Основні засади базової концепції корпоративної соціальної відповідальності

Перш за все наголошуємо на тому, що поява нових концепцій у царині соціальної відповідальності бізнес-структур, як і теоретичних розробок локального характеру, аж ніяк не означає втрати значення або заперечення попередніх і особливо базової концепції КСВ, якою закладені теоретичні засади, окреслені моральні принципи та філософські підвалини соціально відповідальної взаємодії бізнесу із суспільством. Базову концепцію КСВ можна порівняти зі свого роду «парасолькою», під якою утворилася ціла низка інших теоретичних конструкцій (у них дістали розвитку вихідні положення судження і сама філософія соціально відповідальних дій).

Відповідальність, як випливає з концепції, що розглядається — це категорія і етики, і права, котра відображає особливе соціальне і морально-правове ставлення людини або іншого суб’єкта, наприклад організації, до іншої людини або спільноти, певного інституту або суспільства в цілому. Відповідальність, з одного боку, це залежність від когось або чогось, а з другого — здатність, готовність до виконання морально-духового обов’язку і правових норм.

Незважаючи на те що перші серйозні спроби теоретичного осмислення сутності, значущості та необхідності започаткування практики соціальної активності припадають на початок ХХ ст., їх системний науковий аналіз розпочався в 1950-х рр. Піонерну роль у науковому опрацюванні цієї проблематики, в обґрунтовані того, що соціальна відповідальність набуває статусу важливого соціального інституту, відіграв Г. Боуен, який у 1953 р. видав монографію «Соціальна відповідальність бізнесмена». Ця публікація, в якій висвітлено засади, рамки соціальної активності та визначено напрями розвитку феномену соціальної відповідальності, принесла вченому заслужену славу батька корпоративної соціальної відповідальності.

Незважаючи на безліч трактувань феномену «корпоративна соціальна відповідальність», які здебільшого мають право на існування та дають можливість розширити та (або) поглибити сутнісні характеристики цього явища, все ж більшість тлумачень концентрується навколо найпершого, сформульованого Г. Боуеном, визначення, згідно з яким соціальна відповідальність бізнесмена полягає в реалізації такої політики, прийнятті таких рішень або додержанні такої лінії поведінки, які були б бажані для цілей і цінностей суспільства[3].

Слід акцентувати увагу на тому, що в ході наукових дискусій, які співпали у часі з формуванням базової концепції КСВ, втратили своє значення популярні в 1950—1960-ті рр. такі терміни, як «соціальна відповідальність бізнесмена», «соціальна відповідальність бізнесу». Водночас широко вживаним стає термін «корпоративна соціальна відповідальність», який більш точно відображає сучасний підхід до соціально відповідальної поведінки бізнес-організацій. Трактування соціальної відповідальності як корпоративної є виправданим з огляду на таке:

По-перше, саме провідні корпорації засвідчили прихильність до соціально відповідальної поведінки та соціальної активності у найширшому її розумінні.

По-друге, саме корпорації є провідною і найбільш складною організаційною формою ведення бізнесу.

По-третє, акцент на корпорації не заперечує фокусування на будь-яких інших структурах, що уособлюють бізнес та менеджерів, які формують організаційну (корпоративну) політику та її складові, і це дає підстави говорити про утвердження організаційного (корпоративного) громадянства.

Суттєвий внесок у формування базової концепції КСВ здійснив ще один американський учений К. Девіс, який протягом багатьох років обіймав посаду президента Академії менеджменту. Йому належить, зокрема, опрацювання комплексного підходу щодо аналізу зовнішніх сил, які детермінують соціальну активність компаній. На думку фахівців, роль К. Девіса в розвитку теорії соціальної відповідальності настільки значуща, що його по праву можна вважати другим після Г. Боуена кандидатом на звання батька КСВ.

У серії праць, надрукованих К. Девісом у 1960—1970 рр., обґрунтовано цілу низку принципових положень, які розвинули теоретичні засади цього феномену і водночас зробили їх більш зрозумілими для професіоналів, зорієнтувавши на практику соціальної діяльності. Так, підтримуючи тезу щодо важливості плюралізму як фундаментальної характеристики сучасної бізнес-культури, К. Девіс розглядає суб’єкт господарювання як свого роду спільне підприємство, яке об’єднує відповідальних громадян, таких як менеджери, інвестори, працівники, представники місцевої громади тощо, і їхні групи. Це «спільне підприємство» відповідає за задоволення не тільки економічних, але й соціальних, психологічних, політичних та інших очікувань суспільства[4].

Проблематика соціальної відповідальності, на думку К. Девіса, має розглядатись одночасно і на теоретичному, системному, рівні, і в управлінському контексті. Реальні рішення в царині соціальної активності, — зазначає Девіс, — приймає бізнесмен, а інститут власників (власника) визначає лише культурні рамки, напрями діяльності і специфічні інтереси[5]. Він наголошує на тому, що соціальна відповідальність бізнесменів безпосередньо випливає з тієї реальної соціальної влади, яку вони мають, і повинна їй відповідати. Першою соціальною відповідальністю бізнесменів, як вважає К. Девіс, є пошук можливих рішень, які стосуються природи і змісту їх власної соціальної відповідальності[6]. Слід згадати й те, що К. Девіс у середині 1960-х рр. сформулював так званий залізний закон відповідальності: ті, хто не беруть на себе відповідальності, адекватної їхній владі, у результаті втратять цю владу[7]. На думку вченого, фірма не буде соціально відповідальною, якщо вона співвідносить свою діяльність лише з мінімальними вимогами закону, оскільки це притаманне будь-якому хорошому громадянинові[8]. Дотримуючись у цілому трактування відповідальності як моральної категорії, К. Девіс припускав, що деякі соціально відповідальні рішення в бізнесі в процесі тривалого, складного аналізу можуть бути «виправдані» як такі, що надають непоганий шанс для отримання фірмою довгострокового економічного ефекту[9]. І далі вчений зазначає, що “цей довгостроковий економічний ефект часто постає лише своєрідною раціоналізацією рішень, прийнятих за неекономічних причин”[10].

Значно пізніше у фундаментальній статті «Аргументи за і проти взяття бізнесом соціальної відповідальності» К. Девіс підсумував основні аргументи за і проти корпоративної соціальної відповідальності, які були нагромаджені на той час в науковій літературі (табл. 1).

У згаданій статті К. Девіс, на відміну від багатьох дослідників того часу, не намагається протиставити соціальну відповідальність економічній ефективності. Більше того, дана публікація стала однією з перших, в якій зроблено спробу ув’язати КСВ зі стратегією розвитку компанії, що вже згодом — на початку нинішнього століття — стало мейнстримом дискусії щодо сучасної природи та джерел розвитку соціальної відповідальності на рівні компанії.

Таблиця 1

АРГУМЕНТИ ЗА І ПРОТИ ПРОВЕДЕННЯ КОМПАНІЄЮ ПОЛІТИКИ
СОЦІАЛЬНОЇ ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ [11]

Аналіз еволюції суспільної думки щодо розуміння природи і змістових характеристик КСВ дає підстави стверджувати, що своєрідною вершиною розвитку сучасного підходу до усвідомлення сутності соціальної відповідальності організації, заснованої на визнанні визначальної ролі суспільного договору, є модель А. Керролла, яка до остаточного свого оформлення пройшла кілька етапів трансформації. Наприкінці 1970-х рр. А. Керролл запропонував трактувати КСВ як відповідність економічним, правовим, етичним і дискреційним очікуванням, що їх покладає суспільство на організації в даний період часу[12].

Модель А. Керролла охоплює чотири типи соціальної відповідальності організації: економічну, правову, етичну і так звану дискреційну (рис. 1). Дискреційну відповідальність А. Керролл пов’язує зі сферою, в якій суспільство ще не сформувало чітких очікувань, і вона є такою за змістом, що передбачає індивідуальний добровільний вибір менеджера.

СУКУПНА

СОЦІАЛЬНА

ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ

Рис. 1. Типи корпоративної соціальної відповідальності
згідно з моделлю А. Керролла

На думку вченого, окреслені ним типи КСВ не є такими, що взаємно виключають один одного, як і не утворюють континууму з економічними інтересами на одному полюсі і соціальними — на другому, і співвідносяться між собою, скоріше, у порядку історичної еволюції. Хоч усі ці типи відповідальності вже існують одночасно в бізнес-організаціях, — зазначав він, — історія бізнесу свідчить про більш ранню увагу до економічних і правових аспектів і про більш пізню — до аспектів етичних і дискреційних. Більше того, будь-яка взята відповідальність або дія бізнесу може мати вбудовані економічні, правові, етичні і дискреційні мотиви[13].

Розвиваючи логіку К. Девіса та інших розробників базової концепції КСВ, А. Керолл вкладає у неї управлінський контекст, оскільки вона може бути використана для полегшення ідентифікації причин конкретних дій бізнесу, а також для привертання уваги до етичних і дискреційних умов, що їх менеджери часто забувають[14].

На початку 1990-х рр. запропонована А. Керроллом модель дістає дальшого розвитку в його теоретичних та прикладних розробках, і її вже можна подати у вигляді піраміди (рис. 2).

Економічна відповідальність, що перебуває в основі піраміди, визначається базовою функцією компанії на ринку товарів і послуг, на якому вона постає в ролі виробника. Ця функція спрямована на задоволення потреб споживачів та одержання економічних вигід (доходів).

Правова відповідальність пов’язана з додержанням вимог і норм, що містяться в чинних нормативно-правових актах. Ідеться про законопослушність і суспільні очікування від компанії такої діяльності, яка не суперечить правовим нормам.

Етична відповідальність потребує від ділової практики таких соціальних дій, які узгоджуються з очікуваннями суспільства. Останні не прописані у відповідних правових актах і апелюють до норм моралі.

Філантропічна (дискреційна) відповідальність спонукає організацію до соціально корисних дій, формування нової якості життєдіяльності членів суспільства через добровільну участь в реалізації соціальних програм.

А. Керролл пише, що якщо використовувати більш прагматичну, управлінську термінологію, то можна констатувати, що компанія, яка сповідує КСВ, має прагнути одержувати прибуток, поважати закони, бути етичною, а також хорошим корпоративним громадянином[15].

Рис. 2. Піраміда корпоративної соціальної відповідальності

[Джерело: Carroll A. B. 1991. The pyramid of corporate social responsibility:
toward the moral management of organization stakeholders / A. B. Carroll //
Business Horizons. — Vol. 34(4). — P. 42]

Від початку 1990-х рр. піраміда Керролла набула великої популярності як серед теоретиків КСВ, так і з-поміж менеджерів-практиків з упровадження соціальних проектів. Згодом, на початку 2000-х рр., А. Керролл запропонував нову модифікацію моделі КСВ, адаптовану до умов міжнародного бізнесу, назвавши її «глобальна піраміда КСВ». Розвиваючи попередні теоретичні засновки, А. Керролл зазначає, що міжнародні компанії мають бути орієнтовані на одержання прибутку, що відповідає очікуванням міжнародного бізнесу; поважати закони країн перебування, водночас додержуючись норм міжнародного права; бути етичними у своїх бізнес-операціях, брати до уваги відповідні локальні і глобальні стандарти; бути хорошими корпоративними громадянами, орієнтуючись на очікування місцевих громад[16].

Слід наголосити, що незважаючи на популярність моделі А. Керролла, її нерідко піддають критиці. Опоненти вважають, що Керролл, виокремлюючи як один з рівнів КСВ етичну відповідальність, по суті, відмовляється від поширеного розгляду соціальної відповідальності бізнесу в цілому як моральної категорії. Критики його моделі звертають увагу й на те, що різні рівні КСВ мають жорстку ієрархію, і вона [модель] не відображає складного переплетіння, «накладання» очікувань суспільства на практичні дії бізнесу в царині соціального розвитку.

Утім, на нашу думку, більшість критичних зауважень на адресу моделі А. Керролла можуть бути зняті, якщо запропоновану ним піраміду розглядати як методологічний захід, як певну теоретичну абстракцію, що має просто пояснювати складне[17]. До того ж рівні відповідальності, що закріплені в піраміді Керролла, значною мірою вписуються в ієрархію цінностей, що домінують у капіталістичному, індустріальному, суспільстві: економічна відповідальність є обов’язковою для бізнесу, такою, що відповідає жорстоким суспільним вимогам; етична відповідальність є очікуваною суспільством, а філантропічна — бажаною. Маємо звернути увагу і на те, що А. Керролл постійно доповнював свою модель, адаптуючи її до потреб сучасного менеджменту, і не вважав свою піраміду завершеною конструкцією соціальної відповідальності бізнесу. Так, у статті «Корпоративна соціальна відповідальність: трисферний підхід», написаній у співавторстві з М. Шварцем[18], запропоновано замінити піраміду на діаграму Венна, яка дає змогу певним способом відстежувати взаємодію економічної, правової й етичної відповідальності (рис. 3).

На думку А. Керолла і М. Шварца, нова інтерпретація моделі соціальної відповідальності бізнесу більш повно описує реалії сьогодення, а саме те, що лише окремі компанії одночасно реалізують усі типи соціальної активності і відповідальності, а більшість обмежується різними варіантами їх поєднання. Центральний сегмент, що представлений на рис. 3, має стати в перспективі тим, де мають опинитись усі компанії [19].

Активні наукові дискусії щодо сутності, структур, джерел соціальної відповідальності, які розпочались у середині 50-х рр. минулого століття, а пік яких припав на 1960—1970-ті рр., принесли свої плоди. В останню чверть XX століття світова спільнота ввійшла з більш-менш узгодженим розумінням усієї палітри термінів, понять, процесів, пов’язаних із соціальної поведінкою та відповідальністю.

Рис. 3. Трисферна модель корпоративної соціальної відповідальності

[Джерело: Schwartz M. 2003. Corporate social responsibility: a three-domain approach / M. Schwartz, A. Carroll // Business Ethics Quarterly. — Vol. 13(4). — P. 509]

Характерною ознакою дальших наукових досліджень у цій царині (починаючи із середини 1970-х рр.) стає зміна акцентів і векторів наукових досліджень. Якщо в попередніх дискусіях і публікаціях ішлося про те, що слід розуміти під КСВ, якими є її рівні, суб’єкти, напрями тощо, то надалі дослідницький науково-прикладний пошук було спрямовано на розроблення рецептів, технологій реалізації соціально відповідальної поведінки.