Особенности работы заказчика и дизайнера при создании фирменного стиля

Заблуждения, касающиеся разработки фирменного стиля, как правило, обоюдоостры — они касаются как заказчиков, так и дизайнеров. Заблуждение первое заключается в том, что зачастую принято причислять графический дизайн и разработку фирменного стиля, как одно из его направлений, к искусству. Из этого главного убеждения, свойственного очень многим, проистекает множество бед как для компаний, заказывающих креативный продукт, так и для дизайнеров, ошибочно считающих свою профессию ближайшей родней изящным искусствам. В то время как в сфере айдентики действуют совершенно иные критерии соответствия результата поставленной задаче, нежели в изобразительном искусстве. Еще в конце двадцатых годов ХХ века Ханс Майер — один из идеологов европейского функционализма и директор знаменитой дизайнерской школы «Баухаус» — не раз заявлял о том, что необходимо исключить из системы оценок дизайнерских проектов «эстетические критерии» и руководствоваться одними лишь «соображениями целесообразности». Функциональность в самом широком смысле слова напрямую относится и к разработке фирменного стиля. Только в данном контексте она может трактоваться, скорее, как эффективность маркетингового инструмента, которым, без сомнения, является система корпоративной идентификации компании. В наших рассуждениях мы отталкиваемся от того, что графический дизайн в корпоративной идентификации играет роль инструмента, призванного через узнаваемость и характерность дифференцировать компанию и ее продукты/услуги в конкурентной среде и тем самым способствовать росту доходов. Ведь именно извлечение прибыли является итоговой маркетинговой целью. Соответственно, эстетический критерий — территория искусства — отходит на второй план, а вперед выдвигается целесообразность, соответствие фирменного стиля предпочтениям целевой аудитории, уникальность решения и непохожесть на графические комплексы конкурирующих компаний/продуктов/услуг.

Из этого следует, что оценка разработанного знака и логотипа не может строиться на субъективных эстетических представлениях, тем более на основе личного вкуса представителя компании-заказчика. Грамотный дизайнер в разработке просто обязан учитывать общие законы композиции и визуального восприятия, современные тенденции развития отрасли, конкурентную среду и сложившиеся стилистические стереотипы визуального восприятия избранной целевой группы. Все эти факторы, наряду с осознанием особенностей бизнеса компании-заказчика, должны быть учтены. Знак и логотип компании не имеют к этому никакого отношения: их основная нагрузка — эффективно функционировать в современной перенасыщенной визуальными образами высококонкурентной среде.

Заблуждение второе заключается в непонимании ролей заказчика и дизайнера и их противопоставлении друг другу. Часто дизайнеры жалуются, что заказчики не понимают их идей, не «обладают чувством прекрасного», слишком много требуют и не дают в полной мере развернуться творческому потенциалу. Как правило, подобные речи воспринимаются исключительно как доказательство профнепригодности. Самый простой выход — оправдать собственную несостоятельность требованиями якобы недалекого заказчика. Притом, что любопытно, в подрезании собственных творческих крыльев заказчиков винят большей частью те, кто по каким-то причинам причисляет себя к художникам. Впрочем, безусловно, это крайность, которая не встречается среди профессионалов высокого класса. Но из-за размытости рынка дизайнерских услуг многие заказчики рискуют наткнуться на такое отношение.

Впрочем, и у заказчика есть немало заблуждений. Одно из них заключается в том, что прерогатива принятия решений не делится между дизайнером и представителями компании заказчика, а целиком смещается в сторону последних. Это происходит из-за недоверия и непонимания обеими сторонами того простого факта, что они вместе делают одно общее дело, а не борются друг с другом. Ведь опыт и профессионализм исполнителя могут помочь клиенту расширить его знание специфики собственного бизнеса. Задача дизайнера заключается не в том, чтобы побыстрее получить деньги, а в том, чтобы запустить эффективно действующий процесс, построить долговременные и доверительные отношения. Лишь тогда можно быть уверенным в том, что сотрудничество не ограничится одним-единственным эпизодом, от которого у обеих сторон останутся лишь неприятные воспоминания.

Начиная любое партнерство, следует договариваться заранее, чтобы избежать разнообразных неожиданностей в ходе совместной работы. Это касается всего — сроков, количества предоставляемых вариантов и возможных исправлений и т. д. Должны быть четко оговорены не только сроки исполнения того или иного этапа, но также и срок, на который заказчик может взять паузу для внутреннего обсуждения и осмысления представленных вариантов, а также для оценки итоговой работы.

Кажется логичным и целесообразным следующий алгоритм сотрудничества. Во-первых, это четкая формулировка технического задания. Принятие обеими сторонами этого документа, как основы будущей разработки, позволит сэкономить много времени в будущем. После подписания технического задания и договора, регламентирующих все детали разработки и взаимоотношений сторон, на первом этапе исполнитель представляет три варианта знака/логотипа, соответствующие техническому заданию, после чего идет совместное обсуждение вариантов на очной встрече заказчика и исполнителя. Но не всегда такая встреча возможна — например, если стороны изрядно удалены друг от друга географически. В таком случае заказчик может взять тайм-аут. При этом сложно представить ситуацию, в которой на внутрикорпоративное обсуждение представленных вариантов понадобится более трех рабочих дней.

Как правило, из трех представленных вариантов один принимается уже на первой стадии. В случае же, если заказчиком высказываются обоснованные доводы к изменению одного из вариантов знака логотипа в ту или иную сторону, то эти изменения вносятся без условия дополнительной оплаты. Однако возвращение знака/логотипа на доработку возможно не более двух раз. Пожелания же бесконечных переделок можно объяснить либо неумением представителя заказчика принимать решения, либо неправильно составленным техническим заданием.

В любом случае, надо понимать, что в тандеме заказчика и дизайнера, с одной стороны, должно присутствовать доскональное знание своего бизнеса и сегмента рынка, а с другой — профессионализм и опыт в сфере создания торговых марок и разработки фирменного стиля. И без доверия и осознания обеими сторонами того факта, что они сообща работают для достижения результата, едва ли получится что-нибудь стоящее.