Использование каналов межличностной коммуникации в Связях с общественностью

Каналы межличностной коммуникации играют важную роль в жизни любого общества. По ним может циркулировать как правдивая, достоверная информация, так и разнообразные домыслы и слухи. В некоторых случаях они являются наиболее эффективными каналами коммуникации. Они могут играть не менее важную роль, чем официальные источники информации, средства печати или собрания. Информации, полученной по межличностным каналам, обычно больше верят, и каждый может внести свою лепту в их создание и распространение.

Как правило, в тоталитарных странах при несвободных СМИ недостаток информации из официальных источников восполняется большим количеством слухов. Но слухи находят питательную среду даже при наличии самой либеральной модели общественного устройства. Они являются как бы зеркалом коллективного бессознательного, и показывают, чего хочет общество, чего оно опасается, каковы его настроения. Нередко слухи основываются на недостоверных сведениях и выполняют двойственную функцию: они объясняют ситуацию и снимают эмоциональное напряжение, испытываемое человеком. Характерно, что многие люди большее значение придают новости, сообщённой шёпотом, нежели той, которая объявлена открыто. Чувство, что человек стал обладателем уникальной информации, способствует его самоутверждению.

Сама подача новости в виде " Слухи о том, что такой-то государственный деятель – вор, нам не подтвердили" обычно способствует тому, чтобы в массовом сознании отложилось нечто обратное. Слухи, оформленные в виде " утечки информации из официальных органов", прекрасно служат для зондажа общественного мнения.

Систематическое изучение слухов началось в США и Германии после Первой мировой войны. В Америке оно сразу было поставлено на коммерческую основу. Появились фирмы, которые занимались слухами. Можно было заказать сюжет, и фирма подсаживала слух в нужную аудиторию. Механизм запуска слуха достаточно прост. После того, как была разработана его концепция и определена целевая аудитория, новость сообщалась нескольким находящимся на заметке сплетникам. Для этого информация передавалась либо прямым заданием «рассказать знакомым», либо под видом " секрета". Слухи использовались и для рекламы товара, борьбы с конкурентами, профессиональными лидерами. Например, с помощью слухов могли спровоцировать забастовку у конкурентов. Или противоположная ситуация - хозяин завода, на котором намечалась забастовка, нанимал специалистов, чтобы распустить среди жен забастовщиков слухи, компрометирующие лидеров забастовщиков. А уж жены в свою очередь доводили эту информацию до мужей.

С приходом в Германии к власти нацистов исследования слухов были засекречены и использовались в пропагандистских целях. Например, во время польской военной кампании в сентябре 1939 года с помощью слухов немцы готовили захват Варшавы. Тогда они распространяли слухи о том, что немцы не готовы к войне и вот-вот выдохнутся, а польские войска уже подошли к Кенигсбергу. Также распространялись слухи о том, что немцам не хватает боеприпасов, поэтому вместо бомб они сбрасывают с самолетов стальные рельсы. И действительно, вместе с бомбами бомбардировщики сбрасывали куски рельсов. Варшавяне, охваченные эйфорией, не заботились о том, чтобы как следует организовать оборону города. Внезапное появление немцев произвело шоковое впечатление и полностью деморализовало сопротивление.

После войны немецкие специалисты по слухам нашли себе работу в США. А когда правительство ознакомилось с их разработками, то на законодательном уровне запретило создание коммерческих фирм, специализирующихся на распространении слухов. Таким образом, правительство приобрело монополию на эту деятельность.

Слухи стали изучать в ЦРУ, Пентагоне и в специальных подразделениях американской армии. По оценкам американских аналитиков, уже к 60-м годам пропаганда с помощью слухов во внешнеполитической деятельности по своему значению приравнивалась к пропаганде через каналы СМИ.

Как и в Польше, деморализующая способность слухов была использована ЦРУ в 1973 году во время военного переворота в Чили. Президент Чили, демократически настроенный Сальвадор Альенде, пользовался поддержкой значительной части населения, и в случае военного переворота многие готовы были взяться за оружие в его защиту. Чтобы деморализовать сопротивление, ЦРУ разыграло следующий сценарий. Когда в Сантьяго появились танки генерала Пиночета, непримиримого противника президента, был распущен слух, что на помощь Альенде приближается бригада Карлоса Пратса, известного своими левыми взглядами. На эту провокацию поддалось даже московское радио. Оно передало следующее сообщение: «Держитесь, чилийские братья, на вашу поддержку идет Карлос Пратс». Сразу после этого сообщения на телевидение был доставлен Карлос Пратс, который находился под домашним арестом у путчистов. Это интервью стало катастрофой для революционеров: оно их деморализовало. Желание сражаться превратилось у них в желание бежать из страны.

По своей природе выделяют три категории слухов: слухи-желания, слухи-пугала и агрессивные слухи. Во время польской и чилийской кампании использовали именно слухи-желания.

Слухи-пугала возникают в моменты социальных напряжений. Самый распространенный пример – это грядущий рост цен. Такие слухи чаще всего живут в странах с дефицитной экономикой и дефицитной информационной системой: это их экономическая ниша.

Агрессивные слухи появляются там, где есть напряженные отношения между социальными группами. Они усиливают ненависть одной социальной группы против другой. После землетрясения в Спитаке, например, ходил слух, что оно явилось результатом применения тектонического оружия. Холодной зимой 1978-79 годов по Москве ходили слухи, что морозы - результат нового климатического оружия американцев.

Бороться со слухами очень трудно. Официальное ниспровержение в СМИ может помочь только в случае, если в роли ниспровергателя слухов выступает источник с непререкаемым авторитетом. В СССР в середине 70-х годов официальные органы пользовались серьезным доверием. В те времена нередко использовали такой прием. Диктор программы " Время" говорил: " К нам в редакцию приходят письма, в которых люди спрашивают, правда ли, что вырастут цены на мясо? Для ответа на этот вопрос мы пригласили председателя Комитета по ценам». И председатель подробно рассказывал о том, что цены на мясо не росли с 1959 года и расти не будут. После этого слух сразу прекращался. Все понимали, что цены на мясо расти не будут, а вырастут, скажем, на золото или хрусталь. Мясо же просто исчезнет с прилавка. В 80-х годах, когда ситуация изменилась, такой прием уже не действовал.

Слухи активно используются не только во время военных действий, но и в предвыборных кампаниях. Например, один очень известный журналист из Москвы решил баллотироваться в Госдуму от провинциального округа. На его продвижение было затрачено много денег, все опросы показывали, что шансы журналиста велики. Однако утром, в день выборов, весь город оказался оклеен листовками за подписью вдовы другого журналиста, которого убили в Москве двумя годами ранее. По информации в листовках вдова (позже она утверждала, что не имеет к провокации никакого отношения), якобы, обвиняла всенародного любимца, кандидата в депутаты, в смерти своего мужа. И умоляла за него не голосовать. Что–либо предпринять уже было невозможно, и кандидат провалился. Почему это стало возможным? Да потому, что команда кандидата не смогла просчитать заранее возможность возникновения такого слуха. А ведь по Москве давно ходили сплетни о причастности журналиста к смерти своего популярного коллеги. Легкомысленное отношение к слухам обошлось кандидату слишком дорого.

Питательная почва для распространения слухов есть в коллективе любой организации. Истина - есть понятие не абсолютное, а относительное, и, следовательно, может пониматься «расширительно». Обычно в каждом офисе больше ложных слухов, чем его обитатели готовы признать, особенно в организациях с бурной «внутриполитической» жизнью. Слухи, пока они не опровергнуты, являются правдой для тех, кто их слышит. Более того, люди склонны доверять слухам, даже если они приходят в противоречие с фактами. Иногда слухи могут быть использованы в теневых корпоративных отношениях для проведения различного рода интриг, нечестного способа продвижения по службе. Серьезным риском для того, кто распускает слухи, является обнаружение источника дезинформации.

И даже если сплетник или дезинформатор бывает выведен на чистую воду, ему часто удается вывернуться с помощью новой лжи. Ведь люди склонны верить слухам, а сомнение – это еще не катастрофа.

Впрочем, риск такой катастрофы и все связанные с ней неудобства - все-таки наиболее серьезный довод против лжи для тех, кто задумывался об ее использовании в карьерных целях. Следовательно, основным критерием «мастерства» в этой области является умение достаточно надежно скрыть источник лжи. Таким образом, нужно исключить возможность выхода по цепочке или каким-либо другим способом на создателя «утки». Чтобы этого достичь, любитель распускать сплетни должен в совершенстве освоить систему циркулирования слухов в организации. Информация должна подаваться в эту систему так, чтобы того, кто ее выпускает, не могли, в случае провала, признать ее автором. Например, можно оставить бумагу с нужным текстом там, где ее легко украсть. Тогда за источник информации могут принять совсем другого человека. Можно также рассказать кому-нибудь фальшивую информацию под строжайшим секретом так, чтобы у ее получателя возникло чувством вины.

Лучший способ поддержать слухи перед лицом угрожающим им правды - создать еще одну ложь. Факты, цифры, таблицы, формулы и базы данных придуманы бюрократами, стремившимися оправдать свои версии истины. Распуская сплетни, дезинформатор должен всегда помнить о том, что в любом случае когда-нибудь тайное станет явным. Закаленный и предусмотрительный лжец в критический момент сможет создать еще одну версию известных фактов, чтобы не краснеть, когда его уличат.

Важно также помнить, что как только «новость» отправлена по беспроволочному телеграфу вашей компании, она начинает жить своей жизнью. За время путешествия по коридорам и курилкам «маленькая утка» может растолстеть, исказиться, обзавестись самыми дикими подробностями и полностью потерять свой первоначальный складный облик.

Что касается масштабов и размеров слухов, то никаких пределов здесь не существует. Понятие «большой лжи» - чем больше ложь, тем большее число людей ей верят - основано не на фантазиях, а на реальном опыте. Нездоровая атмосфера в организации всегда может сыграть на руку сплетникам. По компании ползут слухи о грядущих увольнениях? Люди напряжены и поэтому готовы проглотить любую самую бессовестную дезинформацию. Интриганы умеют использовать такие ситуации и часто предпочитают большую ложь малой, потому что уровень риска в обоих случаях примерно одинаков.

«Мастера своего дела» в области распускания слухов всегда придерживаются следующего фундаментального принципа: людям нужно говорить то, что они хотят услышать. Многие хотят услышать о том, насколько плохи их начальники. Они с удовольствием послушают о злоупотреблениях в их компании, о том, кто с кем спит и с какой целью. Готовность воспринимать информацию такого сорта - лучшая питательная среда для слухов.

Слухи - это мощное оружие, они могут привести к долгосрочным и серьезным последствиям. И последнее, что стоит сказать о слухах. Они обладают поразительной живучестью: если слухи пущены в ход, остановить их уже невозможно.

Борьба со слухами - нелегкое дело. Даже перед лицом кристально чистой правды по разным причинам люди часто склонны продолжать верить ложным слухам (они возвышают, не дают уронить достоинства, они красивее и т.п.). К сожалению, чтобы попытаться уличить сплетника, вам придется воспользоваться теми же средствами, которые он или она уже применили для запуска ложной информации. Вам необходимо продумать ваше сообщение, отшлифовать его и мастерски запустить по беспроволочному телеграфу. Посмотрите, как устроена «качественная» ложь, и постарайтесь придать те же свойства вашей правде. Сделайте так, чтобы она тоже стала тем, что люди хотят услышать. Для достижения более долгосрочного эффекта, особенно если ваши противники не знают о том, какие меры используются для дезинформации, рекомендуется подорвать к ним доверие в коллективе. Если человек заврался, просто нацепите на него ярлык сплетника: доверие будет подорвано основательно. Нет ничего, что «отстирывалось» бы хуже, чем этот ярлык. Одновременно это будет и предостережением начинающим дезинформаторам.

Однако есть сферы деятельности, в которых скандальные слухи достаточно прибыльны. Одна из них - шоу-бизнес. Для подогрева интереса публики к своей продукции используются слухи, распространяемые через бульварную прессу. Сочиненные продюсерами или журналистами истории про любовные связи, ссоры, драки или даже мнимые смерти знаменитостей волнуют публику. Следовательно, растут продажи дисков и альбомов, увеличиваются концертные сборы. Даже если артист имеет положительный и респектабельный имидж, то для того, чтобы заинтересовать публику, продюсеры пытаются внести некоторую интригу. Так, певица Валерия снялась в рекламе йогурта, где она, одетая в тонкое одеяние, не скрывающее тело, выходит из воды. Одновременно по дециметровому каналу выступила малоизвестная актриса, заявив, что в рекламе снималась именно она, загримированная под Валерию. И все это произошло накануне выхода нового альбома Валерии, позитивно повлияв на рост его продаж.

Ярким примером сознательного и целенаправленного формирования слухов, легенд и мифов о себе являлась бурная деятельность шоу-групы " На-на". Она включала в себя, например, регулярное издание газеты, носящей название группы, большую часть материалов которой составляют интервью, истории о жизни группы в целом и каждого его участника. Для этого перелицовывались старые анекдоты, провоцировались письма читательниц. Таким образом, удовлетворялась потребность поклонниц (а это в основном были девочки-подростки) в информации о своих любимцах, формировался желанный для потребителей образ участников группы.

Конечно же, не всегда слухи генерируются именно профессионалами. Они могут возникать и стихийно. В этом случае они могут способствовать продвижению товаров на рынок, или же успеху модных мест различного рода. Однако для некоторых клубов и ресторанов реклама может быть вредна, потому что они должны быть популярны только у определенного рода людей. Для повышения их престижа стараются привлечь знаменитостей. Так, ресторан грузинской кухни " У Пиросмани" известен не только тем, что там подают вкусную еду, а из его окон наблюдается красивый вид. Он известен еще и тем, что в нем ужинали такие известные люди, как Бил Клинтон, принц Дании Иохим, Синди Кроуфорд, Ричард Гир и многие другие знаменитости. Эту информацию сотрудники и посетители ресторана распространяют с гордостью, создавая ему ореол элитарности. А это гораздо эффективнее, чем прямая реклама.

Резюме

1. Специалист PR должен хорошо разбираться в особенностях функционирования каналов межличностной коммуникации, так как информация, попав на этот уровень, может существенно исказиться.

2. Слухи являются отражением коллективного бессознательного. Они показывают, чего хочет общество, чего оно опасается, каковы настроения среди населения. Поэтому они должны учитываться при проведении рекламных кампаний и различных PR – акций.

3. Слухи могут возникать стихийно, а могут быть инспирированы специалистами. Но их функционирование часто непредсказуемо. Запущенный слух часто начинает жить своей жизнью, и последствия его распространения могут быть неподконтрольными и самыми неожиданными.

4. Слухи нельзя погасить контрслухами, потому что новая информация может восприниматься через призму старой. Одна волна слухов, наложившись на другую, может иметь самые неприятные последствия.

5. PR – специалист должен быть готов к прогнозированию и предупреждению нежелательных слухов еще до их появления и развития.

Тренировочные задания

1. Почти каждой весной в Москве появляются слухи, что в Институте Ядерной физики им. И.В.Курчатова произошла утечка радиации.

Какого рода эти слухи и почему они возникают?

2. Гибель Ю.Гагарина в 1968 году была огромным горем для всей страны. Однако тут же начали появляться слухи, которые циркулируют и поныне. Некоторые " знатоки" утверждали, что на самом деле он спасся, но его засекретило КГБ. Другие были уверены в том, что его похитили инопланетяне и т.п. К какой категории можно отнести эти слухи? Нужно ли их предотвращать и как это сделать?

3. В провинциальном городе N на выборах в Госдуму конкурировали два основных кандидата: бывший чиновник высокого ранга и протеже В. Жириновского. Ожидали, что для того, чтобы поддержать своего кандидата, в город приедет сам лидер партии. Известно, что Жириновский любит эпатировать публику и никогда не заботится о подтверждении своих высказываний. О чем же он мог говорить в этот раз? А говорил он о крупном чиновнике: если он занимает такое положение, значит, он вор и взяточник, на него уже заведено дело в Генеральной прокуратуре РФ и так далее. Обычно россияне легко верят подробным высказываниям. Но не в этот раз. Его речь произвела прямо противоположный эффект. Публика встретила высказывания политика дружным смехом. Что предприняла команда конкурента, чтобы добиться подобного эффекта?

4. Какие слухи могут породить следующие обстоятельства:

а) в зрелом возрасте кандидат не женат;

б) женат вторым браком;

в) является бизнесменом;

г) крупным чиновником.

Каким образом можно предупредить нежелательные слухи?

5. Представьте себе довольно часто встречающуюся жизненную ситуацию: в той организации, где вы работаете, кто-то распускает про вас неприятные слухи. Как лучше поступать в таких случаях?

6. Личная жизнь советской партийной элиты была закрытой темой для СМИ, и поэтому обрастала самыми невероятными слухами. Например, про 1-го секретаря Ленинградского обкома КПСС Г.В. Романова говорили, что свадьба его дочери прошла в Смольном дворце. Якобы, для свадьбы из Эрмитажа взяли царский сервиз, половину которого не вернули, потому что разбили во время празднования. Эти слухи не имели ничего общего с действительностью, и Григорий Васильевич считал ниже своего достоинства их опровергать. Как вы думаете, правильно ли он поступал?

7. На военных учениях войск НАТО в 1949 году солдатам и офицерам было объявлено, что будет произведен взрыв огромной силы, имитирующий взрыв атомной бомбы. Солдаты должны были действовать соответствующим образом. Однако, не смотря на хорошую подготовку, войска разбежались, и учения были сорваны. Почему это произошло?

8. Один молодой человек, высококвалифицированный специалист в своей области, пришел на руководящую работу в крупную фирму. В первый же день он встретил там свою бывшую коллегу с прежней работы. Девушка имела на него личные обиды и стала распространять слухи о его некомпетентности и о допущенных ошибках на прошлой работе. Коллектив стал относиться к молодому руководителю очень настороженно. Как выдумаете, как следует поступить молодому руководителю?

Использованная литература

1. Никонов А. Теория и практика слуховедения // Огонек

03//4730 январь 2002.

2. Москаленко Г. " Сарафанное радио" как рекламоноситель // Капитал 1998 22-28 апреля.

3. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М., 2002