Стандарты оценки основных итогов и последствий PR.

Так же, как и при оценке промежуточных PR-результатов, так и при оценке PR-последствий и итогов существует множество инструментов и технологий, которые активно применяются на практике. Многие из них применимы в обоих случаях, например, метод фокус-группы; опросы «до и после»; этнографические исследования, основанные на наблюдениях, непосредственном участии и технологии моделирования ролевых ситуаций; экспериментальные и квазиэкспериментальные исследования.

Лучшие методы для качественного и количественного исследования описаны в двух фундаментальных работах в сфере рекламы: «Основные принципы изучения рынка и общественного мнения» и книга «Сборник советов и рекомендаций по проведению эффективной рекламы, маркетинга и исследований в СМИ». Обе работы можно найти в Фонде рекламных исследований (641 Lexington Avenue, New York, NY 10022).

В конечном счете, одна из основных целей PR – это информировать и убеждать целевую аудиторию, предоставляя им ту важную информацию, которую организация хочет донести до аудитории с целью воздействия на публику и побуждению к определенным действиям и демонстрации желаемого поведения. Существует 4 различных способов оценки PR-последствий, итогов, среди них: оценка осознания и понимания, оценка эффективности сохранения/воспроизведения полученной информации, оценка отношений и предпочтений, оценка уровня поведения.

1. Оценка осведомленности, обладания информацией, её понимания и осознания.

Обычно исходной точкой при оценке PR-последствий и итогов является определение того, получила или нет целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них внимание и поняла ли их смысл.

Когда кто-либо представляет на рынке свой новый продукт или идею, которые прежде были никому неизвестны, то достаточно очевидно, что до проведения PR-акций уровень осведомленности и знания будет нулевым. Однако, многие организации при помощи PR-технологий заранее создают эффект присутствия на рынке и, таким образом, уже могут оценивать реакцию потенциальных клиентов, их уровень владения информацией, понимания, осознания.

Оценка уровня осведомленности, понимания и осознания требует предварительной работы с представителями целевой аудитории. Важно помнить, что качественные исследования (например, метод фокус-группы, углубленные интервью, профессиональные опросы общественности) всегда оказываются «открытыми», допускающими изменения и неточности, неструктурированными, трудно поддающимися обобщениям и статистическим усреднениям. Полученные таким образом результаты характерны только для неслучайной выборки т.е. не для всей аудитории), и полученные данные нельзя спроектировать на большие группы людей.

С другой стороны, количественные исследования и опросы (опросы по телефону, почте, факсу, по электронной почте), более подходящие для применения закрытых вопросов, вынуждающих давать ответы в строго определенном диапазоне; структурированы и рассчитаны на случайную выборку, результаты данных исследований можно легко проектировать на большие группы людей.

Для того чтобы определить, произошли ли изменения в сознании людей, в их осведомленности и понимании, нужно применять методы сравнительного исследования, например, метод исследования «до и после» акции, который позволяет оценить произошедшие изменения за определенный промежуток времени; или метод тестирования и контроля за определенной группой представителей целевой аудитории, где одной части представителей сознательно предоставляется вся необходимая информация, а другой – нет, а затем оценивается, насколько разнятся представления обеих групп и насколько первая группа лучше информирована, чем вторая.

1. Оценка сохранения/воспроизведения полученной информации.

Традиционно профессионалы в рекламном деле больше, чем пиарщики, уделяют внимание именно оценке сохранения/вопроизведения информации. Достаточно очевидно, что после серии выхода определенных рекламных роликов как в печатных СМИ, так и на телевидении и радио нужно проводить исследования для определения того, получили ли сообщения люди, для которых они были предназначены, и, что важнее, могут ли они воспроизвести данную информацию автоматически, на подсознательном или сознательном уровне. Также подобные исследования проводятся через определенные промежутки времени (например, через несколько недель) после демонстрации рекламных роликов для того, чтобы определить, сохранилась ли в памяти у целевой аудитории полученная информация, ключевые идеи, представления и сообщения, которые содержались в оригинальном рекламном ролике.

Данный подход до недавнего времени редко использовали PR-практиками, но сейчас приходит понимание, что пиарщики должны серьезно подойти к использованию этого метода, т.к. он очень важен при оценке PR-последствий и итогов. Различные технологии по сбору информации могут быть применены при проведении подобных исследований, включая опросы по телефону, факсу, по почте, через Интернет, интервью прохожих, личное общение и т.д.

При проведении исследования очень важным является то, чтобы люди четко разграничивали информацию, полученную при помощи PR-технологий (например, через различные «независимые» рассказы в СМИ, из устных источников, из выступлений или из специально подготовленного события) от информации, полученной через оплачиваемую рекламу или другие маркетинговые инструменты продвижения. Например, не достаточно просто сообщить, что кто-то говорит, что читал, видел, слышал конкретную информацию, гораздо важнее определить, может ли человек различать источник распространения информации, а именно: «независимая» редакционная статья или оплаченные рекламные ролики. Очень часто для «среднего» потребителя сложно разграничить эти два явления.

1. Оценка отношений и предпочтений.

Когда нужно оценить совокупное влияние и эффективность PR-программ и акций, то в этом случае оценивание мнений, отношений, предпочтений людей становятся важнейшим показателем, характеризующим конечный PR-результат и последствия. Чтобы эффективно применять данную методику, нужно четко определить, что стоит за понятиями «исследование мнений» и «исследование отношений». Так, «исследование мнений», как правило, оценивает, что именно люди говорят о чем-либо, т.е. их вербальное выражение, или письменное/устное выражение точки зрения. «Исследование отношений», с другой стороны, является по своей сути более глубоким и сложным понятием. Обычно «исследование отношений» помогает оценивать не только, что именно говорят люди по конкретному случаю, но и что они знают и думают (т.е. их ментальные и когнитивные склонности и предрасположенности), что они чувствуют (эмоции и чувства) и как они склонные действовать (их мотивационные и побуждающие стимулы, стремления).

«Исследование мнений» гораздо легче осуществить, т.к. выяснить необходимую информацию в данном случае можно прямым способом, задав несколько вопросов. А что касается «исследования отношений», то в данном случае анализ является более трудно проводимым, т.к. необходимую информацию нужно собирать непрямыми, более сложными методами. Например, можно легко оценить официальную позицию людей по поводу расовых и этнический предубеждений, задав один или несколько прямых вопросов. А что касается «исследования отношений», то здесь выяснить, кто в действительности имеет серьезные расовые и этнические предубеждения в глубине души, гораздо сложнее и потребует ответов на ряд непрямых вопросов, целью которых будет достижение большего понимания сознания людей, их когнитивных характеристик, чувств и эмоций, мотивирующих и побуждающих факторов, касающихся данной проблемы.

Оценка предпочтений предполагает выяснение того, какой выбор делает или сделает в будущем человек. Это означает, что оценка предпочтений подразумевает наличие у людей некоторых альтернатив (т.е. возможность выбора), например, выбор между различными конкурирующими товарами или организациями. Для того чтобы определить воздействие конкурирующих предпочтений, необходимо проводить исследования, которые помогли бы выявить, почему одни группы индивидов предпочитают определенный товар и компании, а другие группы людей – нет, чем это можно объяснить.

Обычно проекты по оценке мнений, отношений и предпочтений включают в себя проведение интервью не только с произвольно выбранными представителями общества, чтобы выяснить мнения, предпочтения, отношения в целом, но и интервью с представителями целевой аудитории, например, с представителями СМИ, бизнес-верхушкой, элитой общества, преподавателями, студентами, учеными, финансистами, менеджерами по инвестициям, работниками сферы медицины, образования, государственными служащими, с представителями различных организаций (культурная сфера, сфера услуг и т.д.). Исследования по оценке мнений, отношений, предпочтений могут проводиться разными способами, например, такими, как метод фокус-группы, количественные и качественные исследования и т.п.

1. Оценка поведения.

Завершающий этап оценки эффективности PR-программ и акций, их важнейших последствий и итогов заключается в определении, изменилось ли поведение целевой аудитории, хотя бы в некоторой степени, под воздействием PR-технологий.

При реализации медиа-программ показателем результативности является следующее: если Вы изменили поведение редактора, репортера, корреспондента таким образом, чтобы он/она в своих статьях отражали преимущественно ключевые сообщения Вашей организации, то можно считать, что Вы достигли изменений на поведенческом уровне, нужной Вашей компании.

Но как бы то ни было, оценка поведенческих изменений достаточно сложна, т.к. трудно установить причинно-следственную связь. Чем более специфицирован желаемый результат и чем более сконцентрирована PR-программа, нацеленная на конечный результат, тем легче оценить изменения в поведении в результате применения PR-технологий. Например, если целью PR-программы является увеличение денежных средств, поступающих в некоммерческую организацию, и если после проведения PR-кампании можно заключить, что действительно увеличилось финансирование, то это значит, что при помощи PR-технологий удалось повлиять на поведение людей, изменив его в нужном направлении. Другой пример: для эффективности правительственной программы, направленной на законодателей и regulators, нужно, чтобы были достигнуты цели: желаемым итогом в данном случае является изменение взглядов законодателей и как результат принятие нового пакета законов и других нормативно-правовых актов, которые бы выполняли задачи проведенной кампании. Изменение на поведенческом уровне означает, что человек будет действовать иначе, чем бы н это сделал в прошлом.

Очень часто процесс оценивания поведенческих изменений требует применения широкого спектра инструментов и технологий сбора информации, среди которых можно назвать исследования «до и после», этнографические технологии (наблюдения, непосредственное участие, моделирование ролевых ситуаций), применение экспериментальных и квазиэкспериментальных методик, многофакторный анализ, сложные статистические модели и др.

Очень важно принимать во внимание при применении технологий измерения PR-последствий и итогов через оценку поведения измерение взаимосвязей, соотношений, корреляции, которые могут существовать между различными факторами и переменными. Процесс оценки причинно-следственных связей, доказывающий, что Х является причиной возникновения У, достаточно сложный. Часто на практике оказывается чрезвычайно много взаимозависимых переменных (факторов), которые все должны быть учтены при осуществлении анализа.

Специалистам, занимающимся оценкой результатов PR-акций через измерение поведенческих изменений, нужно помнить о трех условиях, выполнение которых необходимо, чтобы доказать и подтвердить документально влияние какого-либо события или сознательной деятельности на другие факторы:

1) Причина должна всегда предшествовать эффекту по времени.

2) Должна прослеживаться определенная взаимосвязь между двумя переменными (факторами).

3) Взаимосвязь между двумя переменными (факторами) не может быть объяснена влиянием третьей переменной, которая могла быть причиной обоих переменных.

Ключевым для эффективной оценки поведения является хорошо продуманная и озвученная, надежная и обоснованная концепция исследования. Исследователи, занимающиеся данным анализом, должны удостовериться, что условия проведения исследования, тестирования и полученные результаты, ответы, отклики релевантны по отношению к сложившейся ситуации. Именно к реальной ситуации должны непосредственно применятся полученные выводы, и также исследователи должны показать, что используемый анализ и полученные в результате выводы доказуемы и подтверждаемы документально посредством проделанной работы и полученных данных.

ВОПРОСЫ, КОТОРЫЕ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ПОСТАВЛЕНЫ ПЕРЕД ОРГАНИЗАЦИЯМИ, ИНИЦИИРУЮЩИМИ ИССЛЕДОВАНИЯ ПО ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR.

Организации, инициирующие исследования по оценке эффективности PR, прежде чем должны поставить перед собой или теми организациями, которые будут непосредственно проводить исследования, следующие ключевые вопросы:

1) Какие цели и задачи преследуют одновременно PR-программа и коммуникативная маркетинговая программа, могут ли эти цели быть выражены в количественных, измеряемых показателях? (Например, удвоить спрос по сравнению с прошлым годом; увеличить охват СМИ по сравнению с прошлым годом, способствовать принятию определенного числа законопроектов, улучшить качество товаров, укрепить корпоративный имидж и репутацию компании, развить бренд).

2) Кто является (являлись) ведущими представителями, выступающими от имени организации во всех видах коммуникаций?

3) Какую основную информацию, сообщения, идеи, мнения организация заинтересована распространить в обществе?

4) Кто является (являлся) целевой аудиторией организации, которой направляется необходимая информация, сообщения?

5) Какие каналы коммуникации были использованы (или планируются использоваться) как наиболее значимые для распространения сообщений? (Например, СМИ, устные, рассылка по почте, подготовленные события и т.д.)

6) Какие конкретные PR-стратегии, технологии и тактики были использованы для реализации запланированной программы? Какие особенности наблюдались в ходе проведения PR-кампании?

7) В каких временных рамках и в каком временном графике планируется осуществить (осуществлялась) подготовленную программу или проект?

8) Каких желаемых результатов и последствий Вы планируете достичь (достигли) в процессе реализации PR-акции? И если данные результаты/итоги по какой-либо причине не могут быть достигнуты, то какие альтернативные промежуточные результаты, конечные итоги и последствия желала бы достичь Ваша организация?

9) Как проведенные акции в рамках данной PR-кампании коррелируют с деятельностью организации в целом, а в частности с программами, осуществляемыми в рамках рекламы, маркетинга и внутренних коммуникаций?

10) Кто является основными конкурентами организации? Кто выступает как представители конкурентов? Какие у конкурентов основные сообщения, идеи, мнения, которые они пытаются донести до общественности? Кто является целевой аудиторией конкурентов? Какие коммуникационные каналы конкуренты используют чаще всего?

11) Какие способы распространения информации в СМИ играют более важную роль для достижения целей, обозначенных в PR-программе и маркетинговых коммуникациях?

12) Какие PR-материалы и источники были использованы при осуществлении кампании? Возможно ли будет получить и ознакомиться с копиями пресс-релизов, брошюр, подготовленных выступлений и обращений и других рекламных материалов, которые были подготовлены и распространены в ходе PR-кампании?

13) Какой необходимой информацией располагает организация, инициирующая исследования по оценке PR-эффективности, которая может быть использована для осуществления данного исследования, чтобы избежать повторного «изобретения колеса» и использовать собранную информацию для проведения исследования, а не искать её заново?

14) Если проект предполагает оценку охвата в СМИ, то кто непосредственно будет нести ответственность за обзор и анализ клипов и роликов, которые были запущены в СМИ? Какие существуют параметры и критерии для оценки эффективности распространения клипов и роликов в СМИ?

15) Что было наиболее значимым для организации, инициирующей исследование, в ходе осуществления PR-кампании?

16) Какой временной промежуток был выбран для оценки эффективности PR? Какие существуют финансовые (бюджетные) рамки и ограничения при проведении исследования? Какие приоритеты устанавливает организация?

17) Кто является получателем в последней инстанции итогов и выводов исследования?

18) Как будет использована информация, полученная в результате проведенного исследования по оценке эффективности PR, организацией, заказавшей это исследование?

ВОПРОСЫ, КОТОРЫЕ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ПОСТАВЛЕНЫ ПЕРЕД ИССЛЕДОВАТЕЛЯМИ И КОНСАЛТИНГОВЫМИ ФИРМАМИ, КОТОРЫЕ НЕПОСРЕДСТВЕННО ПРОВОДЯТ ИССЛЕДОВАНИЯ ПО ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR.

Исследователями и консалтинговые организации, которые будут непосредственно проводить исследования по оценке эффективности PR, должны прежде, чем начать реализацию своего проекта, ответить на следующие вопросы:

1) В чем заключается истинный смысл и основная задачи при оценке эффективности PR? Существует ли четкое описание того, что конкретно должно быть оценено, на «нетехническом» языке, и каким образом нужно собирать, анализировать и интерпретировать информацию?

2) Будет ли проект исследования соотноситься (не противоречить) с установленными целями и задачами оценки PR-эффективности, которая должны быть осуществлена? Существует ли четкое определение «пространства» и аудитории, которые необходимо исследовать? Будет ли процесс формирования выборки четко и честно отражать характеристики всего выбранного «пространства» и всей выбранной аудитории во время исследования?

3) Кто конкретно будет осуществлять надзор и непосредственно проводить исследования по реализации проекта по оценке PR? Какими знаниями и опытом обладают данные люди? Проводили ли они подобные исследования раньше? Могут ли они использовать прошлый опыт?

4) Кто в действительности будет выполнять основные («полевые») работы? Если проект включает в себя медиа контент-анализ, то кто конкретно будет слушать клипы, просматривать и отслеживать видео/аудио ролики на телевидении, радио и в печати? Если проект предполагает использование методик фокус-групп, то кто именно будет организовывать и проводить необходимые мероприятия? Также если исследование включает в себя проведение интервью, то кто непосредственно будет этим заниматься, и как они будут к этому заранее подготовлены?

5) Какие механизмы контроля за качеством проведения исследования были созданы, чтобы обеспечить эффективное выполнение всеми исполнителями (модераторами, интервьюерами, отслеживающими информацию в СМИ) своих заданий согласно разработанного проекта и зафиксированных в нем параметров?

6) Кто будет разрабатывать инструменты сбора информации и подготавливать все необходимые для этого материалы, например, специальные формы для проведения медиа контент-анализа, предметно-проблемные материалы, справочники для фокус-групп, анкеты для опросов по телефону, по почте, в личной беседе во время осуществления исследования? Какая роль отводится организации, заказывающей проведение исследования по оценке эффективности PR, в окончательном анализе, отборе и одобрении инструментов и технологий по сбору информации?

7) Будут ли подготовлены в письменной форме конкретные инструкции и указание для исполнителей (осуществляющих медиа контент-анализ, модераторов, интервьюеров и др.)?

8) Будут ли доступны для изучения методы и технологии кодирования, можно ли будет их пересматривать впоследствии?

9) Будет ли достаточна та выборка, которую сформировали, для того, чтобы сделать правильные выводы и отразить истинное положение дел? Будут ли показаны недостатки при формировании выборки, если их можно вычислить? Будет ли обсуждаться вопрос надежности выборки в доступной форме, понятной даже без знания профессиональной технической терминологии, статистических инструментов?

10) Насколько эффективно можно будет использовать полученные результаты и выводы в ходе исследования, чтобы можно было их спроектировать на все «пространство», т.е. на всю изучаемую аудиторию? Можно ли будет четко выявить, какая респондентов часть в процессе исследования присутствует с избытком, а какой части не хватает, и какие способы распространения информации в СМИ задействуются слишком часто, а какие недостаточно?

11) Как будет осуществляться обработка полученной информации? Кто будет отвечать за подготовку сводного (заключительного) плана проекта? Какие аналитические и демографические переменные будут включены в качестве факторов анализа и дальнейшей его интерпретации?

12) Каким образом будет составляться отчет о полученных основных результатах и выводах исследования? Если собранные данные основаны на полученной в результате исследования информации, но при этом применение и рекомендации, исходящие из исследования, лежат вне фактически полученных данных, то будут ли предприниматься попытки для разделения выводов и результатов наблюдений, полученных фактически, от тех, для которых не существует фактического подтверждения?

13) Будут ли существовать определенные ограничения в исследовании и будут ли разработаны рамки для неправильно интерпретации результатов?

14) Каким образом будет финансироваться данный проект? Будут ли обсуждаться финансовые вопросы до непосредственного проведения исследования по оценке? Какие непредвиденные обстоятельства будут включены в бюджет проекта для того, чтобы учесть и нивелировать изменения и неожиданные события на различных стадиях осуществления проекта?