Тема 2. Место PR в системе маркетинга

В настоящее время успешная маркетинговая деятельность невозможна без комплексного взаимодействия фирмы с общественными институтами. Эпоха социально-этического маркетинга заставила предприятия воспользоваться новыми концепциями для продвижения товаров и услуг на рынке. В основе таких концепций лежит первостепенная важность интересов общества, а их удовлетворение служит основной оценкой деятельности фирмы. Паблик рилейшнз представляет собой важную часть коммуникационной политики маркетинговой деятельности организации. Практическая реализация стратегий PR имеет несколько направлений, развитие которых повышает эффективность функционирования фирмы. Основными из таких направлений выступают:

• формирование комплекса стратегий и мероприятий, направленных на улучшение контактов между предприятием и целевой аудиторией;
• создание положительного имиджа компании;
• вычисление помех для установления доверительных отношений с целевой аудиторией, а также разработка рекомендаций для их устранения;
• исследование причин недопонимания между предприятием и общественными институтами, и проведение кампаний, сглаживающих подобные недоразумения;
• выбор наиболее эффективных средств и методов воздействия на целевую аудиторию на основании предварительного изучения мнения и предпочтений общественности.

Успешное развитие предприятия базируется на грамотном сочетании основных маркетинговых инструментов с общественным мнением, в результате чего формируется единая стратегия. Целью данной стратегии выступает объединение коммерческих интересов компании с запросами и нуждами общественных институтов. Паблик рилейшнз повышает общий рейтинг предприятия. PR-кампании привлекают интерес общественности к его деятельности. В качестве общественности могут выступать различные целевые аудитории, имеющие собственное мнение о товарных предложениях компании, например, поставщики, инвесторы, кредиторы, персонал, потребители. Доверительные отношения между фирмой и целевой аудиторией обеспечивают неоспоримое конкурентное преимущество. Первоначальной целью паблик рилейшнз была социальная поддержка конкретных товарных предложений. Современная PR-деятельность стала самостоятельной управленческой функцией, обеспечивающей достижение гармонии в отношениях между социальными институтами и фирмой. Связи с общественностью выступают неотъемлемой частью общей миссии фирмы. Круг вопросов, решаемых PR-подразделениями, выходит на уровень первых лиц. Стратегии паблик рилейшнз уместны на каждом этапе рыночного воспроизводства — от идеи товара или услуги до их реализации конечным потребителям. Поэтому несвоевременное использование PR-инструментов может негативно воздействовать на комплексную систему маркетинговой деятельности компании. Взаимосвязь паблик рилейшнз и маркетинга удостоверяется тем, что именно связи с общественностью помогают преодолевать барьеры и решать проблемы, возникающие в процессе товародвижения. Говоря об элементах паблик рилейшнз, можно заметить, что они присущи всем составляющим маркетинговой деятельности. Производство товаров приносит большую эффективность, если подкрепляется изучением потребностей общества в целом, рынка, а также возможностей компании. Цена станет результативным средством, если будет сформирована с учетом качественного уровня жизни общества, тенденций развития социальных факторов. Сбыт нуждается в объективной оценке участников товародвижения. Построение каналов сбыта должно отражать общее состояние рыночной инфраструктуры и способствовать наиболее полному удовлетворению потребностей клиентов в нужное время и в нужном месте. Грамотное применение на практике основных инструментов и средств PR ненавязчиво подталкивает целевую аудиторию к совершению покупки. Данный процесс можно изобразить в виде следующей схемы (рис. 2.1 ).После того, как покупка совершена, необходимо оценить общественное мнение о приобретенном товаре. Данные исследования обеспечивают обратную связь с целевой аудиторией, а также помогают вычислить вкусовые предпочтения и пожелания потребителей. Специфика PR-деятельности состоит в том, что ее инструменты и стратегии направляются на продвижение предприятия в обществе, а не на немедленную продажу товаров на рынке. Действия паблик рилейшнз имеют долгосрочный характер и ориентируют потенциальных клиентов на возможность сотрудничества с организацией в будущем. Концепция паблик рилейшнз позволяет фирмам получать наибольшую прибыль путем свободного взаимовыгодного сотрудничества. Такая практическая философия бизнеса способствует развитию коммерческой деятельности. Факторы связей с общественностью воздействуют на процветание маркетинга на предприятии. Можно выделить следующие группы таких факторов.

1. Психологические факторы — факторы, которые обуславливаются мотивацией к совершению каких-либо действий для удовлетворения собственных потребностей.

2. Социальные факторы — факторы, которые побуждают индивидуума на поведение, соответствующее общепринятым социальным нормам и требованиям.

3. Культурно-этические факторы — факторы, которые связывают фирму и целевую аудиторию посредством анализа существующих традиций, ценностей, поступков, предпочтений.

4. Индивидуальные (человеческие) факторы — факторы, ориентирующие деятельность предприятия на интересы и возможности человека, а также максимальное приближение людей к механизму управления организацией.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что стратегии и мероприятия паблик рилейшнз способствуют установлению доверительных отношений между фирмой и общественностью, а PR-кампании повышают эффективность каждого этапа товародвижения.