Рекламоспособность этикетки и упаковки

Столь же неосвоенным остается к середине 80-х качество рекламоспособности примени­тельно к этикеткам и упаковкам. Уже сформировавшиеся к этому времени отечественные мэтры рекламы настаивают: «Надо всячески пропагандировать товарный знак предприятий-изготовителей». А для этого целесообразно тиражировать его с рекламными целями на фирменной упаковке, оберточной магазинной бумаге, ярлыках. Позитивный опыт такого рода стремится подхватить и распространить журнал «Советская торговля». Один из сотрудников Харьковской оптовой базы рассказывает в журнале о том, как это торговое звено может влиять на качественное усовершенствование изделий мест­ной промышленности. Под ее влиянием «были переоформлены фабричные марки почти всех местных предприятий, изготовляющих галантерейные товары». Так, здесь велся поиск большей ин­дивидуализации марки, повышения ее различительной способно­сти. По отношению к упаковке ряда товаров оптовая база также предъявила законные требования. Грубой и неэстетичной была упа­ковка строчевышитых изделий, предметов дамского туалета, кожа­ной галантереи. По требованию базы производители привели в со­ответствие неплохие потребительские качества товара с их упако­вочным «облачением». Спрос на изделия харьковской местной промышленности после этих не слишком обременительных акций вырос в несколько раз.

Сходные соображения высказывает на страницах журнала сотруд­ник азербайджанского филиала Научно-исследовательского института конъюнктуры и спроса В. Рамазанов в статье, «Какой быть «одежде» сувенира?» Автор характеризует психологические основания рекламо-способности упаковки. Он справедливо пишет, что в поисках сувенира у покупателя, как правило, нет однозначных ориентиров:

Поэтому большое значение имеет реклама и, в частности, упа­ковка, способствующая завоеванию популярности сувенира, воз­никновению определенного эмоционального порыва, следствием которого становится покупка. Красивая, оригинальная упаковка хо­рошо рекомендует товар, стимулирует покупательский спрос, укре­пляет репутацию предприятия-изготовителя.

На протяжении 70-х гг. в экономике торговли ведущее значение получает категория спроса. Специалисты различных направлений: товароведы, экономисты, оформители все более дружно соглашают­ся с тем, что в деле повышения потребительского спроса нет мело­чей. От качества товара до оформления магазина, от цвета изделия до наличия фирменной обертки – все это компоненты единого процесса совершенствования товарооборота.

В этой связи оптовые и розничные торговые предприятия настаивают в отношениях с производителями на том, чтобы виды упаковки учитывались уже на стадии проектирования товаров, и чтобы было усовершенствовано качество проспектов, буклетов и каталогов, сопровождающих изделия.

Значительным стимулом в активизации взаимных связей про­мышленности и торговли в целях улучшения оформления товаров стала первая в СССР Международная выставка «Упаковка-76». В 90-е годы такие выставки сделались регулярными и стали одним из свидетельств интеграции отечественной экономики в мировую.

Вывески, витрины, выставки. «Советизация выставок»

Снова обратимся к автобиографическому свидетельству А. Родченко о работе над рек­ламными заказами. В числе' прочего им упоминаются и вывески. Кроме того, в архиве художника найдено письмо из редакции жур­нала «Даешь!» с просьбой произ­вести фотосъемку вывесок мос­ковских кооперативов «Комму­нар», «Красная Пресня», «Коо­ператив Пролетарского района», «Моссельпром». Как видим, большинство кооперативов не блещет изобретательностью и для своих наименований оста­навливается на стандартных обо­значениях и словосочетаниях той поры.

В текущей периодике искус­ствоведы и декораторы сетовали на однообразие и шрифтовую монотонность большинства су­ществующих вывесочных обо­значений. Со статьей «Советиза­ция вывесок» выступает в жур­нале «Советское искусство» Б. Земенков. Он настаивает на том, что именно плакаты должны дать стимул вывескам стать более динамичными, выразительны­ми, сочетающими шрифтовые элементы с иллюстративным. «Не бу­квальное изображение предмета, а «схематизация», намек, символ – ближе современному потребителю», – пишет он и вновь ссылается на успешные результаты деятельности «реклам–конструктора».

Автор статьи считает необходимым расширить опыт, который про­демонстрировали А. Родченко и В. Маяковский в оформлении одного из зданий «Моссельпрома». Данная работа – в известной мере по­лемический вклад «реклам–конструктора» в дискуссии архитекторов и дизайнеров 20–х годов о принципах оформления городской среды в целом. Представители неоклассики настаивали на том, что офор­мительские элементы правомерно располагать лишь на уровне нижнего яруса городской постройки. Художники левого направле­ния, напротив, ратовали за вынесение оформительских элементов на все ярусы зданий. В конечном счете, советское градоустройство приняло позиции неоклассиков.

Но в годы нэпа дискуссии про­должались, и оформление здания «Моссельпрома» – зримый аргу­мент одной из сторон.

На самом верху, вдоль крыши дважды помещено наименование фирмы, оно же протянуто вдоль одного из торцов – от крыши до первого этажа. Между этажами не­сколько раз запечатлен все тот же слоган: «Нигде, кроме как в Моссельпроме», а на свободном от окон торце здания дано перечисление основных товаров и их схематиче­ские (хотя и близкие к реальному облику) изображения. Перечисле­ны: дрожжи, папиросы, пиво и во­ды, печенье, конфеты (так!), шо­колад.

Б. Земенков пишет о целесооб­разности столь плотного сочетания изображения и текста, которое закрепляет в памяти потребителя важные для производителя и про­давца ассоциации. Однако сетует автор, подобных примеров край­не недостаточно. Надеждам этого автора, как и «левых» художни­ков, было не суждено осуществиться на советской территории. По­степенно возобладала тенденция строгой унификации вывесок.