Теоретичні відомості. 1. Концепція унікальної творчої пропозиції (УТП)

1. Концепція унікальної творчої пропозиції (УТП)

Відповідно до цієї теорії, звернення обов'язково повинно містити пропозицію одержувачу, яка була б з однієї сторони цікава йому, з іншого боку — унікальна, тобто така, що не зустрічається в рекламі конкурентів. Якщо рекламований об’єкт звичайний і мало чим відрізняється від об’єктів конкурентів, то УТП треба попросту придумати УТП. УТП не є універсальною гарантією високої ефективності реклами, однак, приносило відчутний результат у випадках його використання.

2. Творча концепція реклами

Основою творчої концепції реклами є оригінальна ідея. Саме ідея загострює комерційний довід рекламного звернення, робить звернення відмінним від інших, що привертає увагу і запам'ятовується. Тільки чітко усвідомивши для себе мотив одержувача, використання якого в конкретному рекламному посланні може бути ефективним, розроблювачі рекламного звернення можуть сформулювати його основну ідею. Лише після цього ідея може бути трансформована у відповідну форму. Вдало підібрана форма дає можливість постійно «обновляти» звернення.

При створенні творчої концепції надзвичайно важливим є поняття креативу (від англ. c reative – творчий, утворюючий). Класифікація креативу встворенні рекламного звернення:

1. дизайнерський – спрямований на створення візуального образу;

2. копірайтерський – текстовий;

3. змішаний – на базі перших двох елементів.

Етапи творчого рекламного процесу:

Рис. 7.1. Схема основних етапів творчого процесу в рекламі
3. Композиція політичного рекламного оголошення

Художня творчість у рекламі - не просто робота укладача текстів і ілюстратора. Візуальне представлення, зокрема, має на увазі:

• розташування частин тексту відносно один одного;

• тип і розмір шрифту;

• ілюстрації і їхнє оптимальне розташування;

• єдиний стиль;

• колірні сполучення;

• співвідношення елементів по розташуванню, розміру, пропорції.

Композиція в даному випадку є упорядкування всіх частин рекламного оголошення.

Якщо хоча б один з основних елементів не залучає увагу споживача, то ефективність реклами знижується.

Як показують дослідження, найбільш популярні серед споживачів композиції з таким співвідношенням елементів:

Композицію реклами варто будувати за наступними принципами.

Рівновага або розташування елементів реклами на сторінці: ліва частина щодо правої і верхня частина щодо нижньої, які розділені оптичним центром (крапкою, що визначає рівновага).

Оптичний центр знаходиться приблизно на одній восьмій вище фізичного або на відстані п'яти восьмих від нижньої границі плаката. Розрізняється два види рівноваги: формальне і неформальне.

Формальна рівновага - абсолютна симетрія використовується для того, щоб підкреслити достоїнство, стабільність і консерватизм образа.

Неформальна рівновага - досягнення візуальної рівноваги шляхом розміщення елементів різних розмірів, форм, колірної інтенсивності або затінення на різній відстані від оптичного центра.

Переміщення - принцип побудови реклами, завдяки якому увага споживача направляється в потрібній послідовності. Це досягається наступними прийомами:

• зображенням людей або тварин, простеживши за поглядом яких, око читача переміщається на наступний важливий елемент;

• за допомогою механічних покажчиків - трикутника, лінії або стрілки, які змушують переводити погляд з одного елемента на іншій;

• за допомогою розташованих у визначеній послідовності картинок, які змушують читати рекламу в потрібному напрямку;

• застосуванням різнобарвного фону, який виділяє текстову частину або ілюстрацію (погляд буде переміщатися з темного елемента на світлий, з кольорового на некольоровий);

• завдяки природній звичці людини починати читання з лівого верхнього кута сторінки і продовжувати зиґзаґоподібно до нижнього правого;

• використанням особливості людської підсвідомості: у першу чергу звертається увага на великі, домінуючі на сторінці елементи, і тільки потім на дрібні.

Домірність. Кожний компонент реклами повинен займати площу, пропорційну його значимості в рекламі як єдиному цілому.

Контрастність. Використання контрастних кольорів, розмірів, стилів.

Послідовність. Взаємозв'язок даної реклами з усією рекламною кампанією досягається шляхом застосування того самого формату, стилю і тональності друкованої продукції, включенням в усі рекламні оголошення незвичайного, найчастіше не схожого ні на які інші графічні елементи або постійним використанням логотипа.

Єдність - об'єднання всіх елементів у нерозривне і гармонічне ціле. Єдність досягається рівновагою, переміщенням, пропорційністю.

Колір. Кольорова реклама залучає на 50% більше споживачів, чим чорно-біла. І все-таки одна з заповідей рекламіста говорить: працюючи з кольором, виявляй обережність; довідайся, куди йде рекламна продукція, проконсультуйся у психологів із приводу емоційного впливу обраного колірного рішення, тому що в різних країнах на кольори реагують по-різному.

Чіткість і простота. Любий із компонентів реклами, відсутність якого ніяк не вплине на якість, повинен бути вилучений. Перевантаженість стильовим різноманіттям шрифтів, занадто дрібними буквами, негативним способом зображення (білим по чорному), ілюстраціями в рамочках, нумерацією або непотрібним текстом ускладнює і захаращує композицію. Ефективність реклами знижується.

Виділення пробілами. Пробіли - це не зайнятий елементами реклами простір. Обмеживши текстову частину великими пробілами, ми створимо враження, що текст знаходиться в промені світла.

4. Рекомендації по використанню шрифту:

1. Не рекомендується в одному рекламному оголошенні вживати безліч шрифтів. Це знижує сприйняття тексту. Бажано використовувати не більш двох шрифтів, змінюючи розмір, товщину і накреслення (нахил, курсив, ширина, висота).

2. Вважається, що буквиця (перша буква в абзаці, велика по розміру або особливо виділена), підвищує сприйняття на 13%.

3. Основну думку, ключове слово необхідно виділити максимально великим шрифтом.

4. Великий текст, виконаний тільки одним шрифтом, важко сприймається. Таку рекламу необхідно різноманітити, виділивши в кожному абзаці найбільш значимі за смислом слова шрифтом іншого розміру або накреслення. Посередині тексту можна розташувати підзаголовок, щоб легше було уловити хід думки, або виділити визначений розділ.

5. Для візуального покращення сприйняття тексту рекомендують виділяти абзаци напівжирним шрифтом або курсивом, упорядковувати текст за допомогою відстаней між рядками й абзацами.

6. Сприйняття і запам’ятання тексту підсилюються правильним вибором шрифту - найкраще застосовувати шрифт, який добре читається, та є звичним для споживача.

& II. Практична частина

Зробіть рекламне звернення по обраній темі. Для цього потрібно використовувати:

· виконане завдання та зібраний матеріал з лабораторної роботи № 6;

· набуті знання та навички з дисципліни “Комп’ютерний дизайн” у використанні програми PhotoShop;

· набуті знання та навички з дисципліни “Теорія та практика реклами”.

Вимоги до оформлення звіту:

1. У зошиті для лабораторних робіт занотуйте тему і мету роботи.

2. Зробіть висновки по темі лабораторної роботи та занотуйте їх у зошит.

3. Звіт потрібно представити в електронному вигляді у формі розробленого рекламного звернення по обраній темі.

Контрольні запитання

1. Які з перерахованих рекомендацій входять до загальних рекомендацій з використання шрифту в політичній рекламі?

2. У чому полягає візуальне представлення політичного рекламного звернення?

3. Що є композицією політичного рекламного звернення?

4. Якими принципами треба користуватися при будові композиції політичної реклами?

5. У чому полягає рівновага при композиції політичного рекламного звернення?

6. Як розташований оптичний центр?

7. У чому полягає формальна рівновага при композиції політичного рекламного звернення?

8. У чому полягає неформальна рівновага при композиції політичного рекламного звернення?

9. У чому полягає переміщення як принципу побудови політичної реклами?

10. Які з перерахованих прийомів є прийомами переміщення як принципу побудови політичної реклами?

11. У чому полягає домірність звернення політичної реклами?

12. У чому полягає контрастність звернення політичної реклами?

13. У чому полягає послідовність звернення політичної реклами?

14. Якими компонентами досягається єдність компонентів звернення політичної реклами?

15. У чому полягає основа творчої концепції в створенні рекламного звернення?

16. Наведіть класифікацію креативу в створенні рекламного звернення.

17. Перелічіть етапи творчого рекламного процесу.

18. Від яких внутрішніх факторів залежить сприйняття проблеми при створенні рекламного звернення?

19. Від яких зовнішніх факторів залежить сприйняття проблеми при створенні рекламного звернення?

20. Від чого залежить вибір форми рекламного звернення?