Рекламные агентства и их функции

В реализации рекламного процесса принимают участие слудующие субъекты:

· рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

· рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещения, а также каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей на нашем рынке выступают рекламные агентства.

Рекламные агентства – это независимые организации, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий. Партнерство «агент - клиент» является доминирующим в организации рекламы.

Опыт показал, что даже при наличии рекламной службы на предприятии невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено следующими причинами:

1) агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему лучше понимать интересы аудитории, приобрести более глубокие навыки и компетентность, поэтому оно осуществляет рекламную деятельность на высоком профессиональном уровне, рациональнее использует финансовые средства и обеспечивает высокое качество рекламы:

2) агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т.е. более объективно;

3) агентство, как правило имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы.

Обращение к рекламным агентствам позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Количество услуг, предлагаемых агентством, гораздо выше, а их ассортимент гораздо шире, чем может позволить себе рекламная служба в организации. Действуя вне пределов организации рекламодателя, агентство имеет возможность воспользоваться всем обширным опытом, который накапливается в ходе решения самых разнообразных проблем различных клиентов, и сохранять объективность.

Рекламное агентство с широким спектром услуг, как правило, привлекает к работе высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей, а при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, социологи, социологи, психологи, специалисты по паблик рилейшнз и т.д.

Рекламные агентства по заказам рекламодателей выполняют широкий спектр услуг:

· осуществляют творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламы (разработка рекламных материалов, фирменного стиля, брендов);

· взаимодействуют с производственными базами (типографиями, студиями), с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными;

· осуществляют связь со средствами распространения рекламы, в частности со средствами массовой информации;

· контролируют прохождение и качество исполнения заказов;

· проводят финансовые расчеты и выставляют счета рекламодателю;

· исследуют товары, рынки, потребителей в объемах, необходимых для обоснования рекламных компаний и разработки рекламных идей;

· подготавливают рекламные оригиналы и размещают рекламу в средствах массовой информации;

· проводят выставки, ярмарки и сопутствующие им рекламные мероприятия;

· организуют и проводят рекламно-технические семинары и пресс-конференции;

· разрабатывают, изготовляют, монтируют и осуществляют техническое обслуживание средств наружной рекламы;

· создают радио- и видеоклипы;

· разрабатывают интерьеры торговых залов и витрин.

Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их роль в экономике определяется их специализацией. Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством. В интересах потребителей и всего общества они содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

Обращаясь к рекламному агентству рекламодатель ставит целью достичь максимально возможных доходов ото реализации своих изделий или услуг. Кроме того, если его намерения серьезны и масштабны, он, естественно, стремиться получить наибольшую отдачу от вложенных в рекламу средств, особенно валютных. Выбрав рекламное агентство, рекламодатель ждет от него партнерского понимания, знания проблем, с которыми сталкивается на рынке, обоснованных предложений по оптимизации и повышению эффективности рекламной деятельности, генерации новых творческих идей, профессиональных подходов к решению поставленных задач, созданию и реализации рекламной продукции.

Чтобы в сегодняшних условиях привлечь и удержать перспективного заказчика, рекламному агентству приходиться быть не только техническим, творческим и концептуальным центром рекламной деятельности, планирующим, создающим и реализующим рекламную продукцию, но еще контролером рекламных кампаний. Кроме того, серьезный заказчик, как правило, рассчитывает получить от рекламного агентства весь комплекс рекламных услуг, а не сводить воедино часто несовместимые, разрозненные фрагменты рекламы, созданные разными организациями.

С середины 90-х г.г. ХХ в. постсоветский рынок стал требовать более профессионального подхода: пришло время рекламных агентств, объединяющих команды единомышленников. Одни уделяли пристальное внимание СМИ, другие – уличной рекламе, некоторые начали специализироваться в качестве медиабайер (media-buyer), скупая эфирное время и продавая газетно-журнальные площади. В общем, пришло время специализации: каждое СМИ начало обзаводиться своими устойчивыми клиентами (агентствами). Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам: объему предоставляемых услуг и направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, например, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе.

Агентство с полным циклом услуг (или универсальное). В рекламном бизнесе агентство с полным спектром услуг – это организация, выполняющая следующие основные функции: работа с клиентами, творческие услуги, планирование и приобретение медиасредств, исследования для выполнения заказа. Такое агентство обычно имеет собственную службу по работе с клиентами, отдел контроля прохождения заказов, подразделения для разработки широковещательной и печатной продукции и отдел кадров.

Специализированные агентства. Они специализируются либо на определенных функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), либо на определенных аудиториях (национальных группах или молодежи) или отраслях. Вдобавок существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких, как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг спортивных и общественных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики. Кроме того, находят себе место применение и агентства, представляющие всего одного клиента.

Современное универсальное агентство укомплектовано для предоставления услуг клиентам во всех областях информационной и рекламной деятельности. Его услуги принципиально делятся на две категории – рекламные и нерекламные. В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а также услуги по проведению исследований и подбору средств массовой информации. Неркламные функции могут варьироваться от упаковки до связей с общественностью и изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала.

В рекламном бизнесе существуют два типа универсальных агентств – это агентство потребительской рекламы и агентство промышленной рекламы.

Агентство потребительской рекламы – это агентство, которое концентрирует свою деятельность на программах потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготавливающих товары, приобретаемые главным образом потребителями. Большая часть рекламы, изготавливаемой агентствами потребительской рекламы, попадает в средства массовой информации, которые выплачивают агентствам комиссионные. В результате агентства потребительской рекламы традиционно получают львиную долю своего дохода из комиссионных, выплачиваемых средствами информации.

Хотя рентабельность у многих таких рекламных агентств невелика, они часто более чутко реагируют на потребности малых клиентов, в качество их работы с художественной точки зрения зачастую поразительно высокое. Кроме того, некоторые агентства «выкроили» себе нишу, обслуживая потребности определенного сегмента рынка, например этнической группы.

Агентство промышленной рекламы представляют интересы фирм, производящих продукцию для реализации ее другим предприятиям. Деловая и промышленная реклама является весьма важной сферой рекламной деятельности, требующих широких технических знаний в сочетании со способностью переводить эти знания в точный и убедительный информационный материал.

Большая часть промышленной рекламы размещается в специализированных журналах и других деловых публикациях. Эти информационные средства также выплачивают рекламным агентствам комиссионные, но поскольку их тиражи незначительны, то и ставки оплаты рекламного места намного ниже, чем в общеинформационных средствах. В результате комиссионных оплат не хватает на покрытие стоимости услуг рекламных агентств и агента промышленной рекламы, часто взимают с клиента дополнительную плату за услуги. Хотя подобные суммы могут оказаться достаточно большими, в особенности для мелких рекламодателей, отказ от квалифицированной помощи агентства промышленной рекламы может привести к еще более существенным потерям в виде нереализованных возможностей сбыта.

Виртуальные агентства. Недавно возник некий феномен агентства, работающего подобно группе лиц свободных профессий. В этом типе агентства теряется понятие привычного офиса, а появляется понятие «виртуальный офис». В таком агентстве сотрудники не имеют постоянных офисов – они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов. Современные технологии обеспечивают членов такой команды всем необходимым для работы вне офиса.

То, каким образом агентство организует свои службы, отделения и штат варьируется в зависимости от его размеров, видов рекламных программ, которые оно ведет, и того, является ли оно местным, региональным, общенациональным и т.д.

В малых агентствах повседневной деятельности обычно руководит владелец или директор, который также может отвечать и за развитие бизнеса.

Рис. Организация малого рекламного агентства

С клиентами в основном контактируют руководители или директора рекламных программ. Руководитель рекламной программы может также разрабатывать художественную концепцию для клиентов и даже составлять тексты.

Художественные работы выполняются художниками агентства, самостоятельной студией, штатным художником-дизайнером. Большинство малых агентств имеют производственно-диспетчерский отдел или человека, который выполняет эти функции. В штате также имеется специалист по приобретению места и времени в информационных средствах, однако в совсем малых агентствах обязанность обеспечения программы рекламным местом или временем ложится на ведущего этой программы.

В средних и крупных агентствах организационная структура бывает более официально оформлена. При организации по отделам каждая из отдельных служб агентства – обслуживания рекламных программ, художественных работ, маркетинговых услуг и административная – функционирует как самостоятельный отдел.

Каждый отдел призван должным образом исполнять свои специфические функции. Руководитель рекламной программы поддерживает контакты с клиентом, сотрудники художественного отдела составляют тексты, готовят рисунки или фотографии и компонуют рекламу, работники отдела маркетинговых услуг проводят подбор информационных средств и т.д.

Рис. Организация служб агентства по отделам

По мере укрупнения агентств они чаще прибегают к организации служб по группам, в соответствии с которой компания делится на несколько агентств или групп. Каждая группа, возглавляемая директором по составлению рекламных программ, включает руководителей рекламных программ, составителей тестов, художественных руководителей, директора по средствам информации и прочих необходимых специалистов.

Рис. Организация служб агентства по группам

Как и любое другое предприятие, рекламное агентство должно извлекать разумную прибыль за предоставляемые им услуги. Многие факторы заставили агентства пересматривать политику оплаты собственных услуг. Среди этих факторов назовем некоторые: тенденция к укрупнению, урезание традиционных бюджетов на рекламу в средствах информации, смещение акцентов в рекламной деятельности с рекламы в средствах информации на инструменты продвижения продаж, рост издержек производства и дробление информационных средств. Кроме того, в той же мере, в какой услуги агентства меняются в зависимости от клиента, агентства вынуждены были выработать набор способов расчетов, обеспечивающих сравнимые финансовые результаты. В основном агентства зарабатывают деньги тремя способами:

· комиссионные от средств информации;

· торговые наценки на покупные;

· установленное вознаграждение или гонорар.

Комиссионные. Агентства позволяют средствам информации в значительной мере экономить на организации сбыта и расчетах. Поэтому исторически основные средства информации позволяют признанным агентствам оставлять у себя 15% комиссионных за любое место или время, которые они закупили для своих клиентов (для наружной рекламы обычно 16, 6%).

Данная система оплаты функционирует весьма просто. Для создания журнальной рекламы агентству обычно необходимо закупить у внефирменных поставщиков шрифт, фотографии, иллюстрации и ряд других услуг и материалов. Поскольку поставщики не оставляют агентству комиссионных, оно покупает эти услуги и делает торговую наценку при выставлении счета клиенту.

Наценки. Традиционно наценка рекламных агентств на покупные услуги составляет 17, 63%. Представим себе небольшое рекламное агентство, которые обслуживает несколько местных клиентов-рекламодателей. Возможно, самый крупный клиент тратит всего 20 000 долл. В месяц на рекламу в средствах массовой информации, по которой выплачиваются комиссионные, а агентство все равно вынуждено затрачивать большое количество времени, обслуживая его программу, готовя глубоко проработанные планы размещения рекламы, организуя рекламные мероприятия на месте, обеспечивая интервью с прессой и разрабатывая плакаты и стенды для витрин и прилавков.

Очевидно, что 3 000 долл. Комиссионных в месяц не покроют расходы за тот объем работ, который выполняет для клиента агентство. И те 100-200 долл., которые оно заработает на торговых наценках, не позволяет покрыть огромные траты плюс накладные расходы предприятия. Для того чтобы покрыть все эти издержки, агентство вынуждено взимать с клиента дополнительную плату. Как определить разумную сумму?

Установленное вознаграждение, или гонорар. Агентства, обслуживающие свою клиентуру по принципу фиксированного вознаграждения, применяют одну из двух методик ценообразования.

Первая методика – это сочетание вознаграждения и комиссионных. По этой методике клиенту выставляется фиксированная месячная ставка вознаграждения за свои услуги. Если в течение данного периода агентство получает какие-либо комиссионные от средств информации за время или место, которое оно приобрело для клиента, оно оставляет эти комиссионные себе дополнительно к установленной оплате.

Вторая методика – это чистое вознаграждение. Она часто применяется для клиентов, услуги которых не приносят им дохода в виде комиссионных. Примерами могут служить исследования для организации информационной деятельности, брошюры, годовые отчеты. Принцип чистого вознаграждения применяется также для программ, по которым все получаемые комиссионные засчитываются клиенту в счет суммы его фиксированной оплаты. Чистое вознаграждение зачастую называют гонораром.

Система гонораров построена по схеме «издержки плюс фиксированное вознаграждение», при этом гарантировано, что агентство планирует трудозатраты, требующиеся для выполнения заказа клиента, определяет сумму на оплату труда сотрудников, умножает на коэффициент 2, 5 или 3, 5 для покрытия накладных расходов и еще на один какой-либо коэффициент (например, 0, 5), соответствующий прибыли. Эта сумма и будет составлять предъявляемый к оплате счет.