Аргументáция – заявление определенных суждений, доводов (аргументов). 8 страница

Полный или категорический С. строится так:

1) ни один честный человек не может стать олигархом,

2) Иванов — честный человек,

3) следовательно, Иванов не может стать олигархом.

Сокращенный С. называется энтимемой и не включает в себя одну из посылок или вывод. Напр., 1) наша компания процветает, 2) потому что процветают все нефтяные компании (пропущена посылка — «мы — нефтяники»).

Смвол – устойчивый смысловой образ, который выражает какую-л. идею.

Термин С. букв. переводится как «смешанные в кучу». В Древней Греции С. называли осколки изразцовой плитки, которые давали друзьям или родственникам, чтобы после долгой разлуки можно было узнать друг друга, соединив эти осколки. Иногда так использовались половинки монеты.

Сходное значение С. сохраняют отчасти и сегодня. Они объединяют людей с общими ценностями, выявляют их культурные и иные предпочтения. С. бывают изобразительными или словесными. Напр., главный С. христианства — крест, современный С. мира — голубь П. Пикассо, связанный с традиционным голубем христианских легенд, прилетевшим к Ною на гору Арарат после Всемирного Потопа. Кремль является С. российской государственной власти. В США эту роль выполняет Белый Дом, резиденция президентов. Лувр — символ французской культуры. Все сильные товарные знаки являются С., символизируют соответствующие бренды: «Coca-Cola», «BMW», «IBM». Причем это — уже словесные С.

Отдельно рассматривают символические значения слов и выражений. Так, знаменитое русское слово «из трех букв» означало в праславянском языке «сучок на дереве» (однокоренное со словом «хвоя»): в древних цивилизациях с помощью этого предмета осуществляли обряд дефлорации, превращавший девушек в женщин, повышающий их социальную роль. Символический смысл часто передают фразеологизмы, напр., балясы точить означает «обтачивать деревяшки определенной формы» (монотонная и легкая работа, позволяющая вести длинные разговоры). В качестве С. могут выступать и звуковые комплексы: «мяу», «гав-гав», «хрю-хрю». С. называют также буквы и специальные значки для письма, типа «собаки» в Интернет.

Символзм звуковó й – звуковая символика (англ. sound symbolism), наличие у звуков речи особой способности знаков тех или иных представлений. Напр., во многих языках звук «и» («i») считается диминутивным, т. е. выражающим значение чего-то очень малого. Так: «И-и, батенька» (в русск. яз.), «petit» во франц. яз. и т. д. См. вербальные средства воздействия.

Смвол стá туса – приобретаемый за деньги купленный знак внимания (строукс), который имеет значение для обладателя только тогда, когда вызывает у окружающих уважение, зависть, восхищение и др. подобные реакции.

СС выделяет обладателя, поддерживает или повышает его социальную роль. К СС обычно относят вещи, напр., автомобили определенных марок, одежду «от кутюр», недвижимость высокого класса и т. п. Сюда же примыкают различные награды, появление имени в СМИ, пользование Vip-услугами, «президентскими» апартаментами в отелях, различные привилегии.

Снезис – согласование по смыслу, пренебрегающее формальным, грамматическим (греч. katá sý nesin, лат. construction ad sensum). Напр., «большинство депутатов не участвовали в голосовании», «давайте пригласим врача, она — в соседней комнате», англ. «all the family were there», «не дадим сапогам вражьей морды топтать нашу землю» (из российского кино).

Синé кдоха – троп, прием замены названия целого или совокупности на название какой-л. части, использование частного вместо целого, общего (и наоборот). Напр., «Форд — это фирма. Фирма — это “Форд”», «и слышно было до рассвета, как ликовал француз» (вместо «французы»), «нет, не тот покупатель пошел», «нет, щука здесь не водится». Поэтической С. (англ. poetical synecdoche) называют С. в поэтической речи: «Все флаги в гости будут к нам». С. могут быть несколько «стерты», лишены яркой оригинальной выразительности, присутствовать в привычных, распространенных оборотах речи: «шуба с барского плеча» (вместо «плечей»). Отдельно рассматривают «фольклорные» С., в пословицах и поговорках: «пуля дура — штык молодец», «гусь свинье не товарищ», «лысый лохматому не брат», «сарафан за кафтаном не бегает» и т. п.

В рекламе бульонных кубиков «золотая Маги» обещают первым 2000 покупателей, которые пришлют обертку от этих съедобных кубиков, «золотой купон в форме сердечка “Маги” в подарок». Если подразумевается не 1 такой купон на 2000 активных участников соревнования, то это — С. («один купон» обозначает, подразумевает большое множество, 2000 призов потребителям бульона).

Синó нимы – слова близкие и очень близкие (равнозначащие) по значению, принадлежащие к одной части речи и различающиеся по смыслу только оттенками.

Явлением С. создается богатство языковых средств и их выбора в речи (для выражения тонких смысловых оттенков, нюансов и разнообразия в высказываниях и характеристиках предметов, явлений, процессов, признаков). Выделяют большое множество С.:

— идеографические С., напр., «есть — закусывать», «пить—выпивать», «покупать—приобретать»;

— абсолютные или полные С. (стремящиеся к полноте, но всё-таки ограниченные каким-то неярким смыслоразличительным оттенком), напр., «языкознание — языковедение»;

— грамматические С., т. е. совпадающие по значению грамматические конструкции типа «бабушкин обед» — «обед бабушки», «мой доллар» — «доллар мой»;

— относительные С., у которых сходство по смыслу не распространяется на все значения, напр., «артист» и «актер» (можно сказать «артист криминального жанра», но нельзя — «актер»), «живописец» — «художник».

— синтаксические С., т. е. разные по конструкции предложения, одинаковые примерно по смыслу: «когда Сидоров стал депутатом Госдумы, он запил и загулял» — «став депутатом Госдумы, Сидоров запил и загулял» и «клиент начал скандалить, выходя из ресторана» — «выходивший из ресторана клиент начал скандалить»;

— стилистические С., отличающиеся только нюансами стилистического употребления (близко — к идеографическим): «собака—пес», «лошадь—конь», «товар—продукт»;

— функционально-речевые С., (англ. synonyms by function in speech), т. е. Слова или словосочетания, которые могут совпасть с др. словами или словосочетаниями только в определенном речевом контексте, ситуации речи: напр., в сочетании с «оставить одежду» С. могут быть «гардероб», «раздевалка», «вешалка», т. е. «оставить одежду в гардеробе (в раздевалке, на вешалке), но в сочетании «обновить гардероб» невозможно использовать «вешалку» и «раздевалку» («обновить» их — значит отремонтировать, т. е. синонима уже нет).

Синонимия может возникать и у фразеологизмов, устойчивых словосочетаний. Напр., «ясно, как дважды два» — «ясно, как Божий день». Выделяют еще словообразовательные С., т. е. случаи типа «уснуть» — «заснуть». Ср. антонимы.

Синэнклтика – вторая из двух следующих друг за другом энклитик. Напр., «нá -куся, вы(-куси)» («куся», «куси» — С.). Здесь действует явление энклизы, т. е. примыкание безударного слова или слога к предшествующему ударному в рамках одной смысловой единицы языка (слова, фразеологизма), оба элемента таких соединений называют энклитиками.

Славянзм – или старославянизм; слово или оборот речи (устойчивое, фразеологическое словосочетание), имеющее старославянское или более позднее церковно-славянское происхождение.

Многие С. пришли в русск. яз. из церковных сочинений и сохраняют морально-этическое содержание и возвышенный характер: «благо», «бремя», «предтеча», «созидание». Некоторые С. утратили такой книжный характер и звучат нейтрально: «власть», «вред», «главный», «пещера», «среда», «овощи».

Есть у С. формальные признаки:

а) т. н. неполногласие: «град»—«город», «брег»—«берег», «млеко»—«молоко», «глад»—«голод», «вран»—«ворон»;

б) «ра», «ла» в начале слов, соответствующие русск. «ро», «ло»: ладья»—«лодка», «равный»—«ровный»;

в) сочетание «жд» и звук «щ», соответствующие русск. «ж» и «ч»; «чуждый»—«чужой», «освещение»—«свечение»;

г) начальный «е», соответствующий русск. «о»: «единый»—«один».

Имеются в русск. яз. и фразеологические С. (устойчивые словосочетания): «глас вопиющего в пустыне»; «ищите и обрящете», «на сон грядущий».

Некоторые старославянские элементы использовались при создании очень поздних новых слов, напр., «хладокомбинат» (а не «холодокомбинат»).

Слé нг (от англ. slang) – 1) разговорный вариант профессиональной речи, где допускаются некоторые специфические термины и выражения (напр., специалисты по медиапланированию в рекламе называют себя «медиапланеристы», журналисты на радио о некачественно звучащей записи с посторонними шумами говорят, что она «фонит», левые материалы на ТВ называют «джинсой», авиаконструкторы называют свои изделия, летательные аппараты «птичками»), особая постановка ударения («компá с» у моряков, «á лкоголь» у врачей-наркологов, «дó быча» у шахтеров), 2) жаргонизмы, арготизмы, сленговые слова в общей литературной речи. Ср. жаргон.

«Словá — близнец» – сложные слова и фразеологические сочетания (англ. twin mords), которые сформированы тремя способами: а) повтором, б) ассонансом, в) аллитерацией; напр., «авось да небось».

Словá -воззвá ния – слова, служащие для обращения (англ. interjective words), напр., «Покупатели! Здесь для вас самый лучший и дешевый товар», «Избиратели! Кто не знает, как заботится о вас депутат N».

Словá -паразты – слова или словосочетания (англ. fillers-in, hesitation words), без которых легко можно обойтись, но которые нужны говорящему, чтобы тянуть время, когда он затруднен в выборе слов, не решается высказать какую-то мысль и т. п. Напр., «так сказать», «значит», «того», «этого», «так», «вот», «я лично», «в общем и целом», «Э-э…», «мэ-э…» и т. д.

Слó во-прзрак – ложное слово, которое возникло из-за чьей-то языковой ошибки, в результате недоразумения. Напр., в рассказе Ю. Тынянова «Поручик Кижé» описан случай возникновения слова (фамилии) «Кижé» из-за ошибки военного писаря (вместо «поручики же»). Слово «Кижé» существовало какое-то время в военных рапортах царствования Павла I, пока военное начальство не объявило повышенного на несколько званий этим императором мифического «поручика Киже» скончавшимся. Исчезло и слово — СП. «Призрачные» отношения могут возникать и из-за ошибок устной речи, напр., анекдот о Л. Брежневе: «Леонид Ильич читает доклад — социалистические страны идут «на говно». Голос «пиарщика»: — переверните страницу. Леонид Ильич переворачивает и повторяет, перечитывает вслух: социалистические страны идут «ноха в ноху».

Слó во-подé нка – слово-однодневка (англ. ephemeral word), т. е. неологизм, выпавший из языка сразу же после того, как был кем-то придуман и использован. Напр., глагол «гроссбухнем» (от термина «гроссбух») у В. Маяковского.

Словá -сателлты – стилистические синонимы, ряд слов-синонимов, которые примыкают к главному, ведущему слову в том же значении, напр., «есть» и СС. — «питаться», «закусывать», «жевать», «кушать», «жрать», «поглощать пищу», «насыщаться» и т. д.

Словотвó рчество – создание, изобретение новых слов (англ. word creation). В рекламе: «сникерснуть» (съесть шоколад «Сникерс»). С. занимались русские футуристы в 1-ой четверти XX в. во главе с В. Маяковским, выдумавшем слова типа «легендарь» (вместо «календарь»). Поэт В. Хлебников в словотворческих экспериментах шел еще дальше: изобретая такие слова, как «смехачи», «бул», «дыр» и т. д. Не чужды С. были С. Есенин и «крестьянские» поэты его круга.

В 1920—30-х гг. шел активный процесс С., нацеленный на создание терминов «новой жизни», советского «новояза» («нового языка») с его бесчисленными аббревиатурами и даже личными именами: «Дазраперма» («Да здравствует первое мая»), «Владлен» («Владимир Ленин»), «Гелий» (химический элемент), «Октябрина» и др. Подобным С. занимались когда-то (в кон. XVIII в.) французские революционеры, придумавшие даже новый «революционный» календарь, новые названия месяцев — «термидор» и т. д.

В 1960-х гг. С. отличались отдельные слои населения, стремящиеся к собственному речевому стилю. Их и называли «стилягами» (не только за язык, но и за одежду, манеру поведения, выбор ценностей) в их лексиконе были такие выражения как, напр., «три “ха-ха”», «кок» (коктейль) и др.

С этого времени С. шло по пути создания варваризмов, русифицированных жаргонных заимствований — «флэт», «геряа», «сейшн» и др. В конце XX в. С. в этом направлении зацвело буйным цветом. Жаргонизмы активно проникают в культурную, литературную речь (в т. ч. СМИ): «отморозок», «прикинь», «не догоняю», «бой-френд», «босс-леди», «бизнес-вумен» и т. п. Это, конечно, не то С. — не «word creation», но в широком смысле назвать С. эти языковые факты можно: новое поколение выбирает не только «Пепси», но и новые слова, термины и понятия общения.

Слó ган – рекламный девиз, лозунг, словесная формулировка идеи рекламной кампании, краткое и часто образное, эмоциональное словесное выражение предложения фирмы или какой-л. организации общественности.

Термин С. вошел в употребление в рекламировании в 1880-е гг. в США (само слово древнее, кельтское, исходно называло клич, крик, который издавали воины, идущие в битву). Создание С. непосредственно связано с позиционированием товаров и услуг в маркетинге, демонстрацией положительного образа организации или продвигаемого лица целевой и широкой общественности, аудитории.

Современные С. стремятся к легкости звучания и запоминания, созданию позитивных впечатлений. С. могут быть отдельные слова, словосочетания и более сложные конструкции. Для создания С. может использоваться такой прием, как повторение целых предложений или их частей: «Легко покупаем — улетаем». Используют и повторение слов, парные слова: «Фирма W экономит многим людям много времени». Слоганисты, изобретатели С., прибегают и к такому приему, как противопоставление: «Не заказывайте просто пиво, заказывайте “Фальстаф”».

Многие С. обещают добро и дружественность: «Ваша жизнь станет лучше с “Таппаном”», «Рубашки “Белкрафт” — друзья, которые ближе всего». Др. С. стремятся выразить чувство близости к покупателю: «Ваши дети — пусть они вырастут в одежде “Кейни”», «Мы любим наших клиентов! (из рекламы туристического агентства)».

Часто в С. используются слова «больше, лучше» и сравнительные степени наречий и прилагательных. Эти средства используют, когда хотят заявить о конкурентноспособности товара или услуги, продемонстрировать уникальность фирмы: «У Форда есть лучшая идея».

Экспрессивность, сила и выразительность многих С. достигается с помощью простоты и лаконичности: «Ум и красота. “Оливетти”». Для этого прибегают и к таким терминам в С., как термины времени (обычно будущего), «качество», «люди», «дело», «бизнес»: «Новинки из завтрашнего дня есть у Зингера сегодня», «Если это “Спикмен”, то это — качество», «Компьютеры для людей: “Атари”», «Банк N знает свое дело». Используют и решительные обобщения: «Все, что вам надо в Техасе — это наш банк». Близко стоят конструкции с предлогами «от» и «до»: «Фирма “Эдисон” включает все электричество от начала до конца».

Многие С. строятся как побудительные, императивные конструкции: «Летайте самолетами “Аэрофлота”», «Позвоните родителям! (С. социальной рекламы)», «Голосуйте за Ивана!» (политическая реклама), «Пейте Кока-колу» (первый С. компании, 1886 г.), «Попробуй Коку и улыбнись» (С. 1980 г.).

Некоторые С. прямо входят в бренд-имидж фирмы, товара: «Хорош до последней капли» (кофе «Нескафе»), «Баунти — райское наслаждение». Их регистрируют и защищают как товарные знаки. Есть примеры удачных слоганов российских фирм: «Нас рекомендуют друзьям … (риэлторская фирма “МИЭЛЬ”)». С., по существу, являются названия некоторых общественно-политических движений: «Наш дом — Россия» (ср. С. коммерческой рекламы: «Россия — щедрая душа»), «Единство», некогда популярная «Партия любителей пива» или ее соперница из г. Вологды — «Банановая партия». В центре любого хорошо работающего С. должно стоять название фирмы, товара, услуги, имя продвигаемого лица или цель, которую преследует рекламирование (напр., была выпущена почтовая открытка с изображением собаки у почтового ящика и С.: «Напиши, будь человеком!»). К практике слоганирования близко стоит сочинение названий, привлекательных «шапок» для информационных материалов в журналистике. Более верным представляется ударение в термине — «слогá н» (ср. русск. «балаган», «хулиган», «барабан», т. е. нужно учитывать устойчивую интонационно-ритмическую модель, тип акцентуации, ударения), хотя широкое распространение получило произнесение «слó ган». Во всяком случае, оба варианта можно считать допустимыми, как «твó рог» и «творó г», «мá ркетинг» и «маркé тинг».

Снижé ние со скртым возвышé нием – игровой прием НЛП; успешно применяется в рекламе и PR.

У рекламируемого объекта (товар, услуга, продвигаемые в общественном мнении фирма или лицо) выделяются важные достоинства, положительные качества. Они выписываются в столбик. Затем следует фраза «и это плохо, потому что …». Дальше к каждому достоинству придумывается мнимый недостаток. Псевдонедостатки выделяют в отдельный, параллельный достоинствам столбик. Напр., так (реклама телевизоров):

Дальше композиция СССВ строится как «три к одному»: на 3 достоинства левого столбика подставляем 1 псевдонедостаток из правого. Получаем:

— «Телевизоры фирмы W:

— современный дизайн,

— сочная цветовая гамма,

— очень низкая радиация.

И только один недостаток: рисуют жизнь, которой не бывает».

Прием СССВ нацелен на то, чтобы у представителей аудитории возникало желание «защитить» рекламируемый объект. Одновременно респонденты осваиваются с мыслью, что никаких недостатков у этого объекта нет (есть только продолжения достоинств). В PR этот прием часто используют в интервью с руководителями компаний, которые как «страшный» недостаток в своей деятельности отмечают, что покупателям часто приходится «стоять в очереди» за товаром или услугой, что фирма так быстро растет, что не хватает производственных или офисных площадей и т. п.

Согластельный фрé йм – маркетинговое поведение, отвергающее конфликт с контактными группами и обществом в целом.

СФ происходит от англ. frame «рамка», т. е. СФ это какие-то рамки, правила коммуникации, обеспечивающие взаимопонимание. Реклама должна нравиться, выглядеть дружелюбно по отношению к покупателям и всем остальным членам общества. Это касается и речевого поведения продавцов и иных, занятых в маркетинге, сотрудников любой компании.

СФ часто нарушается в общении, напр., когда употребляются отрицательные частицы вроде «но», «однако», «не», «ни» или слова «нет», «никогда», «незачем» и т. д.

СФ в тех же ситуациях прибегает к другим вербальным средствам: «Я с Вами согласен, и …», «Вы правы, и …», «Верная мысль, и …».

Для чего нужен СФ в маркетинге, PR, рекламе? Во-первых, для повышения эффективности и, в конечном итоге, прибыльности коммуникаций, которые осуществляют сотрудники компании — с клиентами, партнерами, а также между собой. Во-вторых, для общения с журналистами. В-третьих, для правильного, работающего по законам НЛП, составления текстов прямой и косвенной рекламы.

В разработках СФ используют несколько основных положений:

1) эффект бумеранга — люди подсознательно всегда противятся любому сильному давлению извне, воспринимают его как покушение на их право свободного выбора и самостоятельность;

2) перелицовка проблемы — необходимо менять стиль и язык решения маркетинговой задачи в ситуациях противоречия, заменять расхождение согласием, используя более подходящие словесные формулировки и др. средства;

3) внутренний конфликт — особая ситуация в PR и рекламе, когда эффективность коммуникации ослабляется, падает; часто это происходит, если новая информация воспринимается целевой аудиторией как противоречивая, несогласующаяся с уже полученными сведениями, сложившимися мнениями и взглядами. Ср. пейсинг, рефрейминг.

Сокращé ние – особая сокращенная (эллиптическая) форма речи, возникающая в определенных ситуациях общения, напр., «язык телеграмм», реклама, команды в армии и на производстве (в производственном процессе) и др.

1. Выделяют графические С. (логограммы), сокращающие часто встречающиеся служебные, вспомогательные словосочетания письменной речи: «т. е.» («то есть»), «др.» («другие»), «и т. п.» («и тому подобное»).

2. Усеченное произношение слов в речи (см. брахилогия).

3. Особые сокращения речевых сигналов, их перекодировка, напр., превращение высказываний естественного языка в сигналы азбуки Морзе, стенографические «закорючки» и т. п.

Солепцзм – ошибочный выбор грамматических форм для построения фразы, предложения; напр., «реклама — двигатели прогресса» (вместо «двигатель прогресса»).

Сообщé ние – содержащаяся в высказывании «объективная» информация (англ. communication, message). Обычно под С. понимают т. н. интеллектуальное С. (англ. intellectual communication), т. е. информацию С., отвлеченную от побочного эмоционального и оценочного смыслового содержания. Что такое С. хорошо видно из «механических» текстов, производимых переводчиками (фильмов, роликов и т. п.), не успевающими передать эмоции, интонационную выразительность и т. п. признаки переводимой иностранной речи.

Социолингвстика – социологическая лингвистика, предметом занятий которой являются связи между языковыми фактами и фактами жизни общества.

Сравнé ние – фигура речи, когда один предмет уподобляется другому, у которого находят общий с первым признак. Напр., «наши конфеты такие же вкусные, как сладости вашего детства». Отдельно выделяют образные, поэтические С. — «как пальма, смятая грозою, Поникла юной головой…».

Сращé ние – лексико-синтаксический способ словообразования; напр., 1) «спасибо» возникло из «спаси Бог», «сегодня» из словосочетания «сего дня», 2) «отождествленные» с исходным словосочетанием слова, повторяющие их формальный состав, напр., «тяжелобольной», «вечнозеленый», «впередсмотрящий» (если переставить слова внутри сращений, то получим «вывернутые» исходные словосочетания).

«Старорежмность» – специфический прием НЛП в российских PR и рекламе, стремящийся оживить в сознании представителей целевой аудитории явления недавнего прошлого, советские времена: фирма «Партия» (и множество названий коммерческих структур со словом «союз», подражательными аббревиатурами типа «Монтажспецстрой», «Жилсоцгарантия» и т. п.), обращение к аудитории «товарищи», употребление старых названий типа «Ленинград». Ярким примером «С» может служить рекламная кампания продовольственной компании «Главпродукт», которая рассказывает потребителям об очередях, давке за «тушенкой и сгущенкой от “Главпродукта”», сообщает о том, что продавцы оставляют дефицитные банки этого товара своим знакомым. Потребителя призывают «требовать», чтобы в магазинах тушенка и сгущенка от рекламируемого производителя была «в полном ассортименте»: «Требуйте! Вы имеете на это право!»

Стилизá ция – имитация С. и стилистики языка тех или иных социальных групп, их индивидуальных представителей, речевых произведений прошлого, жанров, в которых выполнены эти произведения, — в художественной литературе, в художественно-пародийном разговорном общении, в рекламных текстах и PR-материалах.

Напр., «Песня про царя Ивана Васильевича и удалого купца Калашникова» М. Лермонтова стилизована под фольклорные жанры. Существует множество авторских песен, стилистически подражающих народным и даже вошедших в фольклор (напр., «Степь да степь кругом …»). Фольклорную стилистику использовал Л. Филатов в своем «Сказе о Федоте-стрельце…».

Многие писатели занимались С. речи своих героев, напр., описывающий «советских мещан» М. Зощенко. В литературе С. часто использовалась для создания мистификаций, напр., был изобретен целый сборник «средневекового шотландского барда» Оссиана, оказавшийся подделкой. Д. Зуев подделал и опубликовал «окончание» поэмы «Русалка» А. Пушкина.

«Мастера разговорного жанра» — профессиональные юмористы-эстрадники и просто способные любители, легко говорят в стилистике и голосом политических деятелей, даже поют вместо известных классических и «попсовых» певцов. Так же можно подражать русской речи иностранцев, диалектной речи (напр., «оканью»), чьей-то индивидуальной речевой манере и т. п.

С. широко применяется в креативной практике рекламы: создаются тексты, выполненные в стилистике «молодежного сленга», стилизуется речь персонажей рекламы «из прошлого» (Петр I, Екатерина II)или иностранцев (напр., итальянец, рассказывающий о майонезе с оливковым маслом, с акцентом и выкриком «беллисимо!»). В дизайне, в письменных формах рекламы широко применяется С. под старую фотографию — шрифты, знаки «Ъ», «Ь» и т. д.

Стль – подсистема языка, функциональная разновидность речевой практики со своим характерным словарем и фразеологическим фондом, коммуникативными функциями и задачами, др. особенностями.

Любой С. связан с определенной сферой применения языка. Как вариант речи С. отличает определенную сферу общения от всех прочих. В XVII и XVIII вв. разрабатывалась «теория трех С.» Язык и речь, согласно этой теории, делили на 3 сферы, 3 С. — высокий, средний и низкий. При этом предмет речи («материя», как тогда говорили) тесно связывался с одним из этих С. и жанрами, т. е. более частными видами речи (подстилями) внутри 3 основных С. Напр., к высокому С. относили такие жанры литературы, как ода, героическая поэма и «прозаичные речи о важных материях». Соответственно, использовались высокие, торжественные слова и выражения. Низкий С. включал в себя все описания обыденного, быта, личную переписку (эпистолярный жанр), песни, комедии и эпиграммы. Средний С. (тогда не было в русск. яз. слова «нейтральный») предназначался для стихотворных дружеских посланий, элегий и «описания дел достопамятных и учений благородных» (т. е. исторических сочинений и научных трактатов). На базе «теории трех С.» разработал свое стилистическое учение М. Ломоносов, обобщивший свои наблюдения над русской языковой культурой в сочинении «Предисловие о пользе книг церковных в российском языке» (1757 г.).

В этом филологическом трактате М. Ломоносов отнес наследие старославянского и церковнославянского языков (славянизмы, старославянизмы) к высокому С., закрепил за ним такие слова и выражения как «отверзаю», «взываю» и подобные (ср. славянизм). «Российский язык» (т. е. литературный, правильный язык, речь грамотных людей) по М. Ломоносову образуется из среднего и низкого С., в последнем допускается живое просторечие. Современное деление лексики, слов и выражений на возвышенные, нейтральные и сниженные опирается на традиции «теории трех стилей».

Система С. находится в историческом движении, т. е. происходят изменения, трансформации разных С. языка и речи. Сегодняшние представления о С., что особо важно для НЛП, базируются на взглядах на основные функции языка — общение, сообщение, воздействие.

Выделяют общие функциональные языковые С. (или функционально-стилистические единства), самые большие из которых: разговорная речь, публичная речь, книжная речь, язык художественной литературы. Эти общие С. распадаются на более частные, напр., книжная речь — на научный С., публицистический С. (газетно-журнальный, газетный С.), официально-деловой С. Дальше уже идут не С., а жанры (или «подстили») речи. Напр., публицистика, публицистический С. выступает и проявляется в жанрах: интервью, очерка, передовой редакционной статьи, фельетона и т. д.

Язык (набор средств) и речь рекламы целесообразно рассматривать как новый С. в русск. яз., появившийся именно как функциональное явление в нач. 1990-х гг., корни которого уходят в эпоху до 1917 г. и «просматриваются» в советское время (эпоху ограниченного существования рекламы). Язык рекламы, рекламная речь обладают главным показателем самостоятельного стиля — своеобразным словарным инвентарем (набором клишированных слов и выражений) и синтаксическими конструкциями вполне определенной специфики. В принципе, «рекламный» С. (устная и письменная рекламная речь) вполне сопоставим с таким функционально-стилистическим единством, как «язык художественной литературы». Также может использоваться материал из любых других С. литературного языка и просторечия, вплоть до ненормативной лексики.

Помимо С. существует еще стилистика речи, т. е. ее выразительная, экспрессивная направленность. Стилистика речи может быть: нейтральной, официальной, фамильярной, шутливо-юмористической, насмешливо-сатирической, торжественной (риторической, приподнятой), сниженной и т. д.