Ценовая политика. Ценовая политика, реализуемая в рамках общей рыночной стратегии предприятия-производителя, направлена на:

Ценовая политика, реализуемая в рамках общей рыночной стратегии предприятия-производителя, направлена на:

- обеспечение устойчивости предприятия путем применения современных методов борьбы с конкурентами, повышения привлекательности продукции, учета избыточности продукции и имеющихся мощностей, снижения цены с целью ликвидации излишков товара и обеспечения разработки новой продукции или модернизации существующей. В этом случае рост прибыли имеет второстепенное значение;

- краткосрочную максимизацию прибыли, которая проводится во II и III периодах жизненного цикла продукции. Выпустив на рынок удачную продукцию, с точки зрения обеспечения повышенного спроса, предприятие может назначить повышенную цену (большую, чем на предыдущее поколение своей продукции или на конкурирующую). Увеличение прибыли достигается только на короткий период времени, так как подобные действия принуждают конкурентов немедленно предпринять аналогичные ответные меры;

- краткосрочную максимизацию оборота. Стратегия на получение повышенной прибыли за счет увеличения объема продаж и ускорения оборота денежных средств. В этом случае происходит увеличение издержек на активизацию продаж, их стимулирование, а цена товара относительно этого увеличения снижается;

- максимальное увеличение сбыта продукции – стратегия выведения на рынок продукции с начальными ценами ниже действующих. Это приводит к увеличению объема продаж (70–80% всего рыночного оборота). Подобное действие, называемое «ценовой политикой наступления» на рынок, приводит к повышению рентабельности за счет эффекта масштаба (снижение издержек вследствие массовости производства и снижения расходов на продвижение продукции на рынок);

- «снятие сливок» – стратегия установления высоких цен на новую, неожиданную для конкурентов продукцию, имеющую преимущества в высоком техническом уровне и новизне, что приводит к увеличению прибыли за счет снижения издержек на рекламу или другие методы стимулирования продаж. Со временем при снижении спроса на эту продукцию производитель снижает и цену, что приводит к стабильности или даже увеличению объема продаж;

- лидерство в качестве. Эту стратегию осуществляет предприятие, заслужившее репутацию производителя или поставщика самой качественной продукции. В этом случае предприятие вправе установить на нее высокую цену, компенсируя тем самым повышение издержек производства продукции высшего качества. Естественно, что на реальном рынке перечисленные цели определенным образом комбинируются, переплетаются, дополняют друг друга. Эффект этих комбинаций усиливается при расширении ассортимента производимой продукции и увеличении рыночных ниш. Основными факторами, определяющими политику ценообразования, являются уровень спроса, качество продукции, издержки производства и сбыта, конкуренция. Отношение потребителей к цене, их реакция определяются целым рядом экономических и психологических факторов, которые надо знать, учитывать и правильно ими манипулировать.

Цены на промышленные и потребительские товары постоянно изменяются под влиянием различных факторов.

Роль цены на рынках промышленной потребительской продукции колеблется в зависимости от характера продукции и ситуации во внешней среде.

На выбор цены товаров производственно-технического назначения, как и потребительских товаров, оказывает влияние множество факторов: потребители, участие государства, участников каналов товародвижения, конкурентов и издержки производства. Рассмотрим каждый из этих факторов.

Внимание потребителей при выбор цены сосредоточено на качестве и ассортименте предлагаемых товаров.

Важным фактором, оказывающим влияние на цену, является конкурентная среда. Маркетинговые исследования внешней среды должны включать выявление того, кто контролирует цены. Маркетинговые службы должны отслеживать цены на рынке и видеть перспективы ценовой стратегии.

Издержки производства, связанные с приобретением сырья и материалов, рабочей силы, расходами на транспортировку и защиту окружающей среды, оказывают существенное влияние на выбор цены. Эти издержки не могут полностью контролироваться предприятием-изготовителем, но должны быть обязательно учтены при формировании цены.

Маркетинговая политика в политике ценообразования должна быть направлена на обеспечение сбыта продукции, максимизацию прибыли и удержание рынка.

При выборе цены используют наиболее простой метод, в соответствии с которым к средним издержкам прибавляется прибыль, начисляемая в виде наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара и стоимости единицы изделия, объемов продаж и др.

Другой метод определения цены, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена устанавливается сразу, с учетом получения желаемого объема прибыли. Но при этом необходимо реализовать определенный объем продукции для возмещения издержек производства.

Существует и более оригинальный метод определения цены, когда затратный метод отступает на второй план. Для того чтобы усилить в сознании покупателя ценность товара, продавец использует неценовые методы воздействия путем предоставления покупателям гарантии, сервисного обслуживания.

Окончательная цена может быть установлена одним из названных: методов с учетом психологического восприятия товара покупателем. Важно также проверять назначенную цену на соответствие фирмы ее имиджу на рынке, а также знать реакцию конкурентов на установленную цену.