ТЕМА 5: Маркетингова цінова політика

1. Сутність маркетингової цінової політики та її види.

2. Процес розрахунку ціни на товар.

3. Види цінових знижок.

1. Другою складовою комплексу маркетингу є, яка може мати найрізноманітніші види. Так, розрізняють ціни оптові й роздрібні, прейскурантні і контрактні, світові, експортні, базисні, монопольні тощо.

Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару: від високих для залучення покупців-новаторів, що орієнтуються на престиж, до низьких, розрахований на масовий ринок.

Ціни тісно пов’язані з іншими складовими комплексу маркетингу підприємства, передусім із самим товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу тощо. Рівень цін пов’язаний також з обраною системою розподілу товару і витратами на його просування. Групи товарів із різними рівнями цін залучають різні сегменти ринку.

Здійснення цінової політики передбачає визначення цінової стратегії фірми на ринку по відношенню до кожної групи та кожного виду товару, а також конкретних сегментів ринку на тривалий період часу і цінової тактики на короткий термін. Цінова політика дає можливість встановити рівень ціни залежно від кон’юнктури ринку, етапів ЖЦТ та інших факторів.

Ф. Котлер казав: “Якщо продукт – це серце маркетингу, то ціна – його кров”.

Ціна – це грошове вираження вартості товару або послуги, економічна категорія для визначення затраченої на виробництво товару (послуги) суспільної праці.

Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів, який включає визначення ціни, знижок, умов оплати за товари та послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів з метою забезпечення прибутку підприємства-виробника чи продавця.

В цілому цінова політика включає:

1) встановлення фірмою цін на товари;

2) засоби їх корекції, зміни в залежності від кон’юнктури та інших факторів з метою оволодіння певною ринковою часткою, забезпечення наміченого об’єму прибутку через систему конкурентних переваг.

Види маркетингової цінової політики:

1. Залежно від форм реалізації розрізняють такі види цінової політики:

- пряму цінову політику – має на увазі безпосередній розрахунок цін та їх регулювання;

- опосередковану цінову політику – це політика щодо знижок на ціни, умов оплати поставок, торгівельного кредитування.

2. За ступенем гнучкості:

- політика однієї ціни (ціна залишається незмінною);

- політика системи гнучких цін.

3. За видами продукції:

- маркетингова цінова політика на нові продукти;

- маркетингова цінова політика на товари, які тривалий час перебувають на ринку і стали для нього традиційними.

2. Встановлення вихідних цін на товар здійснюється в декілька етапів:

1) Визначення цілей ціноутворення, які повинні бути кількісно визначені і усвідомлені в масштабі часу;

Цілі цінової політики можуть бути:

§ цілі, які базуються на збуті:

- збільшення частки ринку;

- зростання обсягу збуту;

- вихід на нові ринки;

- стимулювання попиту на нові товари.

§ цілі, які формуються на положенні фірми на ринку:

- стабілізація цін на ринку;

- підтримка позитивного іміджу;

- продаж товарів за помірними цінами.

§ ціни, які ґрунтуються на прибутковості:

- максимізація прибутку в короткотерміновий період;

- підтримка максимальної норми прибутку на довготривалий час;

- швидке отримання безготівкових і готівкових коштів;

досягнення певної маси прибутку на вкладений капітал.

Наступніими етапами є аналіз факторів, що вливають на цінову політику підприємства. До основних таких факторів належать: витрати, величина попиту на товар та ціни на товари конкурентів. Проведемо аналіз цих факторів.

2) Оцінка попиту, тобто оцінка місткості ринку і кон`юктіри ринку, динаміки попиту, визначення цінової еластичності попиту.

Еластичність попиту (Е_п^ц) по ціні визначає чутливість споживачів до зміни цін та визначається за формулою:

,

де Q₁, Q₂ – обсяги продажу до і після зміни ціни, відповідно;

Р₁, Р₂ – ціни до і після змін, відповідно.

Якщо |Е_п^ц | > 1, то попит еластичний, тобто коли незначні зміни ціни товару призводять до суттєвих змін обсягів його збуту.

Якщо |Е_п^ц | < 1, то попит нееластичний.

Попит на товар визначає верхню межу ціни на нього.