Понятие инноваций (нововведений) и логистическое обеспечение жизненного цикла новой продукции

Среди разного рода преобразований в деятельности предприятий особую роль играют инновации. В наши дни им отведена ключевая роль в жизни предприятия, поскольку именно благодаря инновациям и происходит его развитие. Инновации определяют основу долгосрочной конкурентоспособности, тем самым обеспечивая экономический прогресс. Как отмечают М. Портер и С. Стерн, «ни одна из развитых экономик не в состоянии поддерживать высокие зарплаты и жизненные стандарты и удерживаться на мировых рынках путем производства стандартной продукции стандартными же методами» [29, с. 15]. В итоге те, кто может сохранять ориентацию на постоянное обновление, значительно опережают своих конкурентов.

В Республике Беларусь инновационная терминология представлена в Законе Республики Беларусь от 19 января 1993 г. № 2105-XII «Об основах государственной научно-технической политики» [21]:

· инновации (нововведения) – создаваемые (осваиваемые) новые или усовершенствованные технологии, виды товарной продукции или услуг, а также организационно-технические решения производственного, административного, коммерческого или иного характера, способствующие продвижению технологий, товарной продукции и услуг на рынок;

· инновационная деятельность – деятельность, обеспечивающая создание и реализацию инноваций.

В соответствии с международными стандартами инновация определяется как конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке; нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности либо в новом подходе к социальным услугам. Этот термин может иметь различные значения в разных контекстах, выбор которых зависит от конкретных целей управления [5, с. 19].

Экономическая теория различает пять типов инноваций: введение нового продукта, введение нового метода производства, создание нового рынка, освоение нового источника поставки сырья или полуфабрикатов, реорганизация структуры управления.

Различают следующие области применения инноваций:

· совершенствование методов управления и лидерства;

· совершенствование процессов и систем управления инновациями;

· создание новых товаров и услуг;

· совершенствование методов маркетинга и обслуживания покупателей;

· повышение эффективности управления бизнес-процессами;

· улучшение качества;

· совершенствование старых технологий и разработка новых;

· создание новых методов управления информацией и знаниями;

· улучшение рабочей атмосферы, мотивации и систем информирования;

· вовлечение сотрудников и ключевых партнеров в управление фирмой.

Действующие в настоящее время международные стандарты оценивают новизну инноваций по технологическим параметрам, а также с рыночных позиций. С учетом этого строится классификация инноваций, представленная ниже.

В зависимости от технологических параметров инновации подразделяются на продуктовые и процессные. Продуктовые инновации включают применение новых или усовершенствованных продуктов. Такие инновации могут быть основаны на принципиально новых технологиях либо на сочетании существующих технологий в их новом применении.

Усовершенствование продукта затрагивает уже существующий продукт, качественные или стоимостные характеристики которого были заметно улучшены за счет использования более эффективных компонентов материалов, частичного изменения одной или ряда технических подсистем (в случае сложного продукта). Процессная инновация – это освоение новых или значительно усовершенствованных методов производства, изменения в оборудовании или организации производства, либо то и другое. Такие инновации нацелены, как правило, на создание новых или усовершенствованных продуктов, выпуск которых невозможен при использовании имеющегося оборудования или применяемых методов производства, либо на существенное повышение эффективности производства существующих продуктов.

По типу новизны для рынка различают инновации новые для отрасли в мире, новые для отрасли в стране и новые для данного предприятия (группы предприятий).

По месту в системе (на предприятии, в фирме) выделяют инновации на входе (изменения в выборе и использовании сырья, материалов, машин и оборудования, информации и др.), инновации на выходе (изделия, услуги, информация и др.) и инновации системной структуры предприятия (управленческой, производственной, технологической).

В зависимости от глубины вносимых изменений инновации подразделяются на радикальные (базовые), улучшающие и модификационные (частные).

В зависимости от сфер деятельности инновации делятся на технологические, производственные, экономические, торговые, социальные и в области информации.

Отличие инновационной деятельности от других видов деятельности и области инноваций приведено на рисунке 25 [11, с. 2].

Рисунок 25 – Отличие инновационной деятельности от других
видов творческой деятельности

Внедрение инноваций нарушает внутреннее равновесие производства, но создает экономическую основу для его перехода в новое качество, т. е. в новое равновесное состояние. Чем быстрее осуществляется инновационный процесс, тем выше вероятность того, что инновация принесет положительные результаты.

В современной теории инноватики понятие «жизненный цикл продукции» включает в себя ряд этапов, который проходит любой товар (услуга) от момента его (ее) создания до ухода с рынка. Для описания жизненного цикла используется графическое изображение зависимости величины продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость неодинакова для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, имеющие специфические особенности. С учетом этого обычно рассматривают пять основных этапов, если предприятие занимается разработкой или созданием новых товара или услуги (этап разработки товара, этап выхода на рынок, этап роста, этап зрелости и этап спада), или четыре основных этапа жизненного цикла товара, если предприятие начинает освоение новых товара или услуги, например, по лицензии (этап выхода на рынок, этап роста, этап зрелости и этап спада) (рисунок 26).

Рисунок 26 – Жизненный цикл продукции (инновации-продукта)

На этапе разработки товара каждое предприятие хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков нового товара. Для реализации такого процесса многие предприятия создают специальные коллективы, которые призваны обеспечить проведение маркетинговых исследований и изготовление перспективных новых изделий.

Приступая к разработке нового товара, следует, прежде всего, провести кабинетное исследование, т. е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, относящуюся непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа могут быть сформулированы отдельные предложения о том, каким должен быть товар. Эти предложения должны быть развиты и дополнены благодаря вопросам потенциальных покупателей, опросам посредников и исследованиям предполагаемого целевого рынка. Кроме того, следует учитывать мнения торговых агентов, изобретателей, представителей патентного отдела и других работников, имеющих непосредственное отношение к производству и реализации товаров. Среди всех возможных предложений о товаре выбираются те, которые являются наилучшими с точки зрения предпринимательской деятельности предприятия. Эти предложения и рекомендуются для их дальнейшей экспериментальной проработки. При осуществлении такой проработки анализируются, прежде всего, технические возможности конструирования и производства новых товаров предприятия, рассматриваются проблемы обеспечения производства необходимыми исходными материалами, правовые аспекты производства и продажи новых товаров.

Логистическая поддержка на этом этапе заключается в конструктивном участии специалистов-логистиков при рассмотрении всех вопросов.

На этапе выхода на рынок предприятие организует производство товара и выходит с ним на рынок. Оно поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара. Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому предприятие большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. При этом предприятие исходит из того, что для товара существуют такие стадии адаптации на рынке, как осознание, интерес, оценка, опробование и признание. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, предприятие обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остается довольно высокой. Предприятие несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения. Логистическая поддержка новой продукции на стадии внедрения осуществляется путем решения следующей задачи: на основе прогнозов (каким продуктам может быть обеспечен рыночный успех, а какие обречены на неудачу) следует предусмотреть возможность быстрого пополнения ее запасов в требуемом потребителями количестве по мере возрастания спроса. Это, в свою очередь, накладывает на логистическую службу ответственность, с одной стороны, за то, чтобы не повышать степень риска и не содействовать провалу продукта из-за неспособности обеспечить ему требуемую логистическую поддержку, а с другой стороны, накопление определенных запасов и проведение логистических операций в ожидании продаж, которые в итоге могут не произойти, обходятся иногда дорого. По результатам исследований, лишь 56% новых продуктов удерживаются на рынке спустя 5 лет после внедрения [19, с. 132].

Если товар удовлетворяет запросы покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой предприятием информативной рекламе к этим покупателям присоединяются новые. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста товара.

К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие существенные затраты могут позволить себе лишь финансово-устойчивые предприятия. На этом этапе часть предприятий разоряется. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно же каждое предприятие хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого предприятие может принять одно или одновременно несколько решений из возможных (выйти на новые сегменты рынка; повысить уровень качества товара; увеличить число ассортиментных позиций товара; снизить цену на товар; обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и, прежде всего, повысить значимость рекламы; усовершенствовать систему распределения товара). В то же время, обеспечивая реализацию принятыхрешений, предприятие несет дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, предприятие должно решить, что для него важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать высокие позиции на рынке. Стадия роста в жизненном цикле продукта характеризуется тем, что рынок «принимает» продукт и продажи становятся более предсказуемыми. Акценты в логистике смещаются от обслуживания любой ценой к соблюдению относительного равновесия между уровнем обслуживания и затратами. Уровень обслуживания на этом этапе планируется таким образом, чтобы обеспечить получение прогнозируемой прибыли. Главная цель – как можно быстрее достичь безубыточного объема продаж и увеличить рыночную долю. Основная задача специиалистов службы логистики на этапе роста заключается в том, чтобы обеспечить рост продаж за растущим рыночным спросом. На этой стадии цикла перед предприятием открываются наилучшие возможности для использования логистики в качестве инструмента повышения прибыли. Рыночная ситуация не требует особых логистических услуг. Каналы распределения относительно просты, их легко определить. Продажа продукта осуществляется через ограниченный круг традиционных дистрибьюторов, продающих продукцию все в большем объеме, что позволяет снижать уровень общих затрат за счет расширения масштабов деятельности.

На этапе зрелости объем продаж некоторое время еще незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. В связи с этим иногда выделяют три стадии данного этапа: растущую зрелость, стабильную зрелость и снижающуюся зрелость. Данный этап является обычно более продолжительным, чем другие. Спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно. В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих предприятий. Часть покупателей опробует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Предприятие ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого оно может выбрать один из трех вариантов:

· Провести модификацию рынка. Модификация рынка может быть обеспечена путем выхода на новые рынки или сегменты рынка благодаря выявлению новых способов использования товара и путем перепозиционирования товара на рынке.

· Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря улучшению качества товара, модернизации товара и улучшению оформления товара.

· Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счет совершенствования основных его элементов (товарной политики, ценовой политики, политики распределения и продвижения товара на рынок).

Для стадии зрелости (насыщения) характерна острая конкурентная борьба. Рыночный успех того или иного продукта порождает конкуренцию со стороны многочисленных продуктов-заменителей. В ответ на это в стратегию ценообразования и обслуживания потребителей предприятие-производитель вносит определенные коррективы (названы выше). Логистическая поддержка продвижения продукта на стадии насыщения становится избирательной. Конкурирующие предприятия также повышают базовый уровень обслуживания потребителей, предлагая уникальные услуги, обладающие добавленной ценностью, в стремлении добиться лояльности ключевых потребителей. С этой целью выделяются дополнительные ресурсы на логистику. На зрелом рынке каналы распределения становятся все более сложными и запутанными, а значит требуют существенных корректировок систем логистической поддержки. Приспосабливаясь к многоканальной логистике на этой стадии жизненного цикла продукта, многие производители и розничные торговые предприятия используют собственные распределительные склады. Это делается для того, чтобы иметь возможность обслуживать разнообразные каналы распределения в соответствии с потребностями потребителей. В условиях многоканальной логистики в каждое место назначения доставляется меньший объем товаров и каждому конкретному потребителю оказывают особые услуги. В результате повышаются удельные логистические затраты. Условия конкуренции, присущие этапу зрелости, усложняют логистическую деятельность и требуют от нее большей гибкости.

Как бы долго не продолжался этап зрелости, наступает время, когда существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, предприятие может принять самые различные решения, основными из которых являются:

· постепенное уменьшение производства товара при сохранении на прежнем уровне затрат на маркетинг;

· сокращение производства товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;

· прекращение производства товара и распродажа имеющихся его запасов преимущественно по низким ценам;

· организация производства вместо устаревшего нового товара.

Выбор решения в каждом конкретном случае зависит от руководства предприятия. При принятии окончательного решения следует учитывать, прежде всего, нужды и потребности потребителей товара и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж предприятия. Когда продукт «уходит с рынка», менеджеры служб сбыта предприятий прибегают к распродаже его остатков, а также ограничивают его текущее распределение. В этот период логистическая система предприятия должна поддерживать продолжающийся бизнес, но так, чтобы избежать чрезмерного риска в случае, если от продукта придется окончательно отказаться. Таким образом, минимизация риска становится приоритетной задачей, нежели снижение удельных логистических затрат.

Каждая инновация – продукт (поколение техники) – проходит в своем развитии обособленный жизненный цикл. В рыночных условиях по мере старения продукта происходит снижение экономических результатов. Это и побуждает к внедрению новых инноваций.

Схема жизненного цикла продукции (услуги) иллюстрирует весь спектр типичных стратегий логистического обслуживания, которые должны соответствовать рыночным ситуациям и конкретным условиям. Уровень и характер логистической поддержки должны меняться на протяжении всего жизненного цикла продукта (услуги).