Саяси жарнама және бұқарамен байланыс

Жарнама ісіндегі саяси жарнама кө бінесе сайлау қ арсаң ында депутаттық қ а, президенттікке кандидат тұ лғ алардың ү ндеу сө здері жә не солар туралы портреттік жарияланымдары жатады. Мысалы, «Егемен Қ азақ стан» газетінің бір санында: «Республика Парламентіне сайлауғ а бекінген Ғ алымжанның таң дағ ан мамандығ ының ө зі еліміздің заң шығ арушы органында қ ызмет жасауына толық мү мкіндік беретіндей. Оның бұ ғ ан дейінгі қ ызметі барысында жинағ ан тә жірибесі де мол. Ғ алымжан Сұ рағ ан депутаттық қ а кандидат болып дауысқ а тү сетін сө йлеу округінің сайлаушыларын алдына қ ойғ ан мақ саты жолында табандылық пен тер тө гетін, қ иындық тардан қ аймық пайтын Ғ алымжан ү шін дауыс беруге шақ ырамын. Осындай таң дау жасағ андар қ ателеспейді» делінген.

Саяси жарнама – сайлау алдындағ ы науқ анды жариялаудың анағ ұ рлым қ ызулы дауын туғ ызатын жайт. Саяси жарнаманы берудің бірнеше жолы бар: біріншіден, телеарна арқ ылы, яғ ни эфирге шығ у арқ ылы сайлау алдындағ ы ө зінің ү гіт-насихатын жасайтын кандидат халық қ а ү н қ ата алады. Екіншіден, плакат, афиша тү ріндегі жарнама саяси тұ лғ аларды ө зін танытуына зор мү мкіндік береді. Ү шіншіден, радио арқ ылы сұ хбат беру немесе тікелей халық сұ рағ ына жауап беру тә сілі бар. Тө ртінші, баспасө з арқ ылы халық қ а ө зін жария ету мү мкіндігі беріледі. Ең қ ымбат жарнама тележарнама болғ андық тан эфир уақ ытының ұ зақ -қ ысқ алығ ын қ аражат мә селесі шешеді.

Телеарна саласындағ ы саясат Комиссиясының 1991 жылғ ы мә жілісінде ақ ысы тө ленетін саяси жарнаманың алуан тү рлі жайттары қ аралды. Осы мә селе туралы елеулі қ айшылық тар АҚ Ш тарапынан енген комиссия мү шелері арасында шиеленіс туғ ызды. Ақ ылы саяси жарнаманы пайдалану қ ұ қ ына шектеу қ ою туралы АҚ Ш конституциясында бар. Ақ ы тө ленетін жарнамағ а тыйым салудың қ андайына болсын қ арсы шық қ ан Америка ү кіметі мен ақ парат компаниялары ө кілдері бұ л ұ сынысты қ абылдатпай тастады. Бұ л ақ парат компаниялары еркіндігін жә не кандидаттардың сө з еркіндігі қ ұ қ ын шектейтінін айқ ындайды. Ақ ылы саяси жарнаманы жақ тайтындар да бар. Ө йткені ол кандидаттың халық қ а тікелей ү н қ атуына жол ашады. Сондай-ақ ол кіріс кө зінің ө рісін кең ейтеді.

Осындай тү рлі себептерге байланысты – демократия жолына тү скен мемлекеттерде кандидаттарғ а мемлекетті жү йемен сайысқ а тү суге жағ дай туғ ызу ү шін жә не кандидаттардың сайлау науқ анын аса ірі соманың қ ажетінсіз жү ргізуге мү мкіндік жасау қ ажеттігіне байланысты теледидар саласындағ ы саясат Комиссиясы мынадай қ орытындығ а келді: Теледидар жү йесі кандидаттар арасында эфир уақ ытын тегін бө ліп берсе, оғ ан қ осымша ретінде эфир уақ ытын сатып алуғ а, оны ө з еркінше пайдалануғ а рұ қ сат берілуі тиіс. Ел арасындағ ы саяси жарнамағ а теріс кө зқ арастың басты себебі, халық тың саясаттан хабарсыз жә не саясатқ а сенбейтіндігінде болса керек.

Қ азақ стан Республикасының Конституциялық заң ының 28-бабы 6-тармағ ында «Жергілікті атқ арушы органдар тиісті сайлау комиссияларымен бірлесіп барлық кандидаттар ү шін орын белгілейді жә не оларды стендтермен, тақ талармен, тұ ғ ырлық тормен жарақ тандырады» делінген.

Заң бойынша «Ү гіттік баспа материялдар барлық кандидаттар ү шін тең қ ұ қ ық тар қ амтамасыз ететін жағ дайда орналастырылады. Кандидаттар ү гіттік баспа материалдарын тиісті обьект иесінің рұ қ сатымен ө зге де орындарда іліп қ оюғ а қ ұ қ ылы» делінген.

Кез келген фирма немесе саяси тұ лғ а ү шін жарнама берудің қ олайлы ә рі қ ымбат тү рі – эфирлік жарнама. Эфирлік жарнаманың басты алғ ы шарттарына мыналар жатады.

1. Саяси тұ лғ а ө зін жарнамалай отырып, халық қ а жағ ымды ә сер етуді кө здейді.

2. Эфирлік уақ ытты тиімді пайдалану.

3. Эфирлік безендіру мен жарнама мә тінін байланыстыра жасау.

4. Қ Р заң ына бағ ына отырып, Қ Р-ның мемлекетін қ ұ рметтеу.

5. Ө зін насихаттай отырып, ө зге кандидаттардың азаматтық қ ұ қ ығ ын сақ тау.

Эфирлік саяси жарнаманың саяси тұ лғ алар ү шін қ олайлы болғ анымен, саяси жарнамағ а кө п елдерде рұ қ сат етілмеген. Осы себептерге байланысты демократия жолына тү се бастағ ан елдерде кандидаттарғ а мемлекеттік жү йемен тайталасқ а тү суге жағ дай туғ ызу ү шін, кандидаттардың сайлау науқ анын аса ірі сома жинамай-ақ, журналистерге мү мкіндік жасау, теледидар саласындағ ы саясат комиссиясы мынадай қ ортындығ а келді: Егер телехабар жү йесі кандидаттар арсында эфир уақ ытын тегін бө ліп берсе, оғ ан қ осымша ретінде эфир уақ ытын сатып алуғ а, оны ө з еркінше пайдалануғ а рұ қ сат етілсін», - делінген.

Саяси жарнама феномені – қ оғ амдық ө мірде маң ызды орын алатын саяси институттар технологиясы. Ол - саяси процестер қ ызметінің дамуына жә не кө пшілік санасына ық пал ететін саяси коммуникациялық, сондай-ақ бұ қ аралық ақ парат қ ұ ралдары желісінің жетілуіне, жағ ымды имиджді қ алыптастыруғ а тырысатын саяси тұ лғ а немесе партиялар қ ызметінің біліктілігін арттыруғ а кө мектесетін берден-бір қ ұ рал. Осы орайда саяси тактикағ а негізделген технологияларды пайдалану жә не оны халық санасына дә л жеткізе алу тә сілінің қ ажеттігі тә жірибелі ә рі ә луетті қ ызметті талап ететіні сө зсіз.

Саяси маркетингтік немесе коммуникация қ ұ ралдары арқ ылы білгілі бір ә леуметтік-психологиялық зерттеулерді жү зеге асыру, жарнама жасау, оны нақ ты объектіге немесе аудиторияғ а бағ ыттау саяси мақ сатқ а жету тә сілі.

Сайлау – қ азіргі саясаттың маң ызды бө лігі. Ол билік жә не басқ ару органдарының қ алыптасуын, азаматтардың саяси еріктері сайлау жү йесінің ережелері арқ ылы іске асуын қ амтамасыз етеді. Сонымен бірге ол – азаматтар мен билік арасындағ ы ең маң ызды арақ атынас арналарының бірі. Сайлау нә тижесінде билік басындағ ылар ө з іс-ә рекеттері қ аншалық ты халық қ а жағ ымды не жағ ымсыз екенін кө ре алады.

Сайлау жү йесі дегеніміз - ө кімет органдарына ашық сайлаумен байланысты жә не сайлау тә ртібін айқ ындайтын қ алыпты қ оғ амдық қ атынастардың жиынтығ ы.

Қ азіргі кезде халық тың сайлау белсенділігнің ө згергіштігін сарапшылар былай тү сіндіреді: сайлаушылардың сайлау аралығ ында енжарлық тары, селқ остық тары сайлау кезінде ғ ана белсенділікке ұ штасады. Олардың пікірінше, саяси ө мірге ә луметтік топтардың кө п араласу қ оғ амдық барлық саласында трасформациялық процестерге ә келеді. Сондық тан қ азақ стандақ тардың саяси мә дениетін жетілдіру шараларын іске асыру керек.

Бү гінгі таң да Қ азақ станның қ оғ амдық -саяси жағ дайындағ ы саяси институттар қ ұ рылымдарының ө ркениетті ақ параттық технологияларды қ олдану мен жү зеге асыру: саяси маркетинг жә не саяси коммуникация қ ұ ралдары мен саяси жарнама тә сілдерін мең геруі позитивті имиджді қ алыптастырушы саяси кандидат пен партия ү шін маң ызды қ ұ рал болып табылады.

Жалпы, жарнама жасау біздің қ оғ амдық -ғ ылыми ө мірімізге немесе экономикалық қ атынастар жағ дайында қ олданысқ а енуі ө ткен ғ асырдың 30- жылдарында белгілі болды. Бірақ саяси жарнама жасау бұ дан да ертерек, сайлау алдындағ ы тартысты ұ йымдастыру кезінде пайдаланылғ ан. Мә селен, АҚ Ш-та 1796 жә не 1800 жылдары республикандық тар мен демократтар ө кілдері президенттік қ ызметке ү міткер кандидаттарғ а жалпы талап қ ою жә не мә селелерді талқ ылауғ а салу жолымен саяси жарнама тә сілін пайдаланса, 1820 жылдың соң ында Мартин Ван Буян оң тү стікте демократтардың сайлау алдындағ ы тартыста Джексонды қ олдау науқ аның жү зеге асыруғ а, ө з кандидатурасын презденттік сайлауғ а ұ сынуда табысты нә тижеге қ ол жеткізеді.

Демек, саяси жарнама электораттар шешімін ө згертуге тікелей немесе жанама ық пал ететін коммуникацияның ерекше тү рі екен. Оның басты міндеті - ұ сынылғ ан тауар немесе саяси қ ызмет қ арым-қ атынасы жө нінде жағ ымды бейнені қ алыптастыру.

Қ оғ амдық қ атынастар жү йесіндегі саяси технология рө лінің атқ арушы, ақ параттар ө німін қ ысқ а ә рі нақ ты етіп жеткізуі каналдарының дамуы кө пшілік санасына ық пал етуші факторғ а айналады. Осы қ ұ ралдар негізінде саясат субъектісі немесе объектісі жө нінде қ алыптастырушы фактор саяси жарнама.

Саяси жарнама - бұ қ аралық ақ парат қ ұ ралдары арқ ылы саяси тұ лғ а немесе партия жө ніндегі белгілі бір имиджді қ алыптастыратын коммуникациялық жә не маркетингтік қ атынастар жү йесінің элементі.

Жарнаманың саяси иделеогиямен байланыстылығ ы халық пен тікелей қ атынас орнатады. Бұ л жө нінде американдық зерттеуші Джонкарло Буззи: «Жарнамалық хабарлама белгілі бір идеологияғ а қ ызмет ету арқ ылы пікірлер мен мінез-қ ұ лық ты ү йлестіруге тырысады», - дейді. Яғ ни жарнама - ү гіт-насихаттың ерекше формасы. Ол ү немі дамып, ө згеріп отыруды талап етеді. Саяси жарнаманың бірінші кезектегі міндеті - саяси кү штің, партияның жә не оның лидері мен ө кілдерінің талғ амғ а сай имиджін қ алыптастыру.

Саяси жарнама жасаумен айналысатын институттар агенттіктері 70-жылдарда АҚ Ш-та пайда бола бастады, ал 80-жылдары оның саны кү рт ө сті. Саяси жарнама сайлау агенттіктері қ ызметінің дамуы 50-жылдардағ ы саяси жарнама тә сілін тү бірінен ө згертті. Ол кезде қ айталауғ а, ақ парат, вербальды хабарлар беруге негізделіп жасалса, 60 жылдардағ ы саяси жарнама тікелей эмоцияғ а бағ ытталғ ан. Саяси сайлау болмағ ан жерде саяси жарнама да болмайды. Ал сайлау болғ ан жерде саяси жарнаманы жасау мен дамыту ү шін мү мкіндік бар. Сайлау процесі кезіндегі саяси жарнама қ ызметі - кү рделі саяси бағ дарламаларды қ арапайым баламалар арқ ылы оң айлатып жеткізетін тә сіл. Осы қ олайлылық ты туғ ызу арқ ылы ол саяси кү рес ү шін тиімді қ ұ ралғ а айналды. Саяси жарнама саяси бә секелестіктер жағ дайына функционалданады. Ол ө зінің жеке объектісін (лидер, партия) басқ алардан бө ліп алады. Сондық тан біз оны ә леуметке бағ ытталғ ан идеологиялық қ ызмет деп атауымызғ а болады.

Саяси жарнама қ ызметіне қ арай ә ртү рлі болады, соның бірі – институтционалды жарнама. Институтционалды жарнама партиялар мен қ озғ алыстардың ә леуметтік институт ретіндегі қ оғ амдық маң ызы бар қ ызметін жү зеге асыруғ а бағ ытталғ ан жарнама болып табылады. Институтционалды жарнама саяси партияның «адамдардың қ ызығ ушылығ ы мен алғ ысына бө лейтін қ андай да бір ә леуметтік жә не экономикалық жобалауғ а демеушілік жасауын, оның бір қ оғ амдық қ ордың қ ұ рылтайшысы болуы, халық қ а танымал фестивальдардың, қ айырымдылық концерттердің ұ йымдастырушысы болуы, меценат рө лін атқ аруы мү мкін шараларды жү зеге асыруды жарнамалайды».

Саяси жарнаманың плакат, буклет, листовкалар жә не басқ алардан да маң ызды қ ұ ралдың бірі – телеарна. Оның партиялық кү ресті жү зеге асырудағ ы маң ызды рө лі ө зара тығ ыз байланыстағ ы екі факторғ а негізделеді.

Бірінші фактор – телеарналардың кө пшілік санасына ық пал ету ерекшелігі. Телекө рермендердің экраннан барлық қ ұ былысты бақ ылауы, оның нақ ты жағ дайды кө рермен ретінде емес, оқ иғ ағ а қ атысушы ретінде сезінуін туғ ызды. Сө йлеушінің кө рермендермен тікелей байланысуы олардың сө йлеушіге деген сенімі мен ық ыласын бекіте тү седі, бірақ телеарна оның барлық ә лсіз жақ тарын аша алады. Сондық тан телеарналарда сө йлеу жан-жақ ты дайындық ты талап етеді.

Екінші фактор – саясаткерді жеке даралау процесі. Кө п жағ дайда бұ л телеарна ерекшелігіне байланысты. Ол кандидаттың ертең гі кү ні сайлаушының назарын аударатын қ абілеттілігін, тіптен оның сыртқ ы ерекшеліктерін, рө лін бірнеше мә рте кү шейте алады, саны мен бірге оның ө зі мү ше партиясының рө лін тө мендеуге ық пал жасай алады. Телеарналардың саяси жарнама жасаудағ ы рө лінің маң ыздылығ ы ә рбір саяси имидж жасаушы партия немесе кандидаттың нақ ты бейнесін кө рерермендерге жеткізе алуында.

Біріншіден, телеарна кө рермендерге саяси партия немесе кандидаттың жеке қ асиеттері мен ерекшеліктерін, оның бағ дарламалық мақ саттарын, образын халық қ а жағ ымды факторлар негізінде кө рсете отырып, позитивті имиджді қ алыптастырса, екіншіден, ол бә секелестер кү ресі нә тижесінен қ арсыласының имиджін бұ рмалап жеткізу жә не теріс пікр қ алыптастыру ү шін де ұ тымды тә сілді жү зеге асыра алдады. Яғ ни бұ л жағ дай кө рерменге арнайы субъектінің екі жағ ын ө зінің қ атысуымен емес, арнайы имиджмейкерлер арқ ылы жасалғ ан бейнені «мә жбү р» мойындауына итермелейді. Телеарналардан кейінгі келесі маң ызды фактор - саяси кү рес технологиясын тұ тасымен ө згертетін жә не саяси жарнаманың негізін қ ұ райтын компьютерлік технология. Компьютерге енгізілген ақ параттық мә ліметтер кө пшілік сайланушылардың негізгі субъектіден кү тетін мақ саттары мен кө ң іл-кү йін жылдам анық тауғ а мү мкіндік береді. Сонымен бірге кандидаттың имиджін анық талғ ан кө ң іл-кү й мен кандидаттан кү тілетін талаптарғ а сә йкес «тү зетуге» мү мкіндік жасайды. Сондай-ақ компьютер басқ а мақ саттарды «тікелей почта» жарнамасы тү рінде жү зеге асыра алады. Сайлаулар тә рбиесінен белгілі болғ андай алдымен электрораттардың ә ртү рлі топтары тың далып алынып, оларғ а кандидаттың ү ндеуі мен «жеке» қ олы қ ойылғ ан «арнайы» хаттары жазылып жіберіледі.

Бұ л тә сіл «қ арапайым» адамдар ү шін «назар аудару» болып табылады, оның ө зінің белгілі бір жауапкершілікті сезінуіне ә сер етеді.

Сонымен, саяси жарнама ү шін жағ ымды имиджді қ алыптастыру -сайланушылар сенімі мен ық ыласын жаулап алудың белгілі бір объектісі немесе субъектісі жө ніндегі қ оғ амдық пікірді қ алыптастыруы.

Мемлекеттің саяси жү йесіндегі маң ызды буыны - сайлау. Оның сипаты ү кіметтің сайланбалы органдары қ ұ рамына ә сер етері сө зсіз.

Сайлаудың негізгі қ ұ рамдас бө ліктері тө мендегідей:

- берілген дауысты санау тә сілі мен депутаттық мандат беру мағ ынасында алып қ арағ анда, сайлаудың саяси – ұ йымдастырылуы бейнеленеді;

- сайлау процесі сайлаудың тікелей ұ йымдастыру жағ ын кө рсетеді.

Сайлаушылардың берген дауысын санау тә сілі мен депутаттық мандатты беру ретіндегі сайлау жү йесі дамығ ан шетелдерде абсолютті кө пшілікті мажоритарлық жү йе (Франция), пропоционалды жү йе (Австрия, Бельгия, Франция) аралас жү йе тү рінде қ олданылады.

Мажоритарлық жү йе бойынша белгіленген дауыстың басым бө лігіне не болғ ан ү міткерлер сайланғ ан болып есептелінеді. Басым кө пшілік салыстырмалы ә лде абсолютті немесе біліктілікті болуына орай ө з ішіндегі тағ ы тү рлерге бө лінеді.

Сайлаудың бір мандаты округтер бойынша ө ткізілуі, нә тижеге жету ү шін сайланушылардың шағ ын бө лігі болуын белгілейді. Егер мұ ндай шек белгіленбесе сайлау заң сыз деп саналады. Ал дауыс берген сайланушылардың басым кө пшілігі қ олданғ ан ү міткерлер (егер бір дауыс болғ ан жағ дайда) сайланғ ан болып есептелуі мажоритарлық жү йенің негізі ерекшеліктерін қ ұ райды. Аталғ ан жү йенің оң ды сипаты оның Парламентке тірек боларлық тұ рақ ты ү кімет қ алыптастыру қ абілеті болып табылады.

Негізгі саяси процесс сайлау комиссияларының ішкі ұ йымдастырушылық формасында жү зеге асырылады.

Қ азақ стан Республикасында ө ткен сайлау процесінің сипатына ой жү гірте отырып, бір негізгі басты кемшіліктерге тоқ таламыз:

1. Ә ртү рлі саладағ ы кандидаттардың жаппай (саяси тә жірибесі бары да, жоғ ы да) тү рлі қ олдаулар (материалдық жә не қ оғ амдық ұ йымдар) кө мегімен сайлауғ а қ атысуы;

2. Халық тық мү ддеден жеке мү дденің жоғ ары тұ руы;

3. Ү гіт-насихат жү ргізу шең берінің тарлығ ы (туыс-туғ ан, таныс жора-жолдас немесе белгілі бір мекеме аумағ ында);

4. Ө зі сайлауғ а тү скен аумақ тың ә леуметтік-экономикалық мақ сат-мү дделері жө ніндегі ақ параттану дең гейінің, саяси тә жірибесі мен біліктілігінің тө мендігі;

5. Саяси жарнама жасау тә сіліндегі «сауатсыздық» пен имиджінің қ алыптасуы жә не т.б.

Осы сайлау процесіне қ атысушылардың жұ мыс механизмдерін қ орытындылай келе, жалпы қ алыптасқ ан жағ дайдан халық санасын жаулап алудың (манипуляция) ә леуметтік-психологиялық тә сілінің стихиялық кө рініске ие болғ анын кө реміз.

Саяси жарнамалардың сезімдік сипатқ а ие болуы электорат санасына ық палды ә рекет етуіне бағ ытталғ ан. Жарнама жасау техникасы ә леуметтік ортамен, психологиялық жә не жас ерекшеліктеріне, сондай-ақ халық тың санасына, қ арапайым халық тың ойына қ онымды тілде жасалуы тиіс. ХІХ ғ асырдың соң ғ ы жылдарында ө мір сү рген француз ғ алымы, ә леуметтік психология ғ ылымының ө кілі Густав Ле Бон ө зінің «Халық психологиясы» атты кітабында: «Идеялар мінез-қ ұ лық қ а ық пал ете алмайды, егер олар сезімге ә сер ететін тілге аударылмаса», - дейді.

Қ орытындылай келе, респонденттердің басым кө пшілігі сайлау институты арқ ылы мемлекет органдарының қ алыптасуына ө з ү лестерін қ оса алатындарына кө здері жететінін жә не олардың кө пшілігінің сайлау институтына сенімдерінің мол екенін кө реміз. Бірақ халық арасында зерттеу нә тижесі бойынша, респонденттердің 35, 3 % - і сайлау институтына сенімсіздік кө рсеткен. Адамзаттың ү штен бір бө лігінен астамы кү нделікті тіршілікте саясаттан тыс қ алып қ ана қ оймай, 4-5 жылда бір болатын сайлау кезінде ө з азаматтық борышын ө теуден бас тартуы қ оғ амтанушыларды селқ ос қ алдырмауы керек.

Жоғ арыда сарапшылардың адамдар неғ ұ рлым саяси ө мірге ат салысуы қ ажет деген пікірін айтып кеткенбіз. Ә леуметтанушылардың тілімен айтсақ, саяси ә леуметтану ү рдісін жетілдіру керек. Бұ л мә селені шешуде тек отбасы, оқ ытушылар мен ғ алымдар ғ ана емес, мемлекеттік органдар мен саяси партиялар, бірлестіктер, қ озғ алыстардың, БАҚ -тың рө лі зор.