Тема 3. Концепция жизненного цикла товара

Программа спецкурса

«Психология маркетинга»

I. Организационно-методический раздел

Ключевые слова:

маркетинговые исследования; маркетинговые коммуникации; жизненный цикл товара; бренд и брендинг; сегментирование рынка; психографика; потребительское поведение; каналы распределения товара.

Цели курса:

раскрыть роль социальной психологии в маркетинге, ознакомить с основными понятиями и направлениями маркетинговых исследований.

Место курса в профессиональной подготовке выпускника:

спецкурс является заключительной частью блока дисциплин по социально-психологическим качественным методам исследований в маркетинге, PR, политике и рекламе.

Требования к уровню освоения содержания курса:

Студенты должны:

· иметь систематическое представление об психологических методах маркетингового исследования;

· владеть основными навыками и методами психологического маркетингового исследования;

· знать о возможностях практического применения полученных знаний в работе психолога;

· уметь выделять социально-психологические проблемы в сфере маркетинга и осуществлять их анализ.

II. Содержание курса

Тема 1. Маркетинг как область приложения социальной психологии

Маркетинговые исследования и исследования рынка. Маркетинговая стратегия. Комплекс маркетинговых коммуникаций, основные направления, цели, задачи и функции в практической маркетинговой деятельности.

Тема 2. История развития маркетинговых исследований

Возникновение первого бюро по сбору и распространению информации о конкретных фирмах и их потребителях. Конструирование анкет и опросников. Расцвет маркетинговых исследований и развитие методологии во второй половине ХХ века. Типовые проекты маркетинговых исследований.

Тема 3. Концепция жизненного цикла товара

Стадия проектирования: определение рынка; целевой сегмент; тестирование концепции; тестирование названия, упаковки, текста; рыночные претесты (объем товара).

Стадия выведения товара на рынок: анализ использования товара; отслеживание эффективности рекламной стратегии; трекинговые исследования (кто покупает, как использует); тестирование улучшения товара (упаковки, размера, цвета и т.п.)

Стадия роста: работа с имиджем товара; соотнесение рекламы, цены, путей оптимизации роста и развития товара на рынке; определение возможности существования других целевых рынков; продолжение отслеживания динамики продаж; трекинг конкурирующих товаров.

Стадия зрелости: выравнивание продаж; нахождение новых возможностей использования товара (с целью расширения сбыта); репозиционирование (опора на другие комплексы потребностей); анализ сегментов рынка; тестирование новых идей (напр., упаковки).

Стадия спада продаж и прибыли: выяснение причин; мероприятия по «отдаиванию» прибыли; преодоление негативного влияния прекращения продаж на другие бренды того же производителя.