Реклама

В то время как источник информации практически не контролирует подачу своих паблисити- материалов в прессе, рекламодатели имеют возможность кон­тролировать содержание, размещение и время выдачи своих рекламных мате­риалов, оплачивая рекламное время и место в соответствующих СМИ. Как паблисити, так и реклама представляют собой обезличенную, опосредованную коммуникацию, однако реклама обеспечивает источнику информации полный контроль над размещением материалов в прессе.

Реклама — это информация, помещаемая в средствах массовой информации явно обо­значенным спонсором, который оплачивает рекламное время и место. Реклама — это контролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации.

У многих реклама ассоциируется с маркетингом — продажей товаров и ус­луг, — однако она не ограничивается лишь этой целью. Другие части органи­зации также используют это контролируемое средство размещения сообщений в средствах массовой информации для целей, не связанных с маркетингом. Например, отделы кадров компаний помещают рекламные объявления в газе­тах с предложениями вакантных рабочих мест. Юридические отделы компа­ний помещают в газетах рекламные объявления с целью информирования об­щественности о выпуске новых ценных бумаг или продаже акций, уведомле­ния потребителей о дефектах, обнаруженных в продукции, выпускаемой предприятием, или выполняя постановления суда. Например, юристы Eastman Kodak Company поместили сообщение в общенациональных газетах, объяв­ляющее о завершении судебного процесса по коллективному иску под назва­нием " Kodak Instant Camera". В этом сообщении указывались сроки рассмот­рения заявлений потребителей, купивших камеры моментальной фотографии фирмы Kodak, и приводилась форма возврата товара, которую должны были заполнить те, кто решил вернуть фирме купленный у нее товар.

Паблик рилейшенз используют рекламу, чтобы " выйти" на аудиторию, от­личную от тех потребителей, на которых ориентируется маркетинг. Например, специалисты по связям с инвесторами помещают объявления, призванные убедить держателей акций и финансовых аналитиков в том, что корпорация всеми доступными ей способами препятствует попыткам нежелательного по­глощения ее другой компанией, или, наоборот, объявляет о слиянии с другой компанией (например, в свое время в прессе появились объявления о слиянии Compaq Computer Corporation с Tandem Computers, Incorporated. Отдел по свя­зям с общественностью компании Southwest Airlines использовал рекламное место в ежедневных газетах, чтобы побудить людей к проведению широких акций протеста против планируемого " подушного налога" на всех пассажиров местных авиарейсов. Отдел по связям с общественностью одной авиастрои­тельной компании помещает в местной прессе сообщение, в котором объявля­ется о добровольном пожертвовании компании в пользу местного симфониче­ского оркестра, хотя ни один из читателей этой прессы не является потенци­альным покупателем продукции, выпускаемой компанией. Комитет по связям с общественностью местной благотворительной организации покупает в газете рекламное место на целую страницу, только чтобы поблагодарить жертвовате­лей в фонд этого общества, на средства которого удалось построить новый центр для бездомных.

В 1970 г. компания Mobil Oil приступила к использованию так называемых " информирующей рекламы" (рекламные объявления по спорным проблемам общественной жизни), размещаемых на страницах с обзорными статьями, по­литическими комментариями, письмами в редакцию и т.п., а также в журна­лах.

Цель таких объявлений, по мнению компании, - " высказаться по целому спектру вопросов и выйти таким образом на тех, кто формирует общественное мнение". Согласно словам тогдашнего вице- президента Mobil Oil по паблик рилейшенз, председатель Mobil хотел добиться открытости для публичного об­суждения позиций компании по экономическим и политическим вопросам. Приведенное рекламное объявление не имеет ничего общего с продажей про­дукции Mobil Oil.

Minnesota Law Review (Миннесотское юридическое обозрение) описало подоб­ную корпоративную рекламу как " некий гибрид, призванный использовать средства платной рекламы для реализации целей PR". В качестве еще одного примера можно привести рекламные объявления Toshiba Corporation в ведущих общенациональных газетах, в которых приносились " глубочайшие извинения компании всему американскому народу" в связи с тем, что одно из отделений компании нарушило определенные торговые соглашения. Компания San Diego Gas and Electric (SDG& E) поместила рекламные объявления, в которых разъяс­нялось, почему совет директоров этой компании единогласно проголосовал за слияние с компанией Tucson Electric Power Company (ТЕР) и столь же едино­душно отверг все попытки компании SCEcorp (Southern California Edison) погло­тить SDG& E. Когда слияние с ТЕР закончилось провалом, рекламные объявления SDG& E начали объяснять, почему поглощение SDG& E компанией SCEcorp в гораздо большей степени отвечает интересам потребителей, служащих и местной общественности (правда, местная оппозиция в конце концов сорвала и эту сдел­ку). Ни одно из таких рекламных объявлений не привело к росту потребления электроэнергии или газа, поставляемых компанией. Напротив, подобно Mobil Oil, компания SDG& E хотела представить свою точку зрения, не дожидаясь, по­ка пресса выразит свою собственную точку зрения (которая вполне могла ока­заться неблагоприятной для SDG& E). Реклама позволила SDG& E поместить в прессе именно ту информацию и именно в тот момент, которые компания счи­тала наиболее благоприятными для себя. Недавнее слияние компании-учредителя SDG& E (Enova) и Pacific Enterprises (Southern California Gas) полу­чило в основном благоприятное освещение в средствах массовой информации, поэтому ни одной из этих компаний не пришлосьпользоваться рекламнымиобъявлениями в поддержку своих действий.

Организации используют рекламу для целей паблик рилейшенз в случае, когда они не удовлетворены тем, что о них говорится в средствах массовой информации, когда им кажется, что их точка зрения отражается в искажен­ном виде, когда им кажется, что общественность не понимает сути проблемы или просто настроена недоброжелательно, или когда они хотят добавить свои соображения по тем или иным вопросам. Например, компания Nike помес­тила в ведущих газетах рекламные объявления, в которых сообщалось о ре­зультатах шестимесячных исследований их политики в отношении рабочей силы за рубежом. Nike выбрала рекламу в попытках ответить на критиче­ское освещение своей деятельности в средствах массовой информации и от­влечь внимание общественности от издевательских по отношению к компа­нии карикатур, которые в изобилии начали появляться в прессе.

Итак, при наличии соответствующего бюджета, организации обращаются к рекламе, чтобы обеспечить себе контроль над содержанием, самим фактом размещения и временем размещения сообщений паблик рилейшенз в средст­вах массовой информации.