После 1945 г. (внутренний опыт)

Внутри страны главной функцией опросов по-прежне­му остается снабжение корпоративного бизнеса информа­цией о предпочтениях и склонностях потребителя. Пос­леднее время, с появлением телевидения, использование политических опросов значительно возросло, что дало не­которым обозревателям повод характеризовать союз инду­стрии опроса с телевидением как основу для «новой по­литики» ¹⁵.

Независимо от того, применяется ли процесс изучения мнения в торговле или в политике, он, безусловно, в зна­чительной степени способствует укреплению институци­онной инфраструктуры. Да и как может быть иначе? Те, от кого зависит принятие решений правительством и ча­стная экономическая деятельность, и оказывают службам изучения мнения основную поддержку. Жизненные пот­ребности этих групп определяют, преднамеренно или нет, параметры деятельности служб изучения мнения. Полу­чаемая ими финансовая поддержка имеет большое значе-

ние, но было бы ошибкой, хотя и вполне естественной, считать службы изучения общественного мнения продаю­щимися всем, кто больше платит, независимо от идеоло­гических взглядов покупщика. Отношения между ними значительно тоньше. Прошлые ассоциации, экономические соображения и личные склонности — все это заставляет исследователей общественного мнения оставаться предан­ными сторонниками рыночной экономики. Именно в этом видят они основы истинной свободы и демократии. Воз­можность существования хотя бы одной из названных до­бродетелей вне системы свободного предпринимательства попросту не рассматривается.

Более того, проводящие изучение общественного мне­ния фирмы своими собственными действиями и организа­ционной структурой повторяют основные характерные черты американской экономической системы. Находясь на службе у гигантов американской промышленности, наи­более известные компании по проведению опросов либо сами превратились в значимые экономические единицы, либо вошли в состав деловых империй-конгломератов. За последние несколько лет крупный бизнес приобрел свыше двадцати таких исследовательских фирм¹⁶.

Тенденция к консолидации усиливается, по мере того как все большее число американских корпораций извле­кает выгоду из изучения установок потребителя на зару­бежных рынках. Уже сегодня принадлежащие американ­цам компании по изучению рынка занимают важное ме­сто в международной экономике. В Англии, например, американские компании чувствуют себя как дома¹⁷. Служ­бы Гэллапа, Луиса Хэрриса, Дэниеля Стерча, Дэниеля Янкеловича имеют дочерние фирмы в Великобритании, Японии, Австралии, Канаде, Западной Европе.

Каким же образом связи исследовательских фирм с бизнесом влияют на сами исследования по изучению мне­ния?

В качестве довольно типичного примера можно при­вести обследование отношения общественности к телеви­дению, проведенное компанией «Роупер рисерч Ассо-шиейтс» по заказу Управления информации телевидения (организации по связи с общественностью Национальной ассоциации телевидения) ¹⁸. Хотя опрос затрагивал многие аспекты, его основная задача — укрепление существую­щей коммерческой структуры телевидения, — очевидно, вытекала из содержания основного вопроса, касавшегося

отношения общественности к коммерческим передачам — источнику жизненной энергии телевидения: «А теперь заключительный вопрос — согласны ли вы (или нет) с тем, что коммерческие передачи по ТВ — небольшая цена за удовольствие смотреть его вообще?»

Не удивительно, что в 1968 г. 80% опрошенных согла­сились, 10% не согласились и 10% не знали, что отве­тить — поразительное одобрение телеаудиторией сущест­вующих экономических мер, на которые опирается коммерческое телевидение. К сожалению, в этом эмпири­ческом проявлении изобретательности есть один недоста­ток: заданный так вопрос не предлагал респондентам никаких альтернатив в оценке заслуг коммерческого теле­видения. Можно ведь было иначе сформулировать вопрос. Например: «Согласны вы (или нет), что коммерческие передачи по ТВ слишком высокая цена за удовольствие смотреть ТВ и что следует отдать предпочтение другим источникам финансирования?» Такой вопрос предпола­гает рассмотрение других способов покрытия расходов, а также возможность создания совершенно иной социоэко-номической основы американского телевидения. Возмож­но, именно поэтому такой вопрос в анкете отсутствовал.

Приведем еще один пример, также основанный на оп­росе, проведенном службой Роупера по поручению Уп­равления информации телевидения. Вот как прокоммен­тировал результаты этого исследования журнал «Транс-экшн»:

«Согласно опубликованному в печати сообщению Уп­равления информации телевидения (УИТ), семьдесят че­тыре процента взрослых американцев одобряют принцип коммерческого финансирования телепрограмм для детей.» Сообщение это, должно быть, было с необыкновенным об­легчением воспринято коммерческими станциями, которые последнее время подвергались постоянной критике за на­стойчивые попытки поймать мальчишек и девчонок в се­ти потребительского общества.

УИТ поручило службе Роупера выяснить действитель­ное отношение людей к этим коммерческим программам. Что же выяснилось? Неужели правда, что «трое из каж­дых четырех американцев одобряют принцип коммерче­ского финансирования детских программ»? Печально, но, как следует из внимательного ознакомления с заданным службой вопросом, это не совсем так: «А теперь я по­зволю себе спросить вас относительно коммерческих про-

грамм для детей — я имею в виду все виды детских пе­редач. Некоторые люди полагают, что коммерческие про­граммы должны быть полностью исключены из детских передач, потому что, по их мнению, дети слишком легко поддаются влиянию. Другие, хотя и возражают против не­которых коммерческих программ, все же считают, что особого вреда они не причиняют, а некоторые из этих программ даже способствуют просвещению детей. Каково ваше мнение? Следует ли полностью исключить всякую рекламу из детских передач вообще, или можно оставить коммерческие программы, коль скоро они не используют детей в своих интересах?

Исключить коммерческие программы 18%

Можно их оставить 74%

Не знаю............................................... 8%

Обратите внимание на спасительную формулировку последнего условия! Шедевр умельцев опроса — препод­нести как данное то, что обсуждается. Управление инфор­мации телевидения не скрывает своих привязанностей к Национальной ассоциации телевидения. Значительно труднее проследить привязанности службы Роупера»¹⁹.

Привязанности и связи большинства служб опроса об­щественного мнения действительно заслуживают при­стального внимания. Помимо безоговорочного принятия и систематического поддержания ими существующего ин­ституционального устройства службы опроса зачастую строят свои отношения с финансирующими их организа­циями не только на договорной основе.

Приведем два примера. Опрос, свидетельствующий о том, что большинство пострадавших в результате автомо­бильных аварий в штате Массачусетс недовольны сущест­вующим законом, согласно которому страховая ком­пенсация выплачивается лишь не нарушившим правил дорожного движения, был проведен по поручению и фи­нансирован Ассоциацией американских адвокатов — ос­новным противником этого закона. Как сообщает «Нью-Йорк тайме», опрос был проведен одной из самых круп­ных, старых и наиболее уважаемых организаций — Прин-стонской корпорацией изучения общественного мнения²⁰.

В 1971 г., «оправдывая отказ президента назначить день вывода войск (из Вьетнама.— Примеч. nep.)_t Белый дом ссылался на недавно проведенный опрос обществен-

ного 'мнения, показавший, что 68% опрошенных высказа­лись за вывод войск к концу 1971 г., 75% из них в то же время высказались против такого вывода войск, который может представлять угрозу для жизни или безопасности американских военнопленных. Как полагают, опрос был проведен по поручению Белого дома»²¹.

Хэдли Кэнтрил в своей книге «Социальное измерение: опыт политических исследований» показывает, как про­сто создать не подлежащие обложению, некоммерческие корпорации изучения общественного мнения, финансируе­мые из государственных или организационных фондов. Он сам основал четыре корпорации: Американские соци­альные исследования, Исследовательский совет, Институт объединенных исследований, Институт международных социальных исследований. Первый из названных институ­тов получил в 1940 г. от Управления чрезвычайного пла­нирования США средства на проведение «первого опроса общественного мнения в Бразилии» (с. 28). Между про­чим, Кэнтрил отмечает в 1966 г., что как это, так и все другие исследования, проведенные в тот же период, до сих пор засекречены.

В 1951 г. Институт объединенных исследований полу­чил от государственного департамента средства на прове­дение в Голландии и Италии опросов общественного мне­ния, полностью отвечающих интересам холодной войны. Результаты этих исследований легли на стол избранных чиновников, в том числе государственного секретаря Джо­на Фостера Даллеса (с. 114).

Одно из первых исследований Кэнтрила, проведенное Институтом международных социальных исследований, финансировалось в основном из фонда Рокфеллера и было посвящено изучению «во Франции и Италии людей, го­лосовавших в знак протеста против ухудшения условий жизни за коммунистов» (с. 115) ²². Связи служб опроса не менее красноречивы. Например, Гэллап откровенно рассматривает свою службу как неотъемлемую часть ап­парата формирования внешней политики Соединенных Штатов, которая принимает непосредственное участие в зарубежных программах ЮСИА²³.

Исследовательский центр Мичиганского университета провел в 1969 г. по поручению министерства обороны ис­следование отношения выпускников средних школ к во­енной службе. Опросом было охвачено 2200 десятиклас­сников из 87 государственных средних школ страны²⁴.

ISO

А как расценивать изучение «надежд и чаяний амери­канского народа», проведенное службой Гэллапа по пору­чению «Потомак ассошиейтс, инк.» — «очередной неком­мерческой организации, финансируемой за счет фондов и прочих частных источников»? «Нью-Йорк тайме» отмеча­ла, что «Потомак ассошиейтс» была основана в 1970 г. для «проведения исследований по критическим пробле­мам и руководит ею Уильям Уотте, бывший штатный сек­ретарь Совета национальной безопасности в администра­ции Никсона»²⁵.

В этом смысле вполне понятно звучит заключение группы исследователей, объясняющее упадок бихевиори­стских наук в Западной Германии в 60-х гг.: «Значитель­ная часть количественных исследований, анализирующих поведение масс (включая модели потребления, предпочте­ние, отдаваемое на выборах тем или иным кандидатам, терпимость к политическим изменениям и т. д.), финан­сировалась или по крайней мере использовалась теми, кто пытается манипулировать массами в своих корыстных ин­тересах» ^2в.

Милтон Рокич справедливо писал в 1968 г. по поводу «эзопова языка, которым пользуются в равной мере ис­следователи общественного мнения и журналисты, пыта­ясь защитить или закрепить ценности существующего статус-кво, прикрываясь при этом личиной объективного информирования общественности» ²⁷.