Д) Оцінка стратегії на основі дослідження життєвих циклів продукції та аналізу матриці БКГ

Життєвий цикл продукції - це час, протягом якого новий товар проектується, впроваджується у виробництво, завойовує частку ринку, насичує ринок і, зрештою, повністю витісняється більш сучасним товаром, який повніше задовільняє потреби покупців.

Графічно життєвий цикл можна зобразити в такому вигляді:

Рисунок 6. 4. Модель життєвого циклу товару.

Рисунок 6.4. Схема життєвого циклу товару

Найбільш важливими показниками, що характеризують життєвий цикл, є зміна обсягу продажу і прибутку, одержаного від його реалізації.

Коливання в обсязі продажу і прибутку обумовлені стадіями, які об’єктивно можна виділити в період існування товару.

1 фаза – вибір нового товару, його проектування та розробка технології.

2 фаза – повільне зростання обсягів продажу, швидкий ріст обсягів виробництва товару, виникнення жорсткої конкуренції, прагнення до захоплення лідерства на ринку.

3 фаза – подальше нарощення обсягів виробництва, зниження витрат і зростання прибутку.

4 фаза – завоювання нових ринків, завдяки перевагам товару, проведення активної рекламної діяльності, збільшення потужності товаропровідної мережі. В цей період фірма випускає максимум продукції у зв’язку з різким зниженням витрат і збільшенням прибутку.

5 фаза – несприятливі зміни в ринковій інфраструктурі, через те, що стає все складніше утримувати завойовані позиції. В цей період високий обсяг продаж зберігається внаслідок додаткових витрат на підтримку мережі товаропросування та рекламу, в зв’язку з чим зменшуються прибутки.

6 фаза - скорочення частки ринку через появу нових, більш якісніших і сучасніших товарів і зменшення сприятливих тенденцій на ринку. В цей період фірмі слід потурбуватись про оновлення асортименту товарів.

7 фаза – різко знижується обсяг продажу і, як наслідок, одержані доходи не можуть покрити всіх витрат фірми.

Тільки детальні маркетингові дослідження можуть виявити, на якій стадії життєвого циклу знаходиться товар. Основні напрямки такого маркетингового дослідження: дифередціація, обсяг продажу, прибуток, виторг, клієнти, конкуренція, ціни, кількість моделей, марок і стилевих різновидів товару. Використовуються відповідні дії на кожній стадії життєвого циклу товару (табл.6.1).

Таблиця 6.1.

Характеристика стадій життєвого циклу товару

Стадія Показник	Назва цілі	Розширення ринку збуту і викорис-тання переваг	Зрілість і насичення	Ринкова позиція (частка, прибуток)
Диференціація	Значна	Зменшується	Низька	Низька
Обсяг продажу	Низький	Швидкий ріст	Повільний ріст	Зниження
Прибуток	Збитки	Невеликий	Високий	Низький (збитки)
Виторг	Незначний	Невеликий	Високий	Низький
Клієнти	Новатори	Специфічні сегменти ринку	Масовий ринок	Аутсайдери
Конкуренція	Незначна	Зростає	Багато конкурен тів, послідовників	Знижується
Ціни	Диференціація	Диференціація і коливання	Стабільні	Захисна цінова політика
Кількість марок товару	Одна або декілька	Швидке збільшення	Декілька нових на кожній стадії	Швидке зменшення
Стратегія	Розширення ринку	Відповідні агресивні дії	Збереження частки ринку	Збільшення віддачі
Витрати на маркетинг	Високі	Проникнення на нові ринки	Знижується	Низькі
Акцент в маркетингу	Знайомство з товаром	Високі	Вірність “своїй марці”	Вибіркові
Збутова мережа	Невелика	Перевага однієї з марок	Інтенсивна	Вибіркові
Ціни	Високі	Гнучкі	Найнижчі	Ростуть
Продукція	Основний тип	Звужується	Диференціація	Раціоналізація
Зусилля по просуванню то вару на ринок	Високі питомі витрати	Використання унікальних властивостей	Стабільні, підтримуюча реклама	Швидке зниження
Цільова група покупців	Першопроходці	Ріст питомих витрат	Аутсайдери	Специфічні групи
Стратегія в розробці продукції	Першовідкривач ринку	Перші послідов ники, наслідування лідера	Раціоналізація сфер застосування	Товарна група витісняється

Користуючись даною таблицею, можна визначити, в якому напрямку проводити маркетингове дослідження по кожній із стадій життєвого циклу товару.

Якщо фірма прагне досягти розширення виробництва, її керівництво повинно постійно додавати до набору видів основної продукції нові і відкидати ті, які більше не узгоджуються з орієнтирами росту фірми.

Слід також передбачати зміну стадій життєвого циклу товарів і переглядати стратегію фірми відповідно до умов конкуренції, які змінюються в часі і просторі.