Жарнамада А.Ухтомскийдің доминанта принципін қолдануы.

Француздық кө рермендердің 80% жә не теледидардағ ы бағ дарламаның аяғ ына дейін ө шіруге кү ш таба алмайды. Телестудияның хат бө лімі жолдаушылармен толы «Осы болмайтын нә рсе ү шін сіз бізге тү н жарымғ а дейін отыруды кү штедің із, кешкі ас ү шін ү зіліс жасаң ызшы». «Сіздің жеркенішті бағ дарламаң ыз сонша уақ ытты алды, ал менде қ ауырт жұ мыстарым кө п». Хабарды ү лкен адамдар кө реді ешқ андай қ иындығ ы жоқ алып ө шіретін кнопканы басу керек. Бірақ оларғ а бұ ны істеуге бір нә рсе кедергі жасайды.

Мысал «Егер сіз ө зің ізге адамды елестетсең із, - деп айтты атақ ты ө нерпаз, Томаса Эдисонаның ә йелі - ол еш нә рсе кө рмей тоқ таусыз қ озу кү йде ө мір сү руші, ол тапсырманың шешуімен тікелей байланысты емес, онда сіз жұ мыс уақ ытысында дә л Эдисонды елестетесіз».

Адамның іс- ә рекеті кө біне доминанта мен анық талады- тұ рақ ты жанұ я ошағ ы жоғ ары қ озумен тамырда жә не бас мидың тамырында болады. Бұ л осы қ ұ пиялы бір нә рсе доминанта ошағ ы сыртқ ы тітіркендіргіштерге жауап беруге қ абілетті.

Ә рбір дені сау адам ә р уақ ытта тү сін де ойланады. Бірақ не туралы? Жаң а ойлар қ айда? Олар кө біне жоқ: доминанта ошағ ынан ойлар жиі ө зінің ортасында жаң ылады. Алайда адам еркін ойлайтын сияқ ты не қ алайтынын бірақ, ә рқ ашан ө зінің қ алағ ан ерікті шеше бермейді. Жақ ында Бернард Шоу былай жазды: «Кейбіреулер жылында екі ү ш рет ойланғ анша, кейбіреулер жиі ойланады.» Мен ә лемдік атақ тық қ а аптасында бір не екі рет ойланудың арқ асында жеттім. Доминанта механизмін толығ ымен академик А.Ухтомский зерттеді. (1875-1942ж) Доминанта қ алай пайда болады? Ө зінің дамуында ол ү ш кезең нен ө теді.

Бірінші кезең. Доминанта ішкі секрецияның ә серінен туындайды (мысалы жыныстық пісуден) жә не сыртқ ы тітіркендіргіштерден.

Екінші кезең. Бұ л кезең И. Павловтың шартты рефлексі бойынша білімі, алдың ғ ы кө птеген ә серлерден доминанта қ озуы ө зіне ерекше «қ ызық ты» топты таң дайды тітіркенуші іріктемесі осы доминанта ү шін.

Ү шінші кезең. Доминанта мен сыртқ ы тітіркендіргіш арасында мық ты байланыс қ алыптасады онда тітіркендіргіш оны шақ ырады жә не қ уаттайды. Сыртқ ы орта бірте жеке пә ндерге бө лінді, тек олардың бө лігі ғ ана анық талғ ан доминантағ а жауап береді.

Атап ө тілген доминанта ошағ ының қ асиеттері расында олар одан да кө п оларды жарнамалық іс-ә рекетте қ олданады.

1) Қ озу ошағ ы, ереже ретінде, ө з уақ ытысында жеткілікті табанды;

2) Бұ л ошақ (ошақ тар жү йесі) бір уақ ытта адамның жоғ ары функциясын басқ арушы тү бірді бір уақ ытта басқ аратын (есеп, хат, сө з) инстинктермен хабарлаушы тү бір асты ретінде болуы мү мкін.

3) Доминантты ошағ ы тү рлі сыртқ ы тітіркендіргіштердегі қ асиеттерге ие.

4) Уақ ыттың нақ ты интервалы (бұ л минут, сағ ат болуы мү мкін, ал аурулы жағ дайда айлар жә не жылдарда) бір доминанта ү стемдік етеді.

Сонымен доминанта адамдардың ойлауы мен мінез-қ ұ лқ ының обьективті пайда болушы механизмі. Бірақ жануардан айырмашылығ ы адам сезінуге ө ткенді тү зетуге жә не жаң а доминанта қ ұ руғ а қ абілетті. Демек:

А) шешім қ абылдау интуиция бір жағ ынан жә не ойлаудың бірқ алыптылығ ы жаң аның жағ ымдылығ ы, ал басқ а жағ ынан доминанта принципінің бірің ғ ай психофизиологиялық механизмінің кө мегімен іске асырады.

В) адамның ақ параттық жарнаманы қ абылдауы тек оғ ан қ аншалық ты ә сер етуіне тә уелді емес, ол адамда қ аншалық ты доминанта немесе стереотиптің барына байланысты. Доминанта миханизмі адамның оқ талуы кейбір оймен қ абылдау, процесінің ық палын жә не шешім қ абылдауды сырттай ойсыз істейді. Логикалық схема бойынша ирроционалды жә не сипаттаушы емес ық пал ету- реакциясы болады.

С)нақ ты жарнамалық жағ дайда доминантаны қ ажет етуші кейде қ абілеттенуге, кейде жарнаманы қ абылдауды қ арама -қ арсы ә сер етуі мү мкін.

Жарнамалаушының кө з қ арасы бойынша доминантағ а бө гет жасауғ а болады. Дә л шарттарда жаң а доминантаны ө ндіру ү шін адамғ а тиімді физиологиялық жә не эмоционалды ық пал етуде ауызша ақ параттар ә деттірек. Мысалы: Автокө лік сатушылар біледі егер клиентке, рулге отыру мү мкіндігі туса, ол отырғ анды жайлылық ты тү йсіну керек, басқ арудың дыбысын сезінгенде олардың автокө лік сатып алу мү мкіндігі кө бейеді. Сол уақ ытта тү сінікті – клиентке эмоционалды жә не физиологиялық механизмнің мү мкіндігінше жарнамалаушы арқ ылы ық пал ету. /103/