Основні структурні компоненти у рекламному зверненні

Заголовки та його функції

Першою і головною функцією заголовку є залучення уваги. Добре відомо, що найбільш важливим засобом залучення уваги є контраст. Тому заголовок друкується більшим за розміром або іншим шрифтом порівняно з основним текстом. Заголовок бажано друкувати в оптичному центрі рекламного повідомлення.

Друга функція заголовку в політичній рекламі - виклик інтересу. Заголовок повинен спонукати читача ознайомитися з текстом, щоб він зміг одержати більше інформації про політика або рекламовану політичну ідею. Ця інформація у свою чергу повинна викликати мотивацію підтримки.

Третя функція заголовку — зробити політичну рекламу більш привабливою, достойною для читання. Коли в заголовку є натяк на зміст, який може зацікавити громадян, то основний текст тлумачиться з позицій заголовку. Тому заголовок сильно впливає на загальну ефективність рекламного повідомлення.

Вважається, що вдалий заголовок може «врятувати» невдалу з позиції ілюстрацій політичну рекламу.

Переважно заголовки в політичній рекламі будуються з урахуванням трьох видів стимулів для читачів це:

ü інтерес до вигод, які їм обіцяють у політичній рекламі від підтримки ними тієї або іншої політичної позиції;

ü певна новина — новий політик, новий курс, нові рубежі;

ü деяка інтрига, яка здатна викликати цікавість.

Слід пам’ятати: між заголовком, ілюстрацією і змістом не може бути протиріч.

Для створення вдалого заголовку використовують наступні поради:

· Насамперед намагайтеся закласти в заголовок мотив особистої вигоди. Нехай він навіює читачеві, що тут є щось для нього, читача, необхідне.

· Уникайте заголовків, які просто збуджують цікавість. Однієї цікавості часто виявляється недостатньо.

· Уникайте заголовків, які малюють похмуру або негативну картину. Дотримуйтесь бадьорої позитивної точки зору.

· Намагайтеся заголовком навіяти читачеві думку, що саме тут сховано простий і легкий спосіб одержати те, що він, читач, хоче.

· Намагайтеся повністю відобразити заголовком ідею. Як вказує Д.Огілві, заголовок читають у п’ять разів частіше, ніж текст. Більшість людей читають тільки заголовки, значить, якщо заголовком ви не визвали інтерес у читача, то на 90% втрачаєте шанс на успіх. Заголовок покликаний просто та лаконічно довести до читача те, що ви намагаєтесь йому повідомити.

· Врахуйте, заголовки з десяти та більше слів погано сприймаються. Великі фрази виправдовують себе лише тоді, коли повідомляють про щось важливе, екстремальне. В заголовках не повинно бути загальних місць – факти говорять самі за себе.

· Уникайте “сліпих” заголовків, тобто таких, з яких нічого не можна зрозуміти. Запам’ятання заголовку, який містить цитату в лапках неймовірно зростає.

· У три рази краще запам'ятовуються заголовки рекламних текстів, які містять менше шести слів.

Підзаголовки. Коли в політичному рекламному повідомленні розміщується не занадто короткий текст, то використання підзаголовків дозволяє читачеві зрозуміти його зміст з одного погляду.

Слоган, кода, зачин, довідкові відомості

Слоган — короткий рекламний девіз, гасло, заклик, заголовок, афоризм, який випереджає рекламне звернення. Слоган - один з основних засобів залучення уваги та інтересу аудиторії. Особливо зростає його роль у відсутності інших елементів, які залучають мимовільну увагу - ілюстрацій, кольорового рішення і т.п. При цьому основними задачами використання слогану є: залучення (здатність слогану викликати раціональне позитивне відношення до об’єкту або суб’єкту реклами) і запам’ятовуваність (здатність легко запам'ятовуватися і відтворюватися з пам'яті).

У політичній рекламі найбільш важливими є пророблення слоганів і заголовків, тому що вони сильніше іншого тексту залучають до себе увагу.

Основним структурним компонентом, який виражає прагматичну спрямованість рекламного тексту, є кода (іт. coda букв. хвіст - висновок, остання, завершальна частина чого-небудь). У практиці реклами кодою називається та частина рекламного тексту, яка приводить споживача до заключного висновку про необхідність прийняття того або іншого рішення. Язиковим вираженням прямої коди є спонукальна пропозиція.

Непряма кода виражається за допомогою стверджувальних пропозицій, зміст яких наводить одержувача на думку про необхідність зробити визначені дії у відношенні предмета реклами.

Зачин – частина звернення, яка розкриває “розшифровує” слоган, та стоїть перед інформаційним блоком. У такій частині ефективним є окреслення проблеми, на рішення якої буде направлена діяльність кандидата.

Довідкові відомості можуть включати номера телефонів по зв’язку з громадськістю.

Інформаційний блок

Текст рекламного повідомлення характеризується наступними складовими: підтекст, контекст і затекст.

Підтекст — це суб'єктивна інформація, яка відповідає намірам комунікатора, і яка прямо не вказується у змісті повідомлення.

Контекст — передає єдиний смисл тексту. Контекст утворюється окремими фразами, уривками тексту, які несуть основне смислове навантаження, що відповідає меті реклами.

Затекст — це «духовна атмосфера, у якій створювався текст», емоційне сприйняття тексту.

Інформаційний блок у політичній рекламі може представляти собою текст у виді біографії кандидата або його виборної програми. Біографія звичайно складається «ініціативною групою». Можна виділити дві підгрупи:

1) біографія - конспект;

2) біографія - розповідь.

При складанні біографії необхідно враховувати наступні принципи:

· Речення не повинні бути занадто довгими.

· Текст повинен бути розбитий на невеликі абзаци (не більш п'яти речень).

· Кожен абзац повинен містити одну (!) основну думку.

· Усі складові рекламного тексту - фотографія, ім'я, основна частина і слоган — повинні бути урівноважені.

Єдність тексту означає наявність у ньому головної тези і ідеї. Весь текст конструюється навколо цієї головної ідеї. Не можна в один текст помістити кілька рівноважних ідей. Принцип єдності тексту зводиться до простого, але у зручній формулі: одна ідея — в одному тексті. Наприклад, кандидат або виступає за зниження податків, або вимагає своєчасної виплати заробітної плати, або бореться зі злочинністю, або призиває берегти природу. Оскільки під час виборчої кампанії необхідно підкреслити різні позитивні сторони кандидата, прибігають до серійної політичної реклами, де кожен випуск присвячений однієї з ідей.

Текст повинний бути цікавим читачу. Добре, якщо він підкріплений фотографіями. Під впливом ілюстрації люди завжди читають текст більш охоче.

Особисті займенники «я», «ми» краще заміняти на «ви», «ваші», тому що людям не цікаво читати про політиків.

2. Фактори посилення ефективності політичної реклами

Основний текст містить повну інформацію та є логічним продовженням заголовку та підзаголовку.

Існують деякі мовні прийоми і засоби для посилення мотивуючої сили рекламних повідомлень.

Часовий фактор. Для більшого впливу необхідно використовувати дійсний час: «Ви знаєте правду!»

Друга особа множини. Звертання прямо до людей підсилює їхню наступну реакцію: «Ви знаєте правду!»

Підписи під ілюстраціями. Ці підписи не тільки сприяють розумінню змісту ілюстрації, але і підсилюють інтерес до неї.

Мовний стиль. Письмовий стиль у політичній рекламі повинен бути простим і зрозумілим. Довгі слова або з декількома коренями сильно обтяжують сприйняття тексту, його розуміння й утримання в пам'яті.

Як правило, у міру збільшення кількості слів до п’ятдесяти активне сприйняття тексту падає, але при наступному збільшенні його обсягу ослаблення уваги не спостерігається.

Вплив довгого тексту можна підсилити за допомогою вступного абзацу - “містка” між заголовком, підзаголовком і текстом.

Європейці читають зліва направо, тому права сторона запам'ятовується краще (там зупиняється погляд). Верхня частина сторінки, в свою чергу, читається з більшою увагою. Початок та кінець рекламного тексту сприймається краще, ніж середина.

Повторення - найбільш ефективний засіб впливу реклами (чотири-сім повторів). Уникайте впливу негативних асоціацій у читачів з текстом, заголовком, салоганом. Ключ до створення гарного тексту - простота і ясність. “Важливо, щоб прозаїчний текст був написаний ясно, інформативно, цікаво, напористо, переконливо, емоційно, вишукано та запам'ятався - ось і все” (Джон 0'Тул).

В тексті слід “підігрівати” інтерес до предмету реклами, стимулювати мотиваційну сферу споживача реклами, слід добре продумати аргументацію своїх доводів для переконання читача. Але треба завжди пам’ятати, ефективна тільки та реклама, яка викликає довіру. Кліше, штампи не прикрашають рекламний текст. Обережніше потрібно бути і з залученням знаменитостей. Знаменитість запам’ятають, кандидата ні.

Корисні поради до написання тексту:

• викладайте прості і уперті факти;

• якщо затверджуєте що-небудь, то в цьому не має бути ні тіні сумніву;

• не згадуйте про конкурентів, тим більш не використовуйте спеціально дифамацій (дифамація - передача помилкової інформації або помилковий натяк);

Пам’ятайте: Поширення у друкованій рекламі, усних заявах на радіо, телебаченні відомостей, які ганьблять – підсудно.

• не перебільшуйте; голосний вигук дратує, а не залучає;

• будьте точні;

• слова “буде”, “може”, “міг би” непереконливі;

• не використовуйте заперечення, споживачі краще реагують на позитивну точку зору, підкреслюйте суть явищ – те що є, а не те чого вони не мають;

• уникайте некоректного вживання евфемізмів ( евфемізм - пом'якшення грубого, агресивного або занадто відвертого висловлення).