, ис­пользование этих последствий к своей выгоде. Например, в контексте обще­ственного мнения управление проблемами " пытается выявить тенденции в общественном мнении, что дало бы возможность организации адекватно реа­гировать на них еще до того, как они перерастут в серьезный конфликт".²⁰ Управление проблемами, являющееся частью функции паблик рилейшенз, можно определить следующим образом.

Управление проблемами представляет собой упреждающий процесс прогнозирова­ния, выявления, оценивания и реагирования на те проблемы государственной поли­тики, которые оказывают влияние на отношения организации с ее общественностью.

Когда управление проблемами осуществляется в сферах государственной политики, оно представляет собой часть общественной деятельности, которая, в свою очередь, является частью более крупной функции PR. В соответствии с утверждением консультанта в области паблик рилейшенз В. Ховарда Чейза (W. Howard Chase), сделанным им в 1976 г., управление проблемами включает идентификацию проблем, анализ проблем, расстановку приоритетов, выбор программных стратегий, реализацию программ действий и коммуникаций и оценку эффективности. Он указывал, что этот процесс " приводит в соответст­вие корпоративные принципы, политику и практику с реалиями политизиро­ванной экономики".²¹ Несколько позже Чейз определил управление проблема­ми как процесс устранения " зазора между стратегическими решениями и ожиданиями акционеров".²² Группа экспертов расширила определение управ­ления проблемами за рамки функции паблик рилейшенз.

Управление проблемами представляет собой управленческий процесс, цель которого — по­могать сохранить рынки, снижать степень риска, создавать новые возможности и оказывать влияние на имидж организации к взаимной выгоде самой организации и ее основных акцио­неров. Это осуществляется следующими способами: прогнозированием, исследованием и определением приоритетов отдельных проблем; оценкой степени воздействия этих проблем на организацию; выработкой рекомендаций проведения такой политики и стратегии, которые позволяли бы минимизировать риск и использовать предоставляющиеся возможности; уча­стием в реализации такой стратегии; оценкой влияния программ.²³

Несмотря на то что управление проблемами поначалу рекламировалось как новый подход, который придаст специалистам- практикам новый статус, многие из этих специалистов не воспринимают его как нечто существенно отличающееся от того, чем они уже занимаются. Другие выражают озабо­ченность тем, что этот термин предполагает нечто малопривлекательное и неприемлемое, поскольку он создает впечатление манипулирования: органи­зация в состоянии " управлять" (по сути, манипулировать) основными обще­ственными проблемами. Однако многие ведущие корпорации создали у себя отделы по управлению проблемами, или " специальные группы" (task forces), либо учредив для этого специализированные подразделения, либо переиме­новав уже существующие подразделения отдела паблик рилейшенз. Задача этих подразделений, как они сами ее представляют, заключается в выработ­ке адекватных реакций на озабоченность общества фактами сокращения объемов производства и закрытия предприятий, глобализации и экспорта рабочих мест, применения биотехнологии (генной инженерии), разрушения озонового слоя в атмосфере (парниковый эффект), выброса ядовитых отходов производства, ухудшения качества медицинского обслуживания, старения населения и корпоративного влияния на политику.

В концептуальном, если не в административном, отношении управление проблемами представляет собой часть функции паблик рилейшенз. Однако если его рассматривать просто как средство убеждения, призванное повлиять на общественную политику, оно становится частью принятия тактических решений, а не частью стратегического планирования в организации. Если же паблик рилейшенз и управление проблемами рассматривать как средство корректировки деятельности организации и формирования взаимоотношений с акционерами для достижения общих целей, то " паблик рилейшенз и управление проблемами мало чем отличаются друг от друга и приводят при­мерно к одинаковым результатам".²⁴