Процесс воздействия и восприятия рекламы

Большое значение имеет правильно подобранная цветовая гамма оформления “рекламной картинки”. Использование тех или иных цветов имеет различные медицинские, физиологические и эмоциональные аспекты, а также культурно-национальные особенности. Иногда для привлечения внимания используют метод размещения в рекламе так называемого цветового пятна и др.

После того, как внимание читателя привлечено, необходимо добиться удержания его интереса. Для рекламного сообщения в прессе очень важен вопрос о подготовке эффективного рекламного текста. Содержание текста должно привлекать внимание читателей. Этому может способствовать броский, захватывающий заголовок, четко сформулированный перечень “убойных” коммерческих аргументов, показ как определенный товар вписывается в какой-либо стиль жизни.

Специфика предмета рекламы и группы целевого воздействия определяет выбор того или иного способа мотивации, который во многом определяет успех рекламы.

Форма и тон рекламного обращения, в зависимости от обстоятельств, могут меняться от подчеркнуто уважительного до шутливого и панибратского. Стиль изложения также может быть самым разнообразным. Текстовая часть может содержать прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог или монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр и др.

Значительное место в структуре рекламного обращения занимают заголовки, в написание которого необходимо вложить весь свой талант. Некоторые авторы классифицируют их на заголовки прямого и косвенного действия, заголовки - проблемы и головоломки. Иногда говорят о пяти типах заголовков:

1. Заголовки о полезных свойствах товара дают читателю некие обещания, которые могут вызвать интерес.

2. Провоцирующие заголовки вызывают любопытство в такой степени, что ему становится интересно ознакомиться с основным текстом.

3. Заголовки информационного типа часто включают слова «как сделать» и содержат заявку на новую информацию.

4. Вопросительные заголовки не всегда эффективны, особенно в случае, если на поставленный вопрос, читатель легко находит ответ.

5. Заголовки, содержащие команду, как бы приказывают что-то сделать и, поэтому иногда воспринимаются негативно.

В заключение рекламного сообщения (перед адресной частью) иногда используется «эхо-фраза» или «кода» — искусное выражение, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения («Никто не остановит Energiser. Они продолжают работать и работать»). Их использование особенно эффективно в объявлениях значительного объема.