Рекламний дискурс

Рекламний дискурс має привернути увагу споживача до одного з багатьох абсолютно однакових товарів. Отже, це ще не проблема номер один для нас. Для того, щоб ця увага була довготривалою, слід намагатися створення такого іміджу, який би не лише був позитивним, а й запам'ятовувався надовго. В ідеалі - на все життя!

Коли вивчення рекламного дискурсу лише починалося, дослідники встановили, що не можна покладатися на те, що говорить споживач. У відповідь на запитання " Що читаєте? " він назве найпрестижніші видання, а наклади періодики говорять про зовсім інше. 85 % курців мають справу з однією й тією самою маркою, а в експериментах вони не можуть відрізнити її від інших. Висновок був таким: реально продається не сам товар, а його імідж, пов'язаний з ним. Наприклад, молоді люди палять, аби виглядати дорослішими, старі люди, навпаки, аби виглядати молодшими. Той чи інший тип цигарок відображає тип людини, на котру хоче бути схожим курець.

Рекламний дискурс має бути спрямований не на товар, а на продаж типових психологічних уподобань людей. Продається емоційна безпека, приміром. Довго не могли зрозуміти, навіщо американці купують морозильні камери, запасають у них удосталь продуктів. Виявилося, що у такий спосіб люди почувають себе впевненіше. Або продаж " творчості": коли продавали суміші, з яких можна приготувати пироги, вони погано йшли, доки на них був напис " Нічого не слід додавати". Коли ж його змінили на напис " Додайте молоко, яйце", продаж знову пішов угору. Це тому, що господарки не хотіли бути непричетними до виготовлення пирогів. Або продаж " безсмертя": чоловіки страхуються, аби забезпечити свою сім'ю після смерті. Отже, підсвідоме вони хочуть продовжити контроль над своєю сім'єю, навіть коли їх уже не буде. Або продаж " коренів": так будується реклама вина. Вона завжди на тлі якогось замку чи палацу. Або на цей імідж може спрацювати такий напис: " Це вино, яке робила моя бабуся".

Найбільше витрачають на рекламу виробники автомобілів та гігієнічних товарів. У результаті вони створюють чіткий імідж свого товару й мають відповідну групу покупців. Для перевірки цього спеціалісти з рекламного дискурсу створили текст про перше побачення. У цьому тексті фігурували назви автомобілю та зубної пасти, якими користувався чоловік. Текст слід було продовжити, розповівши, чим саме закінчилося це перше побачення. Відповіді були зовсім різними - поцілунок чи більше – залежно від того, назви яких товарів фігурували в ньому.

Висновок такий: типи автомобілів та зубної пасти відображають не просто товар, вони стали знаками, з якими споживачі пов'язують ті чи інші типи життєвої поведінки (влада, агресивність, сексуальність). Отже, знову продається не сам товар, а його символічний відповідник. Купуючи, людина реагує не на відмінності товару, а на відмінності його знакової суті. Й саме у річищі розробки цього боку має йти рекламний дискурс¹.