А) Исследование рынка

Редакция выпускает газету, предназначенную для определенных сло­ев или групп общества, т.е. планирует расчетную аудиторию. Но читают ее большее или меньшее число людей, и эта реальная аудитория количе­ственно не совпадает с расчетной — все зависит от уровня популярности издания. Высокий авторитет последнего может привлечь столько читате­лей, что реальная аудитория окажется больше расчетной, а источником прироста становится потенциальная аудитория. Исследование читательс­кого рынка и позволяет выявить объемы потенциальной, расчетной и ре­альной аудитории, что весьма важно при определении и корректировке модели газеты.

На первом этапе исследований для выяснения размера и состава потенциальной аудитории, если речь идет о создании общеполитической газеты, необходим территориальный анализ населения региона, где наме­чено ее выпускать: возможный тираж можно спланировать, зная инфор­мацию об общей численности жителей, распределении их по городам, по­селкам и деревням, об интенсивности информационных потоков. Важен и демографический анализ: в поле зрения находятся возраст, национальность, пол, образование, удельный вес мигрантов. А при планировании специаль­ных изданий необходимо знать те социальные слои, которым будет пред­назначена газета. Так, в Санкт-Петербурге насчитывается 60 тыс. мелких предпринимателей, которые заняты продажей товаров, услуг, иной ком­мерческой деятельностью. Анализ показывает, что они проявляют повы­шенный интерес к оперативной информации по следующим направлени­ям: о новом законодательстве — 38%, о товарном рынке — 36%, о потреби­телях — 35%, о рынке услуг — 26%, о международном рынке — 17%, о финансах — 14%, о рынке ценных бумаг — 10%, о рынке недвижимоети — 8% опрошенных [42]. Эти данные позволяют спроектировать конк­ретную газету, чтобы удовлетворить запросы опрошенных предпринима­телей. Для выпуска газеты, предназначенной женщинам, конечно, надо знать, сколько женщин проживает в регионе; если планируется газета для пенсионеров, то необходимы сведения о людях преклонного возраста, спо­собных купить и читать ее.

Для ответа на вопрос, какая часть населения способна выписать или купить газету, нужен анализ социальных характеристик населения, их про­фессиональной структуры: определение доли домохозяек, безработных, уровня доходов, удельного веса обеспеченных и живущих за чертой бедно­сти, сопоставление численности работающих в коммерческих структурах и на государственных предприятиях. Необходим также анализ производствен­ной жизни региона: сколько в нем промышленных предприятий, какая продукция выпускается, сколько банков, коммерческих структур, какова торговая сеть, велика ли доля аграрного сектора в экономике? Это особен­но актуально, если создается деловая газета, имеющая специфическую ауди­торию, в которой преобладают коммерсанты и предприниматели.

И, конечно, нужен психографический анализ особенностей населе­ния (стиль жизни, нравы, обычаи, традиции, семейные отношения), всего того, что влияет на формирование информационных потребностей.

Через несколько месяцев после выпуска новой газеты, когда устоят­ся ее основные характеристики, следует приступить ко второму этапу маркетингового исследования — изучению реальной аудитории издания. И здесь возникают вопросы, на которые надо получить ответы: какую часть потенциальной аудитории составляют реальные читатели, где в регионе читают газету, а где нет; в каких городах и селах ее выписывают, а где только покупают в киосках или у частных распространителей, а куда она вообще не доходит; сколько читателей ее выписывают, покупают или бе­рут газету у знакомых, какова величина нереализованной части тиража в разных городах и районах, чем это объясняется? Ответы дадут информа­цию не только о достоинствах и недостатках системы продвижения и распространения газеты, но и о том, как принимают ее разные части ауди­тории, к примеру, горожане или сельские жители. Демографический и со­циальный анализы покажут, представители каких социальных групп, воз­растов, полов, национальностей проявляют интерес к газете, кого она удов­летворяет, а кто от нее отказывается [43].

Наконец, необходимо приступить к третьему этапу исследований: можно ли увеличить число читателей, расширить реальную аудиторию за счет потенциальной. Ответ на это могут дать отклики читателей на опубли­кованные газетой анкеты: насколько интересны и психологически верны тематика, язык и стиль публикаций; помогают ли они изменить жизнь к лучшему; какие тематические направления нужно усилить; нужно ли скор­ректировать внешний облик газеты; каковы предложения и пожелания журналистам и т.д. [44]. Если исследование покажет, что в новых экономи­ческих условиях часть читателей не сможет приобрести газету, то следует изменить тираж и цену экземпляра. Важно сопоставить эти данные с ре­зультатами контент-анализа газеты, когда о качестве ее судят по количе­ственным показателям. Для этого достаточно взять полугодовую подшивку издания и проанализировать каждый четвертый или пятый номер по опре­деленной технологии: тематика, аналитичность, жанр, состав авторов, гео­графия публикации и т.д. [45].

Чтобы расширить реальную аудиторию, следует внести коррективы в модель издания. И здесь в дополнение к анализу собственной газеты необ­ходимо изучить особенности конкурирующих изданий, услугами которых пользуются жители региона: сколько экземпляров распространяют они по подписке, а сколько через розничную торговлю, чем они привлекают вни­мание читателей, каковы у них недостатки и проблемы.

Провести маркетинговые исследования редакция может поручить про­фессиональным социологам, которые, применяя специальную методику, оп­росят население, встречаясь с читателями или используя телефон. Такой достаточно репрезентативный (представительный) опрос под силу крупной редакции с солидной финансовой базой. Другие редакции могут прибегнуть к анкетированию читателей. Но, разрабатывая анкету, не следует перегру­жать ее многочисленными вопросами, надо учитывать характер аудитории. «Российскую газету» может заинтересовать, к примеру, популярность у чи­тателей тематических разделов и рубрик; «Санкт-Петербургское Эхо» — вопросы, связанные со стоимостью рекламы на разных полосах.

Дополнительным источником информации могли бы быть письма читателей. Но интерес последних к переписке с редакцией заметно ослаб, во-первых, потому, что согласно ст. 42 закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» редакция не обязана отвечать на письма граждан и пересылать эти письма организациям и должностным лицам для принятия мер, во-вторых, потому, что посылать письмо (а пишут, в основ­ном, люди пожилые, пенсионеры), стоит нынче дорого.

Что же касается анализа производственно-сбытовой деятельности из­дания, то здесь необходимы исследования рынка ресурсов: в чем источники денежных ресурсов редакции; где найти журналистские кадры (на факуль­тете журналистики или в других газетах), как пригласить на работу техни­ческих специалистов — машинисток, программистов, корректоров, реклам­ных агентов и т.д.; с каким издательством заключить договор на выпуск газеты; какой техникой оснастить редакцию; где достать бумагу, какой сор­тности и по какой цене; в каком информационном агентстве покупать ин­формацию и фотоснимки; кому доверить распространение издания и т.д.