Контрпрограммирование.

Производя различные программы для различных аудиторий, современные телеканалы должны осознавать свои сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам, четко позиционировать себя. Исходя из этой необходимости, многие универсальные телеканалы – в противовес нишевым – все чаще предлагают зрителям программную концепцию «потока» (flow), собирающую вместе программы широкого спектра тем и жанров и предлагающую их зрителям как всестороннюю услугу. Программная концепция «потока» ориентируется на самые различные запросы аудитории и, естественно, нуждается в постоянном обновлении и совершенствовании в ответ на изменение требований аудитории. Успех этой стратегии определяется рядом факторов. Среди них выделяются экономические возможности телеканалов обеспечить полноту и многомерность «потока», сезонная гибкость (например, создание «летних» или «рождественских» программных стратегий), умение стимулировать потребление своих программ и отбирать у конкурентов инициативу. Большая часть общественных телеканалов, а также американские телесети в своей деятельности используют программную концепцию «потока».

Нишевые каналы позиционируют себя в определенной нише – тематической или жанровой. С экономической точки зрения нишевые каналы обладают преимуществом узкой направленности на целевую аудиторию. Так, новостной канал Euronews рассчитан на европейских интеллектуалов, музыкальный канал MTV адресуется молодежи, стиль поведения и потребления которых хорошо изучен рекламодателями. К любителям спорта обращается ESPN, и его аудитория – мужчины в возрасте 25–49 лет – также хорошо изучена рекламодателями. Нишевые каналы могут действовать в самых разных секторах – кино, новости, погода, мода, развлечения. Однако конкуренция среди нишевых каналов также значительно высока, поскольку многие из них, несмотря на тематические различия программ, обращаются к одним и тем же сегментам аудитории. Так, спортивные и музыкальные каналы стремятся привлечь молодежь, каналы художественных фильмов, моды, развлекательных программ – женскую аудиторию, новостные каналы, каналы программ о путешествиях или открытиях рассчитаны на образованную и хорошо оплачиваемую аудиторию.

Именно поэтому многие нишевые каналы стремятся внести в свою деятельность значительную долю новаторства, которая позволила бы им отличиться от других каналов. В связи с этим говорят о концепции «редакционной стратегии», которая подразумевает наличие программ с четкой редакционной идентичностью, отличающей именно этот канал. Другим показательным примером может быть музыкальный канал MTV, оригинальный не столько в своих музыкальных программах, сколько в продвижении своего фирменного стиля общения и жизни. Для значительной части своей аудитории MTV важен сегодня не как средство проведения свободного времени, а как авторитет, влияющий на формирование жизненных ценностей.

В основе программной политики телестанций лежат факторы стратегические и тактические. Стратегия телекомпании предполагает планирование ее деятельности и управление ею в течение длительного времени. Тактика вырабатывается на относительно короткий период времени для решения стратегических задач с учетом множества конкретных специфических обстоятельств – состояния рынка, интересов и запросов аудитории и т.п. При программировании телевещания учитывается также примерный распорядок дня аудитории.