В) Позиционирование

Позиционирование товара на рынке, тесно связанное с сегментиро­ванием — это, прежде всего, определение характерных черт товара, отли­чающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Если сегментация дает исходные данные для создания и производства товара, который соответ­ствует потребностям и предпочтениям избранного рыночного сегмента, то позиционирование связано с укреплением на конкретном сегменте пози­ции товара как соответствующего потребностям данных потребителей [46].

В 1993 г. в рыночную нишу, где господствовали газеты «Коммерсант-Дейли» (сегодня это «Коммерсант») и «Деловой мир», вторглись «Финансо­вые известия». Их учредителями были редакции «Известий» и ведущей бизнес-газеты мира «Файнэншл тайме». «Финансовые известия» выдержа­ли конкуренцию и скоро превратились в респектабельное издание тира­жом 270 тыс. экз. Редакционная команда, средний возраст которой 30 лет, благодаря надежности публикуемой информации и компетентности ком­ментариев, сумела завоевать доверие читателей. Практически в каждом номере «Финансовых известий» публикуются обозрения, посвященные ведущим отраслям экономики, дается анализ статистической информации. Особое место занимает оперативный материал о состоянии дел на миро­вых сырьевых, товарных, фондовых и валютных рынках, предоставляемый редакцией «Файнэншл тайме», сведения о деятельности ведущих мировых фирм и компаний, полученные из первоисточников.

А вот пример иного рода. Журналистка, долгое время работавшая редактором заводской многотиражки, решила издавать собственную газе­ту. Проанализировав состояние петербургского газетного рынка, она на­шла в нем перспективную, по ее мнению, нишу — сегмент читательниц-­женщин. Правда, в этом сегменте уже выходили газеты «Натали», «Поли­на», «Ленинфадка», тираж которых колебался от десятков тысяч до трехсот тысяч экземпляров. Так в строй изданий для женщин вошла газета «Жен­ское счастье». Но, чтобы чувствовать себя надежно в избранном сегменте, закрепиться в нем, необходимо было выполнить важную операцию — «по­зиционирование», добиться того, чтобы «Женское счастье» выгодно отли­чалось от соперниц-газет содержанием, версткой, оформлением, оригиналь­ностью, и тем самым обеспечить устойчивый спрос читательниц. Новое издание сделать этого не смогло, проифывало в конкуренции, стало выхо­дить нерегулярно, начало чахнуть и к концу 1993 г. прекратило свое суще­ствование. В 1995 г. газета «Женское счастье» стала издаваться вновь, ин­тереснее по содержанию и по форме, с приложением «Ведунья», но и газе­та «Натали» с той поры заметно изменилась (в частности, стало больше проблемных публикаций, ярких иллюстраций). А «Полина» и «Ленинград­ка» к 1996 г. ушли из сегмента и больше не издаются.

Чтобы избежать фиаско, многие центральные и провинциальные из­дания — в поиске. На ярославском газетном рынке газета «Золотое коль­цо» существует с осени 1990 г. Выбрав главными темами своих выступле­ний проблемы дома, семьи, быта, редакция находит интересные формы реализации тематики: клуб «Домострой», газета для женщин в газете «Ира»; литературно-историческое приложение «Уединенный пошехонец»; конкурс частушек. Так же поступает и частное воронежское издательство «Инфа» (штат — 10 человек), которое выпускает альманах «6 х 9», еженедельник «Инфа». Здесь провели конкурс читателей на лучший тост, победителю вручили бутылку коньяка «Наполеон», а из присланных писем составили сборник тостов.

В то же время в больших читательских сегментах мирно уживаются газеты-соперницы, выходящие небольшими тиражами. Так, в Санкт-Пе­тербурге издания медицинского профиля имеют конкретные нити: «Будь­те здоровы!», «Здоровье без тайны», «Медицина Петербурга», «Панацея», «Человек и здоровье», «В аптеках города», «Здравницы Петербурга-2».