Разновидности макетов (форматов) печатной рекламы

Макет, или формат, рекламы определяет место расположения иллюс­траций и текста в рекламном объявлении по отношению друг к другу, а также размер заголовка и подзаголовков, размещение логотипа и мно­гое другое. Не зная, какой макет расположения материала принят для конкретной рекламы, трудно писать текст для нее, так как от располо­жения и объема всех используемых в рекламе элементов зависит вклю­чение в рекламное обращение всех основных вербальных компонен­тов, составляющих рекламу.

Поэтому давайте вспомним основные классические варианты макетов рекламных объявлений.

1. Мондриан – по имени голландского художника П. Мондриана (P. Mondrian, 1872-1931), достигшего наибольшей степени абстра­гирования на пути «денатурализации» предметных изображений. Он использовал наипростейшие изобразительные элементы – прямую линию, прямой угол и три первичных цвета: красный, желтый, голу­бой (рис. 1).

Тип рекламы «мондриан» – логический, хорошо организованный и легко воспринимаемый. Все пространство рекламного объявления раз­делено прямыми вертикальными и горизонтальными линиями, каж­дая из секций четко предназначена либо для иллюстрации, либо для текста, либо для заголовка. Задача художника и копирайтера – найти верное их соотношение и местоположение на рекламе. Макет «монд­риан» обычно используется для одновременной рекламы товаров, свя­занных между собой по назначению (различные предметы мебели или набор товаров в дорогу и т. п.).

2. Сетка – рекламное обращение в этом формате также основано на строгом логическом подходе. Изображения расположены в клет­ках или ячейках четко разделенного пространства рекламного объяв­ления; как правило, рекламисты, используя макет «сетка», работают в пределах от четырех до восьми клеток равного размера. В каждую клетку такой сетки помещается крупное изображение одного пред­мета (рис. 2).

Заглавие и текст в рекламе, сделанной по этому макету, помещают­ся под всем комплексом клеток, причем текст дается в одну или две колонки. Использование этого макета аналогично использованию типа «мондриан», он часто используется в каталогах при одновременном рекламировании серии однотипных товаров либо специализирован­ными магазинами, либо фирмами-производителями.

3. Окно – в этом типе рекламы изображение, как правило, занимает 2/3, а иногда и более всего пространства рекламного объявления. На картинке обычно крупно представлен один предмет, занимающий все пространство «окна» (рис. 3),

Заглавие в макете «окно» дается в одну строку, а текст идет в две колонки, как правило, под изображением. Возможно расположение иллюстрации внизу или во весь лист с текстом на картинке. Тип «окно» обычно используется для рекламы одного продукта, часто в информа­ционных целях, чтобы сообщить потребителям о выпуске нового то­вара или бренда.

4. Перенасыщенная текстом реклама – в этом типе рекламного объяв­ления иллюстрация может полностью отсутствовать (рис.4).

В такой рекламе обычно описываются детали сложного по составу или использованию продукта или же приводятся убедительные дока­зательства, почему потребитель должен обязательно приобрести рекла­мируемый товар. Производители медицинских препаратов и новых косметических товаров при выведении их на рынок используют имен­но этот макет, так как он дает возможность подробно объяснить дей­ствие и способы применения рекламируемых товаров.

5. Рамка или рамочный макет – текст в такой рекламе расположен в центре, дается в одну колонку и окружен, как рамкой, серией иллю­страций рекламируемых товаров (рис. 5).

Такой макет используется для рекламы товаров одного типа, напри­мер, магазин «Дары моря» рекламирует многочисленные морские про­дукты, красочно располагая их по периметру рекламы, а текст связан указанием на их пользу и информацией с адресами рыбных магазинов в разных концах города.

6. Цирк, или организованный беспорядок – с помощью этого ма­кета обычно рекламируют одновременно серию недорогих товаров, как

правило, во время распродажи или при рекламе пищевых продуктов. Изображения различных товаров разбросаны по всему пространству рекламного объявления. Слоганы и призывы также беспорядочно рас­киданы, как и рисунки, и могут располагаться не только горизонталь­но, но и вертикально, и по диагонали (рис. 6).

Б руках талантливого и креативного рекламиста этот макет может дать блестящие результаты, чаще же он производит впечатление хаоса и грубых ошибок.

7. Текстовая реклама не имеет иллюстраций, заголовок, подзаго­ловки и основной текст построены на использовании разных по раз­меру шрифтов (рис. 7).

Банки и страховые компании часто используют этот макет для рек­ламы своих услуг и выгод, получаемых клиентами банков.

8. Макет «реклама под обрез» – этот макет обычно дается в дорогих журналах на целую страницу или в полный разворот двух страниц; глав­ная роль здесь отводится изображению, текст может полностью отсут­ствовать или быть минимальным по объему. Название «под обрез» про­исходит от того, что все пространство рекламного объявления залито краской одного цвета, обычно сочных темных тонов (зеленый, красный, иногда даже черный), без полей, под обрез; оно и является фоном для изображения либо самого рекламируемого товара, либо ситуации, в ко­торой этот предмет явно угадывается (рис. 8).

Этот макет обычно используется для рекламы очень дорогих товаров в так называемых «глянцевых» журналах. Именно в них рекламируют роскошные автомобили и изысканные ювелирные изделия; с точки зрения целевого назначения «рекламы под обрез» – это всегда и прежде всего престижная реклама.

9. Полоса – для этого макета характерны простота расположения и наглядность. Иллюстрация обычно расположена вертикально и зани­мает половину страницы, на второй половине приводится довольно скупой текст (рис. 9).

Макет «полоса» используется для рекламы вин и других напитков, а также и для многих других товаров, форма упаковки которых имеет, как правило, вертикально вытянутую форму.

10. Макет «аксиальное расположение» – в этом макете иллюстра­ция дается вертикально по центру страницы; текст - двумя столбца­ми по бокам от изображения. Рекомендуется обязательно оставлять побольше «воздуха» поблизости от рисунка (рис. 10). Этот макет используется, как правило, в тех же случаях, что и «по­лоса».

11. Макет «комикс» – состоит из серии мелких рисунков с текстом, рассказывающим занимательную историю о чем-либо или о ком-либо. Текст может быть дан в виде диалога действующих лиц, изображае­мых на картинках (рис. 11).

Целевой аудиторией рекламы типа «комикс» часто является моло­дежь, а также дети – любители комиксов, В качестве рекламируемого товара в рекламе макета «комикс» могут выступать мобильные теле­фоны, разные сладости, безалкогольные напитки.

12. Макет «алфавит» – текст в рекламном объявлении располо­жен таким образом, что своими очертаниями и формой напоминает какую-либо букву алфавита. Используется крайне редко (рис. 12),

13. Макет «силуэт» – на белом фоне рекламного объявления дается очень крупное, во весь лист, изображение одного предмета, небольшой по объему текст может находиться в любом месте по отношению к изоб­ражению (рис. 13).

Дорогое вино, старинная мебель и другие предметы антиквариата рекламируются иногда в этом формате.

14. Макет «мультиреклама» – вся страница текста занята мелки­ми изображениями товаров с краткими текстовыми характеристика­ми или без них. Такая реклама часто дается как в черно-белом, так и в цветном изображении (рис. 14).

Специализированные магазины часто используют макет «муль­тирекламы», стремясь показать обилие товаров на разные вкусы и цены.

Решая вопрос о том, как расположить элементы рекламы, реклами­сту следует думать не только о том, как реклама будет выглядеть, но и о том, как она будет работать. При создании привлекательной и эф­фективной рекламы следует помнить о шести основных принципах, приводимых ниже:

1. РАВНОВЕСИЕ – принцип, требующий наличия определенного баланса в размере и расположении элементов.

2. ДОМИНИРОВАНИЕ – намеренное более крупное изображе­ние одного из элементов рекламы по сравнению с другими; таким образом, все внимание потенциального покупателя сосредоточи­вается именно на этом элементе.

3. НАПРАВЛЕННОСТЬ ДВИЖЕНИЯ ВЗГЛЯДА (от левого верх­него угла вниз) – все основные части рекламы расположены та­ким образом, что как бы переносят внимание с одного элемента на другой по воле рекламиста.

4. ПРОПОРЦИЯ – отношение ширины к высоте самого реклам­ного листа; это отношение, называемое «золотым прямоуголь­ником», равно отношению 2: 3.

5. КОГЕРЕНТНОСТЬ – все элементы рекламы должны находить­ся между собой в гармоничном соотношении.

6. ЕДИНСТВО – рекламное объявление должно производить впе­чатление законченного единства. Иногда это достигается с помо­щью рамок, специальных полей, помещением одних элементов на другие или использованием какого-либо цветного фона, объеди­няющего все элементы рекламы.

Вопросы для размышления:

1. Какие форматы рекламы вы считаете наиболее подходящими для перечисленных ниже товаров и объектов и почему: коттедж, пред­меты сантехники, дорогие и модные духи, компьютеры, женская одежда, детская обувь, спортивный инвентарь?

2. В чем состоит различие между форматами «мондриан» и «сетка»?

3. В чем заключается смысл использования рамок в рекламе?

4. Подумайте о составлении оптимальных пар «товар – формат рек­ламы» для всех рассмотренных образцов макетов рекламы.