Витрина как зеркало рекламного дела

Германия не уступала позиций своим европейским соседям в XIX веке, в обустройстве витрин. По-немецки «витрина» – «Sehau-fenster», т. е. в буквальном переводе «окошко для осмотра», а в интерпретации некоторых немецких теоретиков «витрина – это рекламное зеркало». Другими словами, все достижения рекламного дела, как в зеркале, отражаются в культуре городских витрин.

Развитие этой рекламной формы проходило несколько этапов, на первом из которых – непосредственная выкладка товаров на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках.

Витрина – явление более позднего времени, связанное с развитием стекольной промышленности, приходящимся на середину XVII в., что было активно использовано в обустройстве английской коммерции.

С середины XIX в. с изобретением сначала газового, а затем электрического освещения, рейтинг витрин в рекламном деле сразу же возрос. Более того, сконцентрировавшись на максимально выигрышной, эстетически выразительной подаче Вещи, оно стало одним из провозвестников будущего дизайна. В европейских странах создается профессия витринного декоратора, куда рекрутируются художники, бывшие рекламные агенты, разработавшие свой эстетический вкус в контактах с многочисленными клиентами, театральные декораторы. Воздействие освещенной витрины на городских прохожих может продолжаться и поздним вечером, и ночью, в пору, когда почти все остальные рекламные приманки «выбывают из игры». Напомним, что электрификация конструкций, укрепленных вне зданий, еще только начиналась. «Удачно организованное освещение», – вот чего в первую очередь требуют специалисты от витринных декораторов. И продолжают: «Сеет, притягивает людей не меньше, чем мотыльков».

Вслед за Северной Америкой одними из первых в Европе здесь начали использовать витринное пространство не только для статичной, но и для динамичной демонстрации товаров. Один из немецких теоретиков рекламы утверждал: «Витрина должна много показывать и говорить». Для динамичного показа в витринах начинают использоваться не только манекены, но и живые существа. Витрины рыбных магазинов украшаются аквариумами.

В Лейпциге горожане с интересом толпились около зоомагазина, в витрину которого хозяин поставил клетку с львенком. В Европе еще не существовало понятия «экология» и реакция филистеров на это новшество была достаточно благожелательной. Однако другой вариант «живой» рекламы: девушка, сидящая за вышиванием в витрине мануфактурного магазина, не встретил публичного одобрения. Подобные попытки и далее – явление нечастое и, на наш взгляд, антигуманистическое.

Найденные декораторами витрин сюжетные и композиционные рекламно-притягательные эпизоды нередко покидали свое ограниченное выставочное пространство. Иллюстраторы прессы по заказу тех же рекламодателей копировали особо выигрышные витринные фрагменты и тиражировали их в виде изобразительной рекламы. Распространившиеся по всему миру ангельские детские личики на кондитерских упаковках и коммерческих плакатах имеют истоком именно такие впечатления от созерцания, витрин игрушечных магазинов Берлина, Мюнхена, Лейпцига.

Успехи витринной рекламы, в которой Германия добилась к началу XX в. выигрышных результатов, подкреплялись опытом расширенных торгово-промышленных выставок.