Модели соответствия (баланса, диссонанса, консонанса, конгруэнтности и т.п.).

Основная идея заключается в признание того, что изменение поведения обусловлено несоответствий между имеющимися представлениями, аттитюдами и поступающей информацией. Исходно человек рассматривается как система, стремящаяся к поддержанию состояния сбалансированности между имеющимися знаниями о себе и окружающем мире и самим этим миром. Состояние соответствия или консонанса способствует комфортному сосуществованию. В случае же возникновения противоречий человек испытывает состояние

возрастающего напряжения и тревоги – когнитивного диссонанса – и предпринимает усилия для восстановления состояния баланса или когнитивного консонанса. Классическим примером такого рода является человек, стремящийся быть здоровым, осознающим вред курения и продолжающий курить.

Модели научения. В рамках бихевиористского подхода внимание исследователей концентрируется на изменении поведения. В нем представлен широкий спектр идей от

классического обусловливания Павлова до теории схем подкрепления Скиннера. Общая идея заключается в том, что изменение поведения связано с механизмом подкрепления новых поведенческих реакций. При всей ортодоксальности такого рода представлений следует отметить, что подавляющее большинство стратегий по изменению поведения, применяемых в пропагандистских и рекламных воздействиях строится именно на этих схемах. Для того, чтобы потребителя побудить к покупке следует испольовать соответсвующие стимулы (яркая упаковка, авторитетные высказывания, организованный ситуативный контекст и т.п.) и подкрепить желаемое поведение (при помощи купонов, встреч, льгот и т.п.). Столь широкая популярность стимульно-реактивной схемы связана с несколькими моментами: во-первых, выявление действенных стимулов и схем подкрепления строится на экспериментальном подтверждении, что, в свою очередь, вселяет надежность на универсальный характер найденных решений; во-вторых, они применимы для достаточно широких аудиторий и в этом смысле экономичны, т.к. использование индивидуального подхода к каждому потребителю является чрезвычайно затратным; в-третьих, во многом они полагаются на первичную стимуляцию определенной категории лиц, которые в последствии выступают в качестве образцов для подражания, т.к. приобщение к новому поведению часто строится не на рациональном выборе, а на моде, заражении и т.п.

Модели социальных решений и социального научения. Человек не просто является объектом воздействующих стимулов, он обладает собственной активностью и избирательностью, он полагается не только на собственный опыт, но опыт других людей, получая возможность моделирования будущего поведения. Однако обращение к внутренней активности связано и с рядом трудностей, обусловленных, прежде всего, сложной эмпирической подтверждаемостью. В качестве не наблюдаемых переменных выступают те же аттитюды, болезненные ощущения, сравнения собственных чувств с чувствами других людей. Социально-психологическое воздействие и связанные с ним изменения объясняются как результат индивидуального сравнения воздействующих сообщений с внутренними якорями или точками отсчета. Эти внутренние якоря связаны и усиливаются социальной аффилиацией и эго-вовлеченностью. Если воздействие воспринимается как субъективно значимое, то и результативность его более высока и наоборот. Обращение к внутренней активности при-вело к разработке собственных оригинальных подходов, позволяющих выстраивать убеждающее воздействие с учетом возможностей и особенностей соотнесения с индивидуальными приоритетами, оценивать принципиальную «вписываемость» сообщения в сложившуюся систему якорей, наконец, учитывать возможности моделирования и своеобразного

примеривания к себе предлагаемого изменения поведения и отношения.

Модели эффектов средств массовой коммуникации.

подавляющее большинство из них ориентировано на объяснение конкретных эффектов влияния массовой коммуникации на сознание и поведение как отдельных индивидов, так и общества в целом. При обсуждении проблемы воздействия средств массовой информации, отмечается ряд особенностей.1., средства массовой информации создают общее информационное поле, используемое большими группами людей для принятия решений, например об отношении к какому-либо событию, выбору кандидата, покупки и т.п.2., зависимость от средств массовой информации делает нас особо чувствительными к (1) пропаганде, (2) искажению реальности, (3) направлению нашего внимания на определенные вопросы или решения и отвлечению от других, (4) зависимость от средств массовой информации определяет своеобразие нашего видения мира и значимость, придаваемую определенным вопросам. При обсуждении воздействия средств массовой коммуникации или их эффектов дискутируется ряд тем, непосредственно связанных с эффективностью социально-психологического воздействия. Одна из них связана с тем, что получатель информационных воздействий, особенно в случаях включения в межличностную коммуникацию по поводу средств массовой информации, становится активным участником воздействия. Конечно, бы обладаем способностью выбора в отношении того становиться ли нам объектом воздействия или нет избирательно предъявляя себя данному воздействию и сравнивая собственные оценки с оценками других людей. Вторая тема связана с многообразием и универсальностью средств массовой информации как источника постоянного взаимодействия.