Модель Ф. Котлера

Ґрунтуючись на дослідженнях внутрішньо організаційних комунікаційних процесів і концепції маркетингу стосунків, Котлер запропонував розрізняти три взаємозв'язані одиниці в маркетингу послуг:

· керівництво фірми;

· контактний персонал;

· споживачів.

Згідно з концепцією, представленою на рис. 4, три ключові одиниці утворюють три контрольовані ланки:

- фірма-споживач;

- фірма-персонал;

- персонал-споживач.

Для того, щоб ефективно управляти маркетингом у фірмі послуг, необхідно розвивати три стратегії спрямовані на ці три ланки. Стратегія традиційного маркетингу спрямована на ланку " фірма-споживач" і пов'язана з питаннями ціноутворення, комунікацій і каналами поширення. Стратегія внутрішнього маркетингу спрямована на ланку " фірма-персонал" і пов'язана з мотивацією персоналу на якісне обслуговування споживачів. Нарешті, стратегія інтерактивного маркетингу спрямована на ланку " персонал-споживач" і пов'язана з контролем якості надання послуги, що відбувається у процесі взаємодії персоналу і споживачів.

Рис.4 Трикутна модель маркетингу послуг Ф. Котлера

У ньому буде три елементи:

ü Компанія і менеджмент – саме цей елемент відповідальний за стратегію маркетингу і за загальний розвиток підприємства. Це керівництво, склад, що управляє, тобто всі ті, кого не можна віднести до безпосередніх виконавців послуг;

ü Співробітники – це ті люди, які безпосередньо спілкуються з клієнтами і виробляють послуги. Саме від їх " настрою" залежить якість надання послуги і міра задоволеності клієнта;

ü Клієнти – актуальні і потенційні.

Зазначимо, що це не ринок " взагалі", а конкретні люди. Кожен елемент цієї схеми пов'язаний з іншими, так що увесь маркетинг розгалужується на три потоки:

- Зовнішній маркетинг – це взаємини компанії в цілому і її клієнтської бази. Компанія інформує клієнтів про свої послуги в рекламі, спілкується з ними в акціях і так далі;

- Інтерактивний маркетинг – відбувається при безпосередньому спілкуванні персоналу і клієнтів - у момент надання послуги, до або потім;

- Внутрішній маркетинг – ланка, яка зв'язує керівництво і персонал. Хоча зазвичай його відносять до сфери уваги кадрової служби, воно безпосередньо впливає на маркетинг підприємства. Це найбільш проблемна ланка у основної маси російських підприємств. Його недооцінка, неправильно налагоджені взаємини між персоналом і керівництвом - головна перешкода усім маркетинговим зусиллям. Справа не в корпоративних гулянках і соціальному пакеті, хоча це теж важливо. Найчастіше не вистачає елементарної пошани і довіри. Тому почавши організацію маркетингу, доводиться не менше половини зусиль витрачати на перебудову саме цієї ланки, тому що інакше маркетинг просто " не запрацює".