Рынок товаров и потребитель

Рынку присуще обращение товаров, в процессе которого они доводятся до потребителя. Торговля выступает в роли посредника между производителями и покупателями продукции при постоянно изменяющихся потребностях рынка. С переходом к рынку роль тор-

говли неуклонно возрастает. Она должна способствовать росту выпуска конкурентоспособной продукции, более полному удовлетворению потребностей населения, успешному развитию экономических процессов, свойственных рынку. Для выполнения этих задач торговым предприятиям необходимо постоянно расширять спектр выполняемых функций, базирующихся на реалиях рынка, обладающего следующими достоинствами:

• происходящие процессы купли и продажи товаров осуществляются на коммерческой основе;

• объединяются интересы товаропроизводителей и потребителей;

• удовлетворяются те потребности, которые определяются платежеспособным спросом покупателей;

• полностью исключаются ограничение и дефицит товаров;

• в конкурентном соперничестве побеждает тот производитель, у которого товары наиболее конкурентоспособны и продаются по ценам равновесия;

• достигается грамотное и умелое ведение коммерческой работы в многообразных условиях рынка.

На рынке экономические процессы совершаются вокруг продукта как предмета потребления. Характер предъявляемых требований к товару зависит от его назначения и свойств, благодаря которым он делается полезным для человека. Продукту также присущ ряд свойств, но потребительную ценность (потребительную стоимость) выражают лишь те свойства, которые определяют его полезность. Следовательно, потребительная стоимость отражает ценность продукта и выступает в качестве носителя цены товара в условиях рынка.

С понятием продукта, как уже отмечалось, тесным образом связаны потребительские свойства: технические, физические, химические, биологические и т. д. Они формируют предназначенность товара, покупательское восприятие и спрос. Схема товара, выступающего как предмет потребления человеком (обществом), и классификация товаров по признаку их использования приведена на рис. 1.2. Приобретение товаров предопределяется различными потребностями и мотивами. Рассматривая продукцию с точки зрения классификации и конкретной среды применения, следует выделить потребительские товары (продовольственные и непродовольственные) и товары производственного назначения.

Продовольственные и непродовольственные товары на основе покупательских привычек потребителей подразделяются на товары:

повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса. Товары повседневного спроса потребляются либо сразу, либо определенное число раз. Товары предварительного выбора, т. е. товары однородного признака, в процессе приобретения потребителем сравниваются между собой по параметрам, надежности, цене, внешнему оформлению и другим признакам. Товарам особого спроса присущи характерные или уникальные свойства, ради которых потребитель готов затратить дополнительные средства. Товары пассивного спроса, о покупке которых потребитель не задумывается, отличаются случайной потребностью.

Продукция производственного назначения в зависимости от предназначения подразделяется на предметы труда и средства труда. К предметам труда относятся: сырье, материалы и полуфабрикаты, предназначенные для промышленных целей и используемые в процессе переработки и изготовления продукта. Средства труда (машины, станки, оборудование) выступают в качестве орудия труда для получения материальных благ — продукции.

Ф. Котлер среди признаков классификации товаров выделяет: цель применения, степень долговечности использования, поведение покупателя на рынке, степень участия в производственном процессе (материальные элементы, используемые как предметы и средства труда). Несомненно то, что рекомендуемая классификация Ф. Кот-лером рассчитана на конкретные условия американского товарного рынка. Следовательно, классификация товаров должна разрабатываться с учетом специфики той или иной страны.

Основными элементами рыночного механизма являются спрос, предложение и цена. Потребность в товарах на рынке выступает в форме спроса, размер которого определяется ценами на товары и платежеспособностью покупателей. Соотношение между спросом и предложением на товары, с одной стороны, зависит от динамики рыночных цен, а с другой — оказывает непосредственное воздействие на формирование цены. Одна из важнейших задач рынка товаров — это обеспечение условий, при которых достигается равновесие между спросом и предложением.

По признаку спроса и предложения товаров различают рынок продавца и рынок покупателя. Рынок, отличающийся превышением спроса над предложением, называется рынком продавца, а если рынок характеризуется превышением предложения над спросом, то это рынок покупателя. Для рынка продавца характерна ограниченность ассортимента и количественного предложения товаров, что побуждает покупателя приобретать то, что предлагает продавец, без предъявления особых требований к показателям качества.

Рынок покупателя обусловливается наличием широкого ассортимента товаров, выпускаемых различными производителями, что порождает конкуренцию между продавцами товаров, удовлетворяющих одни и те же запросы покупателей. Такой рынок предоставляет выбор необходимых товаров, которые покупатель для себя оценивает по реальной цене продажи и затратам на последующую эксплуатацию.

Современные товарные рынки зарубежных стран выступают как рынки покупателя, где существуют и явно выражены: конкуренция,

борьба за потребителя, интенсивное обновление продукции, повышение качества и улучшение технико-экономических параметров изделий, высокий уровень послепродажного обслуживания.

Товарный рынок охватывает комплекс факторов, воздействующих на формирование спроса и предложения, к которым относятся:

• целевые рынки с их конкретными товарами и характеристиками;

• структура и объем произведенных и поступивших товаров на рынок;

• состояние и динамика потребления товаров;

• сложившаяся конъюнктура и ситуация на рынке;

• возможности и тенденции развития рынка.

Каждый товар функционирует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим более совершенным или новым. Период от зарождения до насыщения рынка данным продуктом с явно выраженным спадом продаж есть жизненный цикл товара. Категория спроса, обусловленная жизненным циклом товара, имеет несколько периодов:

• период ускорения роста спроса с опережением предложения (начало жизненного цикла товара, т. е. его выход на рынок);

• период замедления роста спроса (насыщение рынка товаром, предложение начинает опережать спрос);

• период зрелости спроса (насыщение спроса достигнуто и наблюдается заметное превышение предложения товаров);

• период затухания спроса (значительное снижение объема спроса, устаревание товара).

Таким образом, уровень спроса определяется насыщением рынка товаром и продолжительностью его жизненного цикла. Когда товар только появляется на рынке, наблюдается рост спроса, обусловленный интенсивной потребностью. Спрос превышает предложение, и это длится до тех пор, пока потребность в товаре не будет в достаточной мере удовлетворена и не возникнут новые требования покупателей к товару. Со временем товары подвержены спаду продаж, поэтому успех на рынке будет иметь тот производитель, который сможет наилучшим образом приспособиться к запросам потребителей. Поэтому главной задачей является определение продолжительности жизненного цикла товара от зарождения до начала насыщения рынка. Предприятия-изготовители должны уметь предвидеть смену периодов спроса и пересматривать стратегию производства товара. Важно определить появление ранних признаков устаревания товара, па-

дения его конкурентоспособности, чтобы вовремя начать выпуск усовершенствованного или нового товара.

С переходом к рынку все более конкретными становятся требования к качеству продукции, под которой понимается совокупность потребительских характеристик продукта, способных удовлетворить определенные потребности в соответствии с его функциональным назначением. В новых условиях обязательным требованием остается конкурентоспособность продукции, под которой подразумеваются ее качество и экологическая безопасность. В связи с нарастанием экологической дестабилизации в последнее время вопросу безопасности продукции уделяется особое внимание. Изучение предпочтений покупателей и их потребительского выбора позволяет достичь определенной полезности товара.

На смену массовому производству традиционных видов продукции приходит выпуск товаров, дифференцированных по своим потребительским свойствам, форме, внешнему виду, технико-экономическим параметрам. Такой подход вызван изменяющимися потребностями населения в товарах при нарастающей конкуренции рынка. Потребительские свойства и качество товара необходимо закладывать на стадиях проектирования, подготовки производства и в процессе самого производства путем обеспечения соответствующей технической и технологической базы.

Характерной чертой потребительского рынка является конкуренция, носителями которой выступают хозяйствующие субъекты как участники рынка. Эффективность рынка зависит от ее активности и возможностей для проявления. Движущими мотивами конкуренции служат прежде всего конкурентоспособность продукции и ценовая политика с ориентацией на рыночную среду. В условиях развитого рынка конкуренция делается как по форме, так и по содержанию неисчерпаемой, усиливается воздействие экономических факторов, обеспечивающих равновесие спроса и предложения на товары.

Связь, существующая между конкуренцией и выигрышными позициями покупателей в спросе, предложении и цене, выражается в модели А.Я. Лившица.* На рынке потребитель купил товар по цене Р_Е в количестве q_p объем покупки составил P_Eq_E (рис. 1.3). Отрезок кривой спроса DD, который расположен выше точки М, показывает, что отдельные покупатели согласны купить товар по более высокой цене Р_м в сравнительно небольшом количестве q^ В результате усиления конкуренции на рынке покупателям предоставилась возмож-

ность приобрести большее количество товара (q_E> q_M) и по более низкой цене (Р_Е < Р_м). В этом случае размер выигрыша в потреблении товара равен площади треугольника P_EDE.

Обусловленная новой волной конкуренция соответствует следующей ситуации: произошло увеличение предложения по товару, выражаемое новой кривой предложения SS' с установлением равновесия в точке N. Как видно, увеличение покупательной способности измеряется площадью треугольника P_NDN. Прирост потребления товара выражается двумя слагаемыми: снижение цены (площадь прямоугольника PnPeF), увеличение предложения товара (площадь треугольника FEN). Таким образом, с ростом конкуренции на рынке усиливаются относительные интересы и выигрыш покупателей.