Ақпарат Жарнама компаниясының мақсат-мүддесі

БАҚ -тағ ы жарнама компаниясы – белгілі бір мақ сатты кө здеп, нақ ты бір уақ ыт кезең ін қ амтитын жарнамалық іс-шара. Баспасө здегі жарнама дұ рыс ұ йымдастырылғ ан жағ дайда ө те тиімді жә не шығ арылатын ө німнің тез, ә рі ү зіліссіз ө ндірілуіне себепші бола алады. Алайда, жарнама жұ мыс істеу ү шін жарнама компаниясының стратегиясын ә зірлеу қ ажет. Қ азақ стандағ ы кә сіпорын иелері мен басшыларының басым бө лігі бірлі-екілі жарнама акцияларын пайдалануды жө н кө реді. Мұ ндай акцияларды олар «жедел жә рдем» ретінде кей жағ дайда ғ ана пайдаланып, оның тез арада оң нә тиже беруін кү теді. Мұ ндай ә рекетті жарнама деп айту қ иын. Себебі, ондай шаралардың қ ызмет пен тауар сатылымының ұ лғ аюы екіталай.

Сондық тан баспасө здегі жарнама компаниясының стратегиясын ә зірлеу ең ың ғ айлы ә діс болып табылады. Бұ л шара жарнаманы жү ргізуде қ ателіктерді жібермеуге жасағ ан ү лкен кө мек болып есептелінеді. Ол жарнаманың тиімділігін арттырып, тұ тынушының тү сінбеушілік дең гейін тө мендетеді. Жарнама компаниясының стратегиясын ә зірлеу фирманың сатылымғ а қ атысты мә селелерін ойдағ ыдай шешуге, басқ а фирмалармен табысты бә секелесуіне мү мкіндік береді. Баспасө здегі жарнама компаниясы жоспарлау кезінде келесі жү йелілікті ұ стануғ а кең ес береді: мақ сатты аудиторияны анық тау; жарнама компаниясының мақ сатын анық тау; жарнама компаниясының негізгі идеясын анық тау; жарнама берудің ә дісін таң дау; жарнама материалдарын жариялаудың оң тайлы мерзімін анық тау; жарнама компаниясына ық тимал шығ ындарды есептеу; жарнама компаниясының толық жоспарын қ ұ ру; жарнама компаниясының барлық элементтерін ә зірлеу; жарнама компаниясының элементтерінің, идеяларының, кө зделген мақ саттың ық тимал тиімділігін тексеру; қ ажет болса жарнама компаниясының элементтерін ө згерту, толық тыру; жарнама компаниясы арқ ылы кез келген фирманың жұ мысын ұ йымдастыру; жарнама компаниясының қ орытындысын шығ ару.

Жарнама компаниясының мақ саты – жарнамалық хабарламаны оқ ығ ан аудиторияны мақ сатты ә рекетке талаптандырып, белгілі бір коммуникативтік нә тижеге қ ол жеткізу.

Зерттеушілер жарнама компаниясының тү рлерін бірнеше салағ а бө леді.

Ақ параттық жарнама негізінен тауарды нарық қ а шығ ару кезінде алғ ашқ ы сұ ранысты қ ұ ру мақ сатында қ олданады.

Фирманың даму кезең інде іріктеу сұ ранысын қ ұ ру міндетін орындау ү шін насихаттық жарнама ерекше маң ыздылық қ а ие.

Салыстырмалы жарнама белгілі бір тауарлар класының шең берінде бір марканы бір немесе бірнеше маркалармен нақ ты салыстыру арқ ылы оның артық шылық тарын анық тауғ а тырысады. Мұ ндай жарнаманың тү рі кү нделікті сұ раныстағ ы жә не жоғ ары бә секелі нарық тағ ы тауарғ а жиі қ олданылады.

Ескертпелі жарнама тұ тынушығ а тауар туралы есіне тү сіру ү шін, кемелдену кезең інде маң ызды рө л атқ арады.

Бекітпелі жарнама – сатып алушыларды олардың таң дауларының дұ рыстығ ына, сенімділігін арттыруғ а ық пал етеді. Осылайша, жарнамалық хабарламаны жасау кезінде немесе жарнама компаниясын ө ткізуде жарнаманың жоғ арыда атап ө ткен тү рлердің қ айсысына жататындығ ын дә л анық тау қ ажет [10, 364-б].

Баспасө здегі жарнама компаниясын жоспарлау процесіне жарнама берушінің маркетингтік бө лімі жә не газет, журнал редакциясының жарнама бө лімі, жарнама агенттігінің барлық қ ұ рылымдары қ атысады. Бұ л процестің қ орытындысы негізінде белгілі бір кезең ге жарнама компаниясының жоспары қ ұ рылады.

Жоспарлаудың басты міндеті – жарнаманың тұ тынушығ а қ андай тү рде, қ анша қ аражат кө лемінде жә не қ андай мерзімді басылымның кө мегімен жеткізілетіндігін анық тау.

Жоспарлау барысында тауардың шығ армашылық стратегиясы, яғ ни, қ андай жағ дайда тұ тынушы тауарды сатып алуғ а ынталы болатыны жө ніндегі медиа-стратегия, тікелей жарнаманың нә тижелілігін қ адағ алап, кү шейтетін жарнама акциясын ө ткізудің стратегиясы ұ йымдастырылады. Бір немесе бірнеше басылымғ а жарнама беру кезінде ұ йымдар мынадай негізгі ү ш сұ рақ қ а жауап беруі тиіс: а) тауардың потенциалды тұ тынушысы кім? ә) фирма ө зінің ө німі туралы не хабарлағ ысы келеді? в) оны қ андай ә дістің кө мегімен жү зеге асырады?

Жас шамалары мен жынысы, білім дең гейі мен кірісі тү рлі категориядағ ы жә не ә ртү рлі аймақ та тұ ратын тұ рғ ындар жайын анық тағ аннан кейін, мерзімді басылымдарды таң дап, жарнама компаниясын қ ұ руғ а кірісуге болады. Жарнама компаниясы ү шін басылым газет немесе журналдың сипаттамасы бойынша таң далады. Аудиторияда потенциалды сатып алушылар басым болуы керек.

Осы міндеттерді шеше отырып, жарнама берушілер тауарлары сатылатын аумақ қ а таралатын басылымды, содан соң оқ ырмандары мол басылымды, одан кейін жарнаманың қ ызметін белгіленген уақ ыт аралығ ында жү зеге асыратын басылымды, ұ йымның тауар мен қ ызмет тү рінің сипатына ү йлесімді басылымды, жарнаманы мейлінше қ ызығ ушылық пен қ абылдайтын басылымды, жарнаманың жариялануын қ ажетті сапамен қ амтамасыз ететін басылымды таң дайды.

«Кез келген жағ дайда жарнама компаниясының бизнесі туралы ақ паратты таратуғ а жә не оның жағ ымды жақ тарын кө рсетуге мү мкіндік береді. Ең бастысы, компанияның тиімділік дә режесін тұ рақ ты тү рде бақ ылап, оны дер кезінде тү зетіп отыру керек. Жалпы алғ анда барлық жарнамалық компания мынадай классикалық ү лгіге негізделеді: жоспарлау – ұ йым – уә ж (мотивация) – бақ ылау»[11, 259-б], - дейді К. В. Скороделов.

Жарнама компаниясының мақ сатын анық тау негізгі міндеттердің бірі болып табылады. Баспасө здегі жарнамалық компаниясының стратегиясын ә зірлеудің негізгі қ айнар кө зі – маркетингтің жалпы бағ дарламасы. Соғ ан байланысты жарнама компаниясының мақ саты қ алыптасады. Кез келген жарнаманың мақ саты – тұ тынушыны тауардың пайдалылығ ына сендіріп, ө німді сатып алу қ ажеттігі туралы ой туғ ызу.

Фирма жарнаманың нақ ты мақ сатын білуі керек, яғ ни, жарнама компаниясының не ү шін ө ткізілетіндігін жақ сы тү сінуі абзал. Кейбір фирмалар нарық та нақ ты орынды иеленіп, фирманың беделін арттыруды негізгі мақ сат етсе, енді біреулері тек тауардың сатылуын кө здеуі ық тимал. Басқ аша айтқ анда, мақ сат экономикалық жә не экономикалық емес болуы мү мкін. Экономикалық мақ сатта жарнаманың жоғ ары тиімділігіне ә р кезде сену мү мкін емес. Ө йткені мұ ндай жарнама тұ тынушылардың тауарды лезде сатып алуына болжам жасайды. Жарнаманың экономикалық емес сипаттамасы экономикалық мақ сатқ а жұ мсалады. Бірақ оны тікелей емес, жанама тү рде жасайды.

Фирма мен ұ йым жарнамасының қ андай сипатта болатыны бірнеше факторғ а байланысты. Кейбіреулерін атап ө тетін болсақ, оның стратегиясына, бюджетіне (фирманың бюджеті оның беделін жоғ арылататын жарнамағ а қ аражат шығ аруғ а мұ рсат бермеуі мү мкін, мұ ндай жағ дайда фирма жарнаманы экономикалық сипатта жү ргізеді), жалпы нарық тағ ы мақ сатқ а, нақ ты жарнамалық жағ дайғ а, бә секелестердің іс-ә рекетіне, нарық тағ ы алатын орнына байланысты болуы мү мкін.

Жарнама компаниясының негізгі мақ саты ретінде кә сіпорындар сатылымның молаюын (егер мә селе диверсификация туралы болса, оны жаң адан қ ұ ру) немесе оны бұ рынғ ы дең гейде ұ стап қ алуды (егер бағ а кө терілетін жағ дайда болса т.б.) атайды. Сатылым дең гейін – кә сіпорын ү шін ең маң ызды мә селе. Сатылымғ а ең бірінші кезекте ә сер ететін тауар, ал бағ а, тарату, ынталандыру секілді жарнамалық факторлар ә сер етпейді. Жарнама сатылымына негізінен кә сіпорын мен ө німнің танымалдылық дең гейі жоғ арылайды. Осылайша, сатылым дең гейін жоғ арылатуды жарнама компаниясының басты мақ саты деп айтуғ а болады.

Техникалық тапсырмада клиент ө німді нақ ты сипаттап, оның сатылуына бұ рын соң ды қ андай жарнамалық ә рекеттер қ олданылғ андығ ы жә не қ андай қ орытындығ а қ ол жеткізілгендігі туралы толық ақ парат бере алады. Жарнама беруші жарнама компаниясының жұ мысы барысында қ андай міндеттер орындау керектігін анық тап алғ аны жө н. Бұ л міндеттер барынша нақ ты болуы керек. Олар сауда маркасының танымалдылығ ын арттыру, сынамалық сатылымдарды ынталандыру болып табылады. Алғ а қ ойылғ ан міндеттерге сай, агенттік жарнамалық стратегияны қ ұ рады. Жү ктелген міндеттер неғ ұ рлым нақ ты, ә рі мұ қ ият ойластырылғ ан болса, соғ ұ рлым оның қ орытындысы жақ сы болмақ. Нә тиженің шынайы болуын қ адағ алау керек жә не жарнама компаниясына ө ткізудегі клиент тапсырмасы мұ ндай жағ дайда дә лелденбеген қ ағ ида емес, талқ ылаудың ө зегі болып табылады.

Міндетке қ атысты тағ ы бір мә селе – бұ л бюджет жағ дайы, яғ ни, жарнама беруші кө зделген мақ саттарын қ анша қ аржы негізінде жү зеге асыруына ниетті деген сұ рақ қ а жауап іздеу. Кез келген басқ а жобалар секілді, баспасө здегі жарнама компаниясы нақ ты сипаттамаларғ а ие болады. Мә селен, не істелу керек, қ андай бюджет шең берінде жә не қ анша уақ ыт ішінде орындалу тиіс. Жарнама беруші жарнама компаниясының мерзімдік жоспарының ү лгісін, қ андай басылымдарда жарнама компаниясын ө ткізгісі келетінін айқ ындап алуы керек. Агенттік бюджетті топтастырғ аннан кейін, нақ ты мерзімге қ атысты жұ мыстың орындалуын анық тағ аны жө н. Кө бінесе, іс-шаралар сауда-саттық тың қ ызып тұ рғ ан кезінде (егер жарнама компаниясының мақ саты сатылымды кө бейту болса) немесе тауарды нарық қ а шығ аратын сә тте белсенді жү ргізіледі.

Жарнама берушілерден толық қ анды техникалық міндеттерді білген соң, нарық жағ дайын, яғ ни, оның қ аншалық ты белсенді екендігін зерттеп, бә секелестердің қ андай басылымда жарнама беретіндігін жә не оғ ан қ анша шығ ын жұ мсалатынын анық тағ ан жө н. Алдымен жақ ын бә секелестер таң далады (шамамен он), дегенмен басқ а бә секелестер туралы ұ мытпағ ан жө н, зейін қ ою керек, себебі, олардың белсенділігі тұ тынушының сатып алуғ а деген қ ызығ ушылығ ын туғ ызуы ә бден мү мкін. Бә секелестердің жарнамағ а жіберетін шығ ынын есептеу кей жағ дайда жарнама берушіні бюджетті ұ лғ айтуғ а сендіруге кө мектеседі. Шығ ыннан басқ а, бә секелестердің тауарларын бақ ылауғ а болады.

Бә секелестердің стратегиясын білу қ айталанудан аулақ болып, жеке озық стратегияны ә зірлеуге кө мектеседі. Бә секелестерді зерттеудегі ең басты мә селе – бұ рын-соң ды пайдаланылмағ ан тауардың ө зіндік артық шылық тарын тү сіну. «Жарнама берушінің жә не оның бә секелестерінің тауар маркасына қ атысты тұ тынушылардың кө зқ арасын зерттеу, жарнама берушінің тауары сатып алушының санасында қ андай артық шылық ты иеленетінін анық тауғ а мү мкіндік береді. Осығ ан сү йеніп, ең тиімді шығ армашылық шешімді анық тауғ а жол ашады. Мұ ндай зерттеу жұ мыстары агенттіктің немесе мердігердің кү шімен ө ткізілуі мү мкін. Зерттеулер жү ргізгеннен кейін жарнамалық стратегияны ә зірлеуге кірісе беруге болады» [12, 159-б].

Медиажоспарлау - жарнама компаниясын қ ұ рудағ ы ең маң ызды қ ызметтердің бірі. Мамандар медиажоспарлауды жарнаманы дә стү рлі бұ қ аралық ақ парат қ ұ ралдарына (телеарна, радио, баспасө з) жә не сыртқ ы таратушыларғ а орналастыру деп тү сіндіреді. Жарнаманы берудің ең тиімді қ ұ ралын дұ рыс таң дау барлық жарнама коммуникациясының жетістігін біршама анық тайды. Аталғ ан мә селенің оң шешім табуынан жарнамалық хабарламаның дабылы жететін тұ тынушылардың саны, оларғ а жарнаманың қ аншалық ты ә сер ететіндігі, жарнамағ а қ анша қ аражат жұ мсалатыны жә не шығ ындардың қ аншалық ты тиімді болатындығ ынан белгілі болады. Жарнаманы тұ тынушығ а жеткізу ү шін қ олайлы басылымды таң дау факторы – жарнама компаниясының бюджетін анық тауда негізгі ескеретін жайттардың бірі.

Дұ рыс жасалғ ан медиажоспарлау жарнаманы аудиторияның неғ ұ рлым кө п бө лігі кө ретіндей етіп тү рлі басылымдарды таң дау жү йесін жобалайды. Жарнаманың негізгі мақ саты – потенциалды тұ тынушының жарнамалық хабарламаны қ ажетті уақ ытында, керек жерінде кө руін қ амтамасыз ету. Бұ л мақ сатқ а жету ү шін медиажоспарлау қ ажет. Сонымен қ атар, мамандардың пікірінше, дұ рыс медиажоспарлау арқ ылы кө здеген мақ сатқ а кө п шығ ынданбай жетуге болады. Дұ рыс жоспар қ ұ рау ү шін, басылым жайында бір ғ ана ақ парат білу аздық етеді. Жарнама берушілерден бірқ атар сұ рақ тарғ а толық қ анды жауап алу қ ажет.

«Медиажоспарлау технологиясы белгілі бір тә ртіп бойынша қ ұ рылады. Ең алдымен, жарнама беруші ө з тауарының жү йелік қ асиеттерін, оның мақ сатты аудиториясын жә не нарық тық ортасын анық тайды. Біріншіден, бә секелестердің нарық тағ ы жағ дайдың қ андай екенін қ арау қ ажет. Екіншіден, бағ а категориясын анық тағ ан абзал. Сонымен қ атар, міндетті тү рде маусымдық факторды талдау қ ажет» [13, 321-б], -дейді ғ алым А.Н.Назайкин. Басылымдарды таң дау олардың аудиториясының ерекшелігіне байланысты. Жарнама компаниясын ө ткізу ү шін нақ ты бір басылымды таң дағ ан кезде келесі белгілерді басшылық қ а алу керек:

- географиялық таралымын;

- оқ ырмандар аудиториясын;

- таралу тә сілін;

- шығ у мерзімділігін;

- форматын;

- баспахана сапасын;

- нақ ты бір салада басылымның беделдік дә режесін (мысалы, кез келген

салада журналдар бар. Олардың ә рқ айсысында басылымның жоғ ары дең гейін анық тайтын сол саланың танымал мамандары туралы жарияланады);

- ортақ тасу жауапкершілігін ояту (аудиторияның ерекше қ ызығ ушылығ ын туғ ызатын, жарнамалық ә сер етудің жоғ ары дең гейіне ие басылымдар);

- белгілі саяси, ә леуметтік бағ ыттылық.

Келесі кезекте бә секелестердің іс-ә рекеттерін бақ ылап, олардың белгілі бір тауар категориясындағ ы жарнамалық белсенділігін бағ алау қ ажет. Бұ дан басқ а, медиажоспарды қ ұ ру кезінде тауар маркасының нарық тағ ы даму бағ ытын, брэндтің қ андай даму сатысында тұ рғ андығ ын анық тағ ан жө н. Мысалы, тауар маркасын тану орташа, қ олданыстағ ы пайдаланылуы жақ сы болса, онда ұ сынылғ ан ө нім бә рін қ анағ аттандырады. Жарнаманың міндеті – мақ сатты аудиторияның ортасында тауар туралы мә ліметті кө бейтсе, осы мақ сатқ а сай жарнама тасушылар жинақ тала бастайды. Егер тауар маркасының танылу дең гейі жақ сы болып, бірақ оғ ан деген сұ раныс болмаса, онда мұ ндай жағ дайдың немен байланысты екендігін анық тау керек. Ө нім сапасы немесе тарату қ ызметінде (дистрибюциямен) тө тенше мә селелер болуы мү мкін. Бұ л жағ дайда жарнамалық міндеттер жә не соғ ан сай басылымды таң дау басқ аша болатындығ ы тү сінікті. Компанияның дұ рыс қ ұ рылмағ ан міндеттері – жарнама берушілердің тарапынан ең кө п таралғ ан қ ателіктер. Ол кез-келген медиажоспарлаушының жұ мысын қ ұ рдымғ а жіберуі мү мкін.

Стратегиялық таң дауды белгілі бір баспасө здің мү мкіндіктері мен шектеулерін ескермей жасау мү мкін емес. Баспасө здің басты ерекшелігі – оның айқ ын сегменттілігінде. Мақ сатты аудитория кө п жағ дайда белгілі болатындық тан, басылымды таң дау қ иынғ а соқ пайды. Сонымен қ атар, оқ ырман баспасө здегі жарнамалық мә тіндерді басқ а жарнама тасушыларғ а қ арағ анда зейін қ ойып оқ иды. Сондық тан мұ нда жарнама туралы ақ паратты толық нұ сқ ада орналастыруғ а болады. Мұ нымен қ оса, газет пен журналдарда ә р тү рлі сайыстар, анкеталар, жең ілдік купондары, лотереялар арқ ылы сатып алушылармен барынша тығ ыз қ атынаста болуғ а мү мкіндік туады.

Компания туралы ақ паратты баспасө з арқ ылы тарату – клиенттер мен сатып алушыларды ө зіне қ аратудың анағ ұ рлым ұ лттық жә не тиімді ә дісінде екенін тә жірибе жү зінде анық тағ ан жө н. Басылымды таң дауда сол газет немесе журналдардың таралу аумағ ын, таралым кө лемін, оқ ырмандардың ә леуметтік дә режесін, ә ртү рлі аймақ тардағ ы басылымғ а тұ рақ ты жазылушылардың санын білген дұ рыс. Неғ ұ рлым басылым туралы ақ парат кө п болса, соғ ұ рлым таң дау жасау оң ай болады.

Барлық басылымдарда мә тінді немесе жарнамалық хабарландыруды жасауда тә жірибесі бар кә сіби адамдармен жұ мыс істейді. Бірақ тапсырыс беруші кез келген хабарлама арқ ылы адамдардың қ ызығ ушылығ ын туғ ызып, кө ң іл аудартатын, іс-ә рекетке итермелейтіндей болу керектігін жадында ұ стау керек. Оның жарнамасының басқ а фирмалардың жарнамаларымен бә секелес болатындығ ын ұ мытпағ ан абзал. Ол газет пен журналдардың жолдарында анық кө рініп, оқ ырмандардың эстетикалық талаптарына жауап беруі тиіс. Жарнамалық мә тінде, ең алдымен, ұ йымның басым жақ тарына баса назар аударғ ан жө н. Бә секелестерден озып шығ у ү шін, олардың нені ұ сына алмайтындығ ын, олардың ә лсіз тұ старын ескеріп, ө зі туралы ақ паратты басқ аша қ ырынан беру керек.

Қ ай басылымғ а жарнама беру туралы шешім қ абылданғ ан соң, оны қ алай пайдалану керектігін анық тау қ ажет. Мысалы, изотериялық қ ызметтерге қ атысты жарнаманы ә йелдер аудиториясына арналғ ан басылымдарда берген жө н болады. Алайда, кө збен шамалап таң дау жасау, ә детте, нақ ты болмайды, сондық тан медиажоспарлаушылар белгілі бір басылымның аудитория қ ұ рамын саралауғ а бағ ытталғ ан рейтингтерге жү гінеді. Қ азақ стан БАҚ -тарында бұ л мә селені зерттеумен «TNS/Gallup Media», «KOMKOH», «RPRG» компанияларыайналысады.

Рейтингтің кө бісі қ андай мерзімді басылымның кө мегімен мақ сатты аудиторияның барынша кө п бө лігін қ амтуғ а болатынын жә не тұ тынушының жарнамамен ұ штасу жиілігінің тиімділігін анық тауғ а мү мкіндік береді. «Ұ штасу жиілілігінің тиімділігі» деген тү сінік, жарнамаланғ ан тауарды сатып алу ү шін адам қ анша мә рте хабарламаны кө ру керектігіне сілтейді. Баспасө зде жарнама компаниясын ө ткізу кезінде, қ ысқ а уақ ыт аралығ ында бірінен соң бірі жарияланғ ан екі хабарландыру арағ а кө п уақ ыт сала берілген жарнамадан тиімді болатынын ескеру керек.

Жарнаманың тиімділігі баспасө зде жарнама орналастырудың классикалық ү лгісі негізінде жарнамалық макетті тө рт апта ішінде ү штен алты мә ртеге дейін жариялағ анда артады екен.

Дегенмен, жалпы алғ анда, қ ажетті байланыс мө лшері ө німнің сипаттамаларымен анық талады. Мысалы, жаң а марканың жарнамасында кө зге тү сетіндей ерекшелік жоқ болса, онда тұ тынушымен байланысқ а тү суді шамасына қ арай кө бейткен дұ рыс. Жарнаманы тарату ү шін қ олайлы басылымды таң дап, оғ ан талдау жасауда мынадай критерилерге сү йенуге болады:

- жарнама қ абылдаушылар тарапынан белгілі бір қ ұ ралдарды пайдалануда тым қ атты шектеудің болмауы (қ андай да бір тауарды жарнамалауғ а тыйым салу, қ ұ ралдардың жеткіліксіздігі);

- басылымның мақ сатты аудиторияның сипаттамасына сә йкестігі;

- жарнамаланатын тауардың ерекшелігіне басылым сипаттамасының сә йкестігі;

- жарнаманың берілу мерзіміне жә не аудиторияның реакциялық жауабына байланысты талаптар.

Басылымды таң дау жү зеге асқ аннан кейін, жарнама беруші жарнаманың жарияланатын орнын (бө лім, беттер, беттегі орын) анық тайды. Егер жарнама дұ рыс жерге орналастырылғ ан болса, онда оның тиімділігі мен жарнаманың табыс беруі арта тү седі. Жарнаманы орналастыру процесіне, бірінші кезекте, тұ тынушының хабарламаны қ абылдау ерекшелігі ә сер етеді. Мә селен, тұ тынушы жарнамалық қ осымшасы бар басылымды парақ тап отырғ анда, ең алдымен, басылым бетінің жоғ арғ ы сол жақ бұ рышында орналасқ ан жарнамағ а кө ң іл аударады. Содан кейін ғ ана он жақ тұ стағ ы жарнаманы оқ иды. Жарнаманы орналастыру ү шін ең қ олайлы орын – бірінші бет, мұ қ аба жә не бірінші жол. Тұ тынушы кө птеген жарнамалық хабарламалардың ішінен, міндетті тү рде ең кө ркемін жә не тартымдысын таң дайтынын ескеру қ ажет.

Баспасө здегі жарнаманы орналастыруда хабарландыру кө лемі де айтарлық тай рө л атқ арады. Қ аншалық ты жарнама кө лемді болса, соншалық ты тезірек ө зіне кө ң іл аудартады. Жарнама орналастыру кезінде алдын-ала қ аріп кө лемін есептеп алу қ ажет. Қ аріп кө лемі тым ү лкен немесе ө те кішкентай болмау керек. Жарнаманы ұ тқ ыр, сапалы орналастырудың классикалық тү ріне ірі ұ ран-тақ ырыптан басталып, компанияның негізгі ұ сынысын қ ысқ аша тү рде жеткізетін хабарлама жатады. Мұ ндай хабарламада тақ ырыптан кейін ұ сақ қ аріппен теріліп, толық ақ паратты баяндайтын мә тіннің негізгі бө лімі беріледі. Соң ында жарнаманың мекен-жай деректері келтіріледі. Жарнаманы тартымды етіп безендіру элементтері ретінде компанияның фирмалық символикасы, оның тауар белгісі немесе ұ сынылатын тауардың суреті пайдаланылады.

Жыл бойына жарнамалық белсенділіктің қ андай болатынын, қ ойылғ ан мақ сатқ а жету ү шін бұ қ аралық ақ парат қ ұ ралдарының қ ай тү рі таң далатындығ ын кө рсететін қ ұ жат баспасө здегі жарнама компаниясын жоспарлаудың қ орытындысы болып табылады. Бұ л қ ұ жатқ а қ арап, жарнамалық белсенділіктің барлық уақ ытта тұ рақ ты еместігін байқ ауғ а болады. Ол бірде артып, енді бірде тө мендеуі мү мкін. Бұ л тауардың белсенді тү рде сатылу науқ анымен жә не бә секелестердің ө ткен жылдардағ ы жарнама қ ызметімен байланысты.

Жарнама компаниясын жоспарлау арқ ылы қ аражаттың бір жыл бойына қ алай бө лінетіндігін бақ ылауғ а болады. Сонымен қ атар жоспарлау белгілі бір кезең дегі жарнама қ ызметін барынша дұ рыс ойластырылғ ан, ә рі мақ сатқ а бағ ытталғ ан тү рде ретке келтіруге мү мкіндік береді. Мұ ның барлығ ы да ө з кезегінде, салынғ ан қ аражаттың нақ ты нә тиже беруіне жә не жарнамалық бюджеттің ү немдірек жұ мсалуына алып келеді.

Қ азақ стандағ ы баспасө здегі жарнама нарығ ының 2008 жылдың қ аң тар-қ ыркү йек айларындағ ы кө лемі тө мендегі кө рсеткіштерді қ ұ райды.

«TNS Gallup Media Asia» компаниясының мә ліметі бойынша, қ азақ стандық баспасө здегі жарнама нарығ ының кө лемі 2009 жылдың 9 айы бойынша 85, 4 млн. АҚ Ш доллорын (2009 жылдың мониторингіне енген жаң а 16 басылымды есептегенде) қ ұ рап отыр. Бұ л 2008 жылдың сондай кезең імен салыстырғ анда, қ азақ стандық газеттер мен журналдардағ ы жарнама бюджетінің біршама кө бейгенін кө рсетеді. Жарнаманы орналастыруғ а кеткен шығ ындар баспаханалардағ ы ресми прайс-қ ағ аздар бойынша есептелді.

2009 жылы ә рбір тоқ санында 2008 жылмен салыстырғ анда жарнама бюджетінің ө суі байқ алады. Бірінші тоқ сан ө сім 8, 3%, екіншіде 8, 2%-ды қ ұ раса, ү шінші тоқ санда бюджет 5, 2%-ғ а кө бейді. Жарнаманың баспасө з тү ріне байланысты орналасуы 2009 жылдың 9 айы бойынша жарнама бюджетінің ең ү лкен кө лемі жарнама газеттеріне тиесілі - 32, 2 млн. АҚ Ш доллоры болады. Бұ л кө рсеткіш жалпы кө лемнің 39% -ын қ ұ рап отыр.

2008 жылдың алғ ашқ ы ү ш тоқ санымен салыстырғ анда кү нделікті басылымдар арасында жарнама бюджетінің кө лемі бойынша кө шбасшылардың қ ұ рамы ө згерген жоқ. Олар: «Егемен Қ азақ стан», «Казахстанская правда» жә не «Экспресс К» газеттері. 2008 жылдың қ аң тар айынан қ ыркү йекке дейінгі аралық та жарнама берушілер осы басылым беттерінде 4 млн. доллор қ аржы кө лемінде жарнама орналастырғ ан. Бұ л кү нделікті басылымдардағ ы жалпы жарнама бюджетінің 69, 8%-ын қ ұ райды. Апталық газеттердің ішінде жарнама бюджетінің кө лемі бойынша алдың ғ ы қ атарда «Караван» газеті. Бұ л газетке жарнама берушілер 6, 8 млн. сомада АҚ Ш доллорына жарнама берген. Бұ л кө рсеткіш барлық апталық газеттердің жалпы бюджеттік кө лемінің 43, 9%-ын қ амтиды.

Қ азақ стандағ ы жарнама бюджетінің кө лемі бойынша кө шбасшы басылымдар қ атарында: «Караван», «Время» жә не «Аргументы и факты - Казахстан» газеттері болып танылғ ан. Бұ л басылымдардың жарнамалық бюджеттері апталық газеттердің жарнамалық бюджетінің 72, 8%-ын қ ұ рап отырғ ан кө рінеді.Жарнамалық газеттер арасында кө ш бастап тұ рғ ан «Плюс» газеті де бар. Бұ л газетте жарнама берушілер 12, 8 млн. доллорғ а жарнама орналастырғ ан. Бұ л жарнамалық газеттердің 2008 жылдың алғ ашқ ы 9 айы бойынша жарнама бюджетінің 39, 9%-ы екен. Жарнамалық газеттердің арасында: «Плюс», «Колесо» жә не «Из рук в руки» (Алматы, Астана). Бұ л ү здік ү штіктің бюджеті жалпы бюджеттік кө лемнің 69, 7%-на тең болып шық қ ан.

Журналдар арасында кө шбасшы – «Сosmopolitan – Казахстан». Бұ л журналғ а жарнама берушілер 2008 жылдың 9 айы бойынша 3, 4 млн. доллор қ аржы жұ мсағ ан. Бұ л журналдардың жалпы жарнамалық бюджет кө лемінің 12, 2%-ына тең. Екінші жә не ү шінші орында «Лиза в Казахстане» мен «Men`s health в Казахстане» журналдары. Олардың бюджеттері тиісінше 2, 1 млн. (7, 4%) жә не 1, 3 млн. доллорды (4, 7%) қ ұ рап отыр.2008 жылдың алғ ашқ ы ү ш тоқ санында бюджеті бойынша он алдың ғ ы қ атарлы жарнама берушінің жарнама шығ ыны 9, 1 млн. доллорғ а тең. Бұ л жалпы кө лемнің 11%-ын қ ұ райды екен. Алғ ашқ ы ондық тың алдың ғ ы қ атарында: «БТА» банкі, «Аstana motors» жә не «Тoyota center zhetisu». Бұ л ү штіктің бюджеті 4, 1 млн. доллор қ ұ рап, баспасө здегі жалпы жарнамалық бюджеттің 4, 9%-ын қ ұ рағ ан.

2008 жылдың алғ ашқ ы ү ш тоқ саны бойынша «БТА» банкі кө ш бастап келіп, бұ л компанияның жарнамалық бюджеті 1, 7 млн. доллорғ а тең болғ ан. Бұ л кө рсеткіш 2008 жылмен салыстырғ анда 70%-ғ а кө п. Екінші орында - 1, 5 млн. доллор жарнамалық бюджетімен «Аstana motors». Ү шінші орында «Тoyota center zhetisu» компаниясы. Бұ л компанияның 2008 жылдың алғ ашқ ы ү ш тоқ саны бойынша баспасө здегі жарнамалық шығ ыны 951 мың. доллорды қ ұ рағ ан екен.2008 жылдың 3 тоқ саны бойынша медиатасушылардың жалпы жарнамалық бюджеті 654.3 млн. доллор қ ұ рады. Салыстырып қ арайтын болсақ, 2008 жылы бұ л кө рсеткіш 550, 3 млн. доллорғ а тең болды. Осылайша, телевизия, радио, баспасө з жә не сыртқ ы жарнамадағ ы жарнамалық бюджеттің жалпы ө сімі 18.9%-ды қ ұ рады.

Бү гінгі таң дағ ы ахуалғ а келсек, ә лемдік экономикалық дағ дарыс жаһ андық жарнама нарығ ына жығ ылғ анғ а жұ дырық болып отыр. Мамандардың болжауынша, биылғ ы жарнама нарығ ы 210-280 млн. доллар болмақ. Яғ ни былтырғ ы кө рсеткіштен 20-40 пайызғ а кем деген сө з.
Дегенмен, отандық сарапшылар жарнама жағ дайының жайы эко­номиканың хал-ахуалына қ арай қ ұ былуы мү мкін екенін алғ а тар­тады. Сө з жоқ, қ азір массмедиа саласындағ ы ә рбір компания ө зінше қ ам-қ арекет жасап отыр. Бірі жарнамағ а кете­тін шығ ынды қ ысқ артуғ а мә жбү р болса, енді бір компаниялар қ ысылтаяң кездің ө зінде жарнамадан пайда тауып қ алғ ысы келеді. Еліміздегі «TNS Казахстан» компаниясы­ның мә ліметтеріне сү йенсек, бү гінде елдегі БАҚ -тың жарнамаларының 70-80 пайызы телеарналарғ а, 15-20 пайызы баспасө зге, ал шамамен 3-5 пайызы радио мен сыртқ ы жарнама тү рлеріне тә н.

Жарнама компаниясы дегеніміз – бұ л бір мақ сатқ а ұ мтылғ ан, белгілі бір уақ ытты қ амтитын жә не бір жарнама екіншісін толтырып отыратындай етіп бө лінген бірнеше жарнамалық шаралар жиынтығ ы. Жарнамалық компанияның жоспары тікелей жарнама обьектісіне тә уелді. Олар мыналар: фирма жарнамасы, тауар жарнамасы, қ ызмет кө рсету жарнамасы.

Фирма жарнамасы мынадай мақ сатты ұ станады:

- тұ тынушыларда фирманың белгілі бір бейнесін қ олдану;

- фирмағ а деген жақ сы қ арым- қ атынас туғ ызу;

- сұ ранысты арттыру;

- тұ тынушыны тұ рақ ты сатып алушы етуге ұ мтылу;

- басқ а фирмаларғ а сенімді серіктес бола алатын жағ дай туғ ызу;

Фирма жарнамасынан басқ а тауар жә не қ ызмет кө рсету жарнамалары да бірдей мақ сатты алдына қ ояды:

- берілген тауар немесе қ ызметке қ ажеттілік пен сұ раныс туғ ызу;

- тауар мен қ ызметті пайдалануғ а ұ мтылдыру;

- тауар айналымын жылдамдату;

- тауар мен қ ызмет таң дауғ а тұ тынушыларғ а кө мек кө рсету;

Жарнамалық топ ө з жұ мысын жарнаманың бірнеше тү рін қ олдану арқ ылы жү ргізеді.

Шолу жарнамасы. Бұ л тү р жарнама обьектісін негізгі қ ұ рал етеді. Оның мақ саты – тұ тынушыны сендіру, сенімсіздікті жою яғ ни психологиялық тұ рғ ыдан ә сер ету.

Мә ртебелі жарнама. Онда мекеме тарихының елеулі жақ тарына, жоғ ары кіріс мө лшеріне, қ амқ орлық пен демеушілік еткен істеріне тоқ талады. Бұ л екі жарнама барлық жағ дайды қ амти отырып, кең аудиторияғ а орналастырылады. Жарнама теориясында бұ л «ПР» саласына енеді.