Товаров, услуг

1. Организация и планирование рекламной деятельности на предприятии.

2. Последовательность планирования рекламных кампаний.

3. Исследование и оценка рекламных кампаний.

Организация и планирование рекламной деятельности на предприятия.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены на рисунке

Прошли те времена, когда в мире господствовали два-три производите­ля одного товара. В наше время практически в любой сфере бизнеса ведется жесткая конкуренция. Чтобы выжить в этом мире, любому руководителю фирмы нужно хорошо ориентироваться в сфере рекламы.

Любой рекламодатель хочет, чтобы его товары (работы, услуги) были приобретены потребителем. Соответственно, для того чтобы побудить потребителя к такому действию, производители и продавцы должны добиться его внимания. А вот здесь уже начинают действовать правила рекламы.

Что же делает рекламную кампанию удачной?

В первую очередь, ее тщательное планирование. Любой предпринима­тель, задумав рекламную кампанию, должен представлять, чего он хочет до­стичь с помощью рекламы. Процесс определения целей рекламодателя и есть стратегическое планирование.

Цель рекламной кампании - прогнозирование будущего спроса на това­ры (работы, услуги). Эффект от проведения рекламной кампании должен по­крывать затраты на нее.

Весь процесс планирования условно можно разделить на несколько этапов:

- определение и формирование целей рекламных акций (при этом определяется и целевая аудитория потенциальных потребителей);

- выбор стратегии рекламы (как достичь поставленных целей);

- разработка тактики (как воплотить в жизнь запланированное).

Последний этап тесно связан с определением форм и методов рекламы.

Для успешного составления плана рекламной компании нужно опреде­лить рынки сбыта товаров (работ, услуг), интересующие рекламодателя, преимущества рекламируемого объекта перед аналогичными, а также контингент потребителей.

Еще в 50-х годах прошлого века в Америке в корпорации General Foods разработали специальную рекламную концепцию, которая опиралась на серьезные рыночные исследования, изучение мотивации приобретения това­ров (работ, услуг) и измерение реакции потребителей на рекламу. Позднее такую практику назвали «позиционированием», кратко сформулировав определение «как заход с тыла». При этом отмечалось, что планирование рекламных акций «надо начинать не с себя, а с желания потенциальных покупателей».

Конечно же, крупные российские производители и торговые компании могут провести перед осуществлением рекламных акций и исследовании рынка, и покупательского спроса, и иные маркетинговые разработки, на основании которых затем будет решаться вопрос об объемах и направлении самой рекламной кампании. На худой конец, не желая этим заниматься, они могут поручить данную процедуру рекламным агентствам (в данном случае встает лишь вопрос о выборе наиболее профессионального рекламораспространителя).

Небольшие предприятия такой роскоши себе позволить не могут. Поэтому совет американских специалистов начинать с изучения желания покупателей очень для них актуален. Действительно, для грамотного и обоснованного планирования рекламы необходимо определить круг потенциальных потребителей и места их нахождения («наибольшего скопления»). Такое под силу каждому бизнесмену. Четко сформулировав для себя, что он будет рекламировать, на кого будет ориентирована данная реклама и для какого региона она предназначена, он фактически завершит первый этап планирования рекламной кампании.

Начало работы в планировании рекламной кампании связано с подготовкой задания, которое в рекламной практике называют «бриф» (briet) - краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме. Бриф - то, с чего начинается рабо­та рекламного агентства, и от того, насколько точно и професси­онально сформулировано задание, напрямую зависит, насколько работа, выполненная агентством (отделом), будет соответство­вать ожиданиям клиента. Есть бриф клиентский - задание, кото­рое дает клиент агентству, и брифы, которые затем появляются внутри агентства. Среди них выделяют бриф креативный (твор­ческий) и бриф медийный - задание на работы в области плани­рования размещения рекламы.

Можно выделить следующие разделы творческого брифа.

1. Начальный раздел, который называется Бэкграунд. Бриф начинается с описания рекламируемого товара или услуги, теку­щей рыночной ситуации, в которой находится рекламируемый продукт, или указания других причин, по которым необходимо создать рекламу.

2. Описание целевой аудитории, т. е. тех, на кого должна быть направлена реклама. Целевая аудитория описывается путем сег­ментирования с учетом географических, демографических, пси­хографических и поведенческих признаков. Хорошую рекламу нельзя делать для всех сразу.

3. Разработка целей и задач. Важным шагом в процессе разра­ботки рекламного задания является постановка целей и задач рекламы, которые могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.

Перед рекламой можно поставить множество конкретных це­лей и задач, которые следует классифицировать в зависимости оттого, предназначена реклама информировать, увещевать или напо­минать.

Определив цели и задачи, фирма устанавливает, кто будет от­вечать за рекламу. Организация может использовать собственное рекламное подразделение или воспользоваться услугами различ­ных видов рекламных агентств. Решение фирмы об использова­нии того или иного рекламного агентства зависит от собственно­го опыта, ресурсов и значения рекламы для фирмы.

На данном этапе заканчивается та часть брифа, которую агентство ждет от клиента. Остальное в брифе - результат работы спе­циалистов агентства и описание алгоритма решения задач. Здесь можно выделить следующие разделы.

. Инсайт (проницательность, проникновение в сущность, озарение) - раздел, который представляет осознанное или нео­сознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое можно создать эффективно работающее рекламное сообщение.

. Однозначное предложение - короткий, но самый важный раз­дел брифа. Предложение должно иметь только одну трактовку и основываться на инсайте. Например, предложение «наш продукт быстро готовится, нормализует пищеварение, защищает от кари­еса, а каждая порция содержит дневную норму витаминов» озна­чает целых четыре предложения!

. Аргументация, rдe приводятся доводы, к которым создатели рекламы могут апеллировать, чтобы подкрепить свое единое предложение.

На практике агентский творческий бриф иногда утверждает­ся клиентом, так как именно соответствие предлагаемых креа­тивных решений брифу и должно служить критерием оценки творческой работы, выполненной агентством.

Последовательность планирования рекламных кампаний.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность фирмы или предприятия является совокупностью рекламных кампаний. Не­сколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реали­зации фирмой (предприятием) своей рекламной стратегии, одними из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Верно будет также утверждение, что контроль рекламной деятель­ности фирмы (предприятия) будет эффективен, если он правильно организован в ходе про ведения рекламных кампаний.

Такой многогранный подход к одному и тому же понятию не случаен. Ведь рекламная кампания рассматривается в общем орга­низационном блоке, она органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения по­ставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлзпромоушн, выставок и Т.п.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Из множества возможных классификаций целесообраз­но выделить следующие:

1) по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д.);

2) по территориальному охвату (локальные, региональные, на­циональные, международные);

3) по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нис­ходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределя­ются равномерно во времени, например: телевизионная реклама ­ один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете - также через равные промежутки времени и Т.д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой извест­ности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу уси­ления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемой при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере реализации и уменьшения его количества на скла­дах снижается интенсивность рекламной поддержки.

Маркетолоry по рекламе нужно знать, какова будет эффектив­ность каждого средства коммуникации в отношении персонализа­ции рекламы. На практике такая эффективность оценивается экс­пертами и специалистами (рис. 4.1). Важно понять, что суть реше­ния состоит не в том, на что тратить деньги: на рекламу, стимули­рование сбыта, личные продажи или связи с общественностью ­ все они дополняют друг друга. Поэтому даже там, где доминируют личные продажи, организации проводят рекламную кампанию, что­бы добиться дополнительного доверия или большего принятия для товара или имиджа фирмы.

Когда фирма или предприятие проводят рекламную кампанию, они должны иметь отчетливое представление о потенциальном потребителе, к которому адресовано рекламное обращение, на кого эта программа рассчитана. Кроме того, любая рекламная кампания невозможна без предварительного изучения как минимум четырех важнейших объектов маркетингового исследования:

. конкурентоспособности товара (услуги);

. покупателя (социально-демографический портрет, мотивы покупки и др.);

. конкурентов (рекламно-маркетинговая политика, острота конкуренции);

. соотношения спроса и предложения, емкости рынка, цены.

Мы не будем рассматривать три последних объекта, а обратим вни­мание на первый - конкурентоспособность товара (услуги), поскольку при проведении рекламной кампании он занимает ключевые позиции. Среди факторов конкурентоспособности есть наиболее важные (и имен­но они должны стать основой любого рекламного обращения) и допол­нительные (их желательно использовать в рекламном тексте, если они способны придать дополнительную привлекательность товару).

Один из основных факторов неизменен для любых видов това­ров: деловая репутация производителя товара, известность его товарного знака на данном рынке, качество после продажного сервиса и др. Словом, это весь тот сложный комплекс, который в западной практике называется «бренд». Поэтому до начала любой деятельно­сти предприятию необходимо позаботиться о разработке собствен­ного фирменного стиля, правовой защите товарного знака, т.е. о создании того, что в теории рекламы именуется «корпоративная идентификация». Без некоего зрительного образа предприятия, вы­раженного в трех основных константах фирменного стиля (товар­ном знаке, фирменном цвете и шрифте), бессмысленна любая рек­лама. Покупатель не способен будет идентифицировать рекламу

предприятия, связать ее с фирмой.

Второй важный фактор конкурентоспособности товара - его спо­собность удовлетворять потребности покупателя на определенном уровне, т.е. то, что в массовом сознании обычно определяется как ка­чество товаров. Например, потребительную стоимость товаров произ­водственного назначения определяют конкретные технико-эко­номические показатели, характеризующие их с точки зрения потреби­теля в сфере эксплуатации. Основной принцип построения рекламных текстов для этой группы товаров - исчерпывающая информация, достаточная для принятия потенциальным покупателем решения о по­купке.

Как известно, решение о покупке товаров производственного назначения принимается коллективно техническими специалистами и экономистами. Следовательно, каждая из групп, участвующая в процесс е покупки, должна получить из рекламы свою информацию. И не надо бояться длинных текстов, так как известно, если тема рекламы интересует потенциального читателя, особенно если это характеристики и способ применения товара, а также убедительные данные о его эффективности, любой длинный текст будет дочитан до конца.

Кроме того, основным стимулом для покупателей при приобре­тении товаров промышленного назначения выступает не удовлетво­рение личной потребности, а стремление получить прибыть. В свя­зи с этим в рекламе следует выдвигать и подчеркивать рациональ­ные, а не эмоциональные аргументы в пользу товара. Реклама това­ров промышленного назначения играет меньшую роль в их сбыте, чем в сфере реализации потребительских товаров (на рекламу и стимулирование сбыта этих товаров обычно выделяется не более 2% общего объема сбыта).

Потребительные свойства потребительских товаров характери­зуют более субъективные представления о ценности вещи и именно их надо искать при разработке рекламного текста. Это прежде всего привычки и привязанности, соображения моды, престижа и множе­ство других субъективных факторов, которые называют принадлеж­ностью к референтной группе (т.е. комплекс потребительского по­ведения, характерный для той социальной группы, к которой при­надлежит или хотел бы принадлежать покупатель). Так, при рекла­ме товаров массового спроса можно строить рекламное обращение на сугубо рациональных мотивах: «Наш стиральный порошок сти­рает чище, и для стирки его требуется меньше».

В большинстве случаев очень трудно объяснить механизм воздей­ствия той или иной эффективной рекламы. Тем не менее есть рек­ламные каноны, нарушение которых недопустимо. Так, в отличие от товаров производственного назначения при рекламе потребительских товаров следует выбрать один-два рекламных аргумента и именно на них сосредоточиться в тексте. Большее число рекламных аргументов просто не будет восприниматься на эмоциональном уровне.

Когда исчерпаны (или явно «не тянут» на фоне конкурентов) основные обоснования конкурентоспособности товара, следует об­ ратиться к дополнительным. В числе таких факторов могут быть: наличие сертификата соответствия (в первую очередь для товаров, подлежащих обязательной сертификации), уровень дизайна, экологичность и эргономичность товара, патентно-правовое оформление (наличие патентов на изобретения, промышленные образцы, полез­ные модели; патентная чистота объекта техники), упаковка товара. Причем эти факторы в равной степени относятся и к потребитель­ским, и к промышленным товарам.

Конечно, предлагаемое деление во многом условно. Часто именно дизайн или экологические мотивы определяют ценность товара в глазах покупателя, и именно тогда им следует уделить осо­бое внимание в рекламном послании. А информация о наличии патентов на изобретения, сертификатов соответствия может стать важным подтверждением уникальности, что также должно быть ис­пользовано в рекламе. Важнее всего соблюсти честность и досто­верность, поскольку именно неточности в подобных фактических данных в первую очередь являются основанием для контролирую­щих органов отнести рекламу к «ненадлежащей» И применить в от­ношении ее санкции, предусмотренные Законом «О рекламе».

Рекламная кампания требует больших денег, которые легко рас­тратить впустую, если фирма или предприятие не сумеют точно сформулировать задачу, примут недостаточно продуманные реше­ния относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не смогут произвести оценку результатов реклам­ной деятельности. Вместе с тем наибольшая эффективность рекла­мы достигается при ее взаимодействии с другими средствами про­движения товаров. Например, реклама товара в масштабе страны обязательно должна дополняться рекламой на местном уровне через средства массовой информации, выставкой товаров, изданием ката­логов новых изделий непосредственно в магазинах, бесплатной раз­дачей образцов изделий и распространением их в случае уменьше­ния спроса на них, участием в качестве спонсоров в наиболее по­пулярных конкурсах или телеиграх, лотереях и т.п.