Тема 4. Реклама как метод управления людьми. Внешние и внутренние факторы воздействия на поведение человека

1. Мотивация адресата, формирующая содержание рекламного обращения.

Мотивация адресата, формирующая содержание рекламного обращения

Психолог, взявшийся изучать рекламное дело, прежде всего, обнаружит, что функционирует некая целостная система. У нее есть свои составляющие: производитель (он же часто и рекламодатель), сама реклама (а также те, кто ее создает) и, наконец, потребитель. Сама система отличается гибкостью, адаптивностью и значимостью.

Ориентация на потребителя привела к тому, что физические свойства товара стали рассматриваться не с точки зрения производителя, а с точки зрения психологического удовлетворения потребителей. Это способствовало развитию теории потребительского поведения, становлению сферы исследования групп потребителей в маркетинге и превратило маркетинговые исследования в самостоятельную рентабельную сферу бизнеса. Необходимо отметить, что ориентация на потребителя способствовала увеличению расходов на маркетинговые исследования.

На протяжении последних 150 лет реклама стремительно прошла большой путь развития. Чтобы завоевать покупателя, сформировать его потребности, сначала не было иных правил, кроме тех, что диктовали изобретательность и вкус. Часто неожиданная, даже артистичная реклама была малопродуктивной из-за отсутствия систематизации и средств контроля за ее эффективностью.

В начале хх в. получила распространение реклама нового стиля, в основе которой лежали ассоциативный и механический подходы в психологии. Но современная психология доказала недостаточность и поверхностный характер этих теоретических установок, не выдерживающих противостояния с иррациональным поведением покупателей.

Идея в том, что надо продавать не товар, а человеческую потребность в виде образа, появилась под воздействием психоанализа. По мнению специалистов в области психологии, к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы. Психоанализ является одним из самых популярных направлений психологии. Психоанализ нередко называют «психологией доктора З. Фрейда» 1. Созданная им в начале ХХ в. теория классического психоанализа пережил а в середине и конце ХХ столетия большой бум на Западе. В свое время без психоанализа не обходилась ни одна широкомасштабная рекламная кампания. До сих пор многие рекламные агентства используют идеи З. Фрейда в своей работе. В России психоанализ получил широкую известность лишь примерно 1О лет назад и до сих пор остается модным направлением для избранных.

В практике мировой рекламы были случаи, когда благодаря профессиональной работе психологов изначально негативное представление о товаре у потребителя было преобразовано в позитивное. Например, чернослив был представлен первоначально как товар, которым кормят бедняков, у которых расстройство кишечника. Затем под воздействием работы психологов черно слив стал «новым чудесным плодом», способствующим здоровью, бодрости и хорошему настроению. Так, растворимый кофе первоначально ассоциировался с ленивой хозяйкой, не желающей варить натуральный кофе, а затем перешел в категорию изысканного продукта и стал продаваться в элитных местах.

Современная реклама, имеющая более сильную научную базу и вооруженная исследовательскими приемами, выработанными социологией, получила в распоряжение большое разнообразие средств и добилась высокой эффективности_ от информирования - к увещеванию; от увещевания - к выработке условного рефлекса; от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению и, наконец, к проецированию символического изображения. В этой эволюции реклама последовательно добиралась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного обращения, затем - автоматического совершения покупки.

В процессе эволюции шел поиск способов привлечения, а затем «соблазнения» и завоевывания потенциального покупателя.

Это привело к современному многообразному воздействию, объектами которого являемся все мы и с помощью которого реклама в своем стремлении побудить человека совершить покупку представляет ему его собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям.

С момента возникновения рекламы в ней отрабатывались способы воздействия сообщения на поведение как процесса, обеспечивающего материально-техническое воспроизводство цивилизации в целом. Речевое убеждение выходило на аргументацию, что, в свою очередь, предопределило изучение и использование в рекламе когнитивных процессов психики человека.

Реклама развивалась параллельно развитию психологии. Это обеспечило прикладные, экспериментальные методики рекламы в 1950-е и 1960-е гг. в связи с заострением общего интереса к вопросам пропаганды после Второй мировой войны. До настоящего времени общей теории у рекламного дела не существует.

Роль рекламы заключается в информировании (о наличии товара, его цене, габаритах и т.д.), но прежде всего реклама должна побуждать к покупке, так как именно в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение.

Имея в виду способы воздействия, говорят о рациональной (предметной) и эмоциональной (ассоциативной) рекламе. Первая делает упор на разум потенциального потребителя, приводит убедительные доводы, а чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного, использует чертеж или рисунок. Вторая вызывает подсознательные эмоции, мысли, чувства, она воздействует через ассоциацию идей, воссоздание обстановки; ее главные средства - рисунок и звук.

Эксперименты психологов подтвердили, что сила воздействия сообщения лишь примерно на 20% зависит от его смысла. Остальные 80% приходятся на звуковые, визуальные, кинестетические характеристики сообщения, которые сознательно не воспринимаются потребителем. Естественно, потребитель не склонен разделять свое состояние доверия или недоверия на составляющие (сознательные и подсознательные), которые его определяют.

Применительно к рекламному сообщению понятие его структуры разработано и введено Р. Бартом в 1989 г. изображение, но разложить на три структурные составляющие:

. текст (звуковой и знаковый);

. денотативная составляющая (буквальное изображение);

. коннотативная составляющая (подразумеваемые и выделенные потребителем мысли изображения).

Каждая составляющая интерпретируется потребителем и несет информацию.

Реклама - явление социально-психологическое. Она все адресована конкретному потребителю, без знания, психологии которого не может выстраиваться рекламная кампания. В штат любого рекламного агентства обязательно входит психолог, специализирующийся на рекламе. ОН использует в своей работе различные методы, но они базируются на какой-то определенной теории Психологии (психоанализ, социобихевиоризм, гештальтпсихология, гуманистическая психология и др.). Вклад разных теории

психологии в рекламу значителен. Взаимодействие рекламы и психологии очевидно и проявляется больше всего через Потребительское поведение. Попытаемся разобраться в его мотивах.

Сталкиваясь с рекламой, потребитель втягивается в познавательно-оценочную деятельность. Логическим побуждением для нее, Как и для любой целенаправленной деятельности, служат определенные мотивы и преследуются при этом вполне конкретные цели, связанные с удовлетворением потребностей человека. А его Потребности сложны и многообразны. Но независимо от их вида, силы, уровня они связаны некими общими свойствами. Потребности человека всегда предметны, т. е. направлены на нечто конкретное. Встречаются, правда, суждения, что потребности иллюзорны (вино, табак, наркотики). Развивая это утверждение, можно сказать, что если алкоголь изменяет сознание человека, многим снимает стресс, улучшает настроение, то он воспринимается как средство для удовлетворения этих потребностей. Появись более подходящее средство, и оно вытеснит алкоголь.

Потребностям человека присуща способность к развитию и многообразию. Сравним круг предметов быта у человека сейчас и 10 лет назад - разница очевидна. Многие потребности человека цикличны, т. е. они возникают вновь и вновь. Большинство своих потребностей человек удовлетворяет только с помощью использования определенного круга предметов. Последнее особенно важно для создателей рекламы, так как она должна убеждать, что именно этот товар наилучшим образом удовлетворит испытываемую потребность. Таким образом, основная цель познавательно-оценочно деятельности потребителя - это стремление удовлетворить имеющиеся потребности.

Способами удовлетворения потребностей являются мотивы деятельности покупателей. Мотивы - это то, что побуждает человекa к деятельности, то, ради чего она совершается. В широком смысле к мотиву в психологии относят потребности и инстинкты, влечения и эмоции, установки и идеалы. Иногда сам мотив становится побудителем к действию. В этом случае речь идет мотивации (побуждении) - совокупности факторов, которые определяют некую готовность к достижению цели, направленной на удовлетворение индивидуальных или групповых потребностей. Особое место занимают потребительские мотивы. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. К ним можно отнести следующие:

1. Эстетические мотивы. Здесь особое внимание уделяется внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Эстетические мотивы являются одними из самых сильных и долговременных мотивов.

2. Мотивы престижа. Их влияние сказывается в определенных социальных группах. Например, на Западе считается, что состоятельный человек должен приобретать товары только в определенных магазинах (фирменных или специализированных), хотя в обычных магазинах на окраинах те же товары продаются значительно дешевле. На некоторые товары человек тратит деньги именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе. С ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотивов престижа.

З. Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, потребителя прежде всего заинтересуют эксплуатационаго, характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность возможность быстрого и качественного ремонта и т.д. Эти характеристики необходимо вынести на первый план рекламного сообщения.

4. Мотив традиции. ОН обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных IX наций и народностей. При рекламе товара в какой-либо стране используют новую гамму, близкую к национальным цветам или цветам ее флага. Тем самым возбуждаются положительные эмоции, что обусловлено национальной психологией.

5. Мотивы достижения (уподобления). Они близки к мотивам престижа и их разновидности - Мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламируем известный спортсмен, популярный артист или кто-то еще из знаменитостей. Многие почитатели спешат при обрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы таким образом уподобиться ему. Выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей отпоку­пателя собственных раздумий.

Поиск современных потребительских мотивов возможен на основе изучения современного образа жизни людей, их интере­сов, с учетом Прогнозов и Изменений. Сочетание нескольких мотивов в рекламе позволяет воздействовать на большую ауди­тории.

Среди психоаналитиков, работающих в области рекламы, Не­ встретишь мнение, что анализом мотивов нельзя злоупот­реблять - это не единственное средство решения Коммерческих вопросов. Во-первых, потому, что продажа зависит отмногих факторов. Во-вторых, люди, приобретая товары, принимают решения не толькоподсознательно, но и вполне сознательно.

Kроме того, анализ мотивов могут проводить только знающие, опытные специалисты.

В мировой рекламной практике для определения последова­тельности психологического воздействия, способного привести к желаемому результату - покупке товара, - применяется формула

AlDА, где.

А - внимание (attention);.

1 - интерес (interest);

. D - желание (desire);

. А - активность (activity).

В эту формулу может быть добавлен еще один элемент ­М (мотив - motive) и тогда она выглядит, как AIMDA. Эта форму­, 1111 обозначает пути и методы интенсивного воздействия, она со­держит также и обязательную программу действий, побуждаю­щую создателей рекламы решать вопросы по привлечению вни­мания, проявлению интереса, желания и побуждения действию. Рассмотрим более подробно составляющие данной формулы.