И формирование цены на товары

Цена является критерием, определяющим покупательские вос­приятия, и влияет на решения о покупке товаров. Она оказывает вли­яние на коммерческие результаты и прибыль торгового предприятия и находится в тесном взаимодействии с факторами рынка. Ей свой­ственны следующие признаки:

• рассчитана на обоюдные интересы товаропроизводителя и тор­гового предприятия;

• выступает как действенное средство конкурентной борьбы за потребителей на товарном рынке;

• предопределяет объем.производства и продаж товаров;

• влияет на реакцию и поведение покупателей, их платежеспо­собность.

Особая роль в определении цены на реализуемые товары принад­лежит ценовой политике. Торговые предприятия, переходя на рыноч­ное ценообразование, вынуждены сами формировать ценовую поли­тику. Она оказывается часто непроработанной и содержит много ошибок. Ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить достаточную прибыль. Часть предприятий признают, что стараются продать товар как можно до­роже. При этом заданные цены рассматриваются в отрыве от требо­ваний рынка и недостаточно структурируются по отдельным видам товаров и сегментам рынка. Данные обстоятельства означают, что в вопросах ценовой политики еще отсутствуют необходимые знания и опыт. Все это обусловливает необходимость изучения основополага­ющих принципов разработки ценовой политики и методов образова­ния цены.

Функция цены — обеспечение прибыли от реализации товаров, поэтому зарубежные страны придают особое значение ценообразо­ванию. Американские маркетологи в 60-е гг. ставили ценообразова­ние на 6-е по значению место среди двенадцати маркетинговых фак­торов. Однако с начала 80-х гг. ценообразование занимает ведущую роль среди четырнадцати факторов.

При всем разнообразии подходов к определению цены товара сле­дует выделить те, которые представляют интерес для использования в условиях рынка. Принимая во внимание сказанное, рассмотрим формирование цен на основе издержек, торговой наценки, спроса покупателей, ценовой конкуренции.

Определение цены с ориентацией на издержки. При таком спосо­бе составляющими цены являются суммарные издержки, включаю­щие постоянные и переменные затраты на производство, продви­жение и реализацию товаров. Следует принять во внимание фикси­рованное положение «безубыточности». Оно складывается из общих издержек, объема сбыта товаров и валового дохода. Совокупные из­держки, приходящиеся на единицу определенной продукции с уче­том предполагаемого объема продаж плюс норма прибыли и кос­венные налоги, предопределяют прогнозную цену товара.

Определение цены на основе торговой наценки. Шкала цены во мно­гом зависит от торговой наценки, взимаемой за предоставление услуг по продаже товаров. В тех торговых предприятиях, где наценка на реализуемые товары составляет 12—15% по сравнению с 20—25% в других предприятиях, цена более гибка и приемлема, что стиму­лирует интересы покупателей. Такая политика ведет к расширению сбыта товаров. При этом уровень назначенной цены не должен пре­вышать предельные затраты, так как они образуют границу прибыль­ности. Следовательно, смещение торговой наценки в сторону сни­жения оправданно ростом объема продаж товара, что способствует получению необходимой прибыли.

Определение цены на основе спроса покупателей. Покупатель, де­лая выбор товара, исходит из соответствия цены его спросу, полез­ным свойствам и ценности. В этом случае позиции и мнения покупа­телей являются предпосылками установления цены на продаваемые товары.

Определение цены с учетом ценовой конкуренции. На установление цены существенное влияние оказывают конкурентное положение товара и ценовая конкуренция на рынке. Причем чем острее ценовая конкуренция, тем ниже при прочих равных условиях цена товара. Ориентация на сравнительные цены продаваемых товаров позволяет устанавливать реальную рыночную цену товара и удерживать ры­ночную позицию, занимаемую торговым предприятием.

Американские предприниматели, внедряясь на рынки, активно развивают конкуренцию путем осуществления стратегий дифферен­циации и диверсификации. В этих условиях учитываются конкурент­ная ситуация на рынке и конкурентное положение фирмы. Исходя из реальной действительности фирмы используют следующие ме­тоды формирования продажной цены товаров:

• метод определения цены на основе рыночных цен;

• метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера;

• метод определения цены на основе принятой практики работы конкретного рынка товаров;

• метод определения престижных цен;

• состязательный метод определения цен.

Особое внимание придается ценообразованию новой продукции. Установление цен на новые товары является не простой задачей. ' На такие товары должен прежде всего возникнуть спрос со стороны потребителей. Следует иметь в виду, что чем больше новизны заклю­чено в товаре, тем быстрее окупятся средства, вложенные в его со­здание и производство.

В ценовой политике, связанной с новыми товарами, могут при­меняться два подхода.

Первый подход характеризуется тем, что на новый продукт устанавливается высокая цена. Торговое предприятие, продвигая та­кой товар на рынок, рассчитывает на отсутствие конкуренции, что позволяет проводить политику завышенной цены. По мере насыще­ния рынка новым товаром происходит спад объема продаж. Каждый раз, когда реализация по заданной цене сокращается, предприятие снижает цену, чтобы привлечь покупателей и увеличить товарообо­рот. При поэтапном снижении цены постепенно наращивается и реализуется рыночный спрос на данный товар.

Второй подход предполагает установление на новый товар низ­кой цены в целях привлечения как можно больше потребителей, что способствует завоеванию значительной доли конкретного рынка. Такая политика позволяет на ранней стадии жизненного цикла това­ра обеспечить заметный уровень массовых продаж и в короткие сро­ки достичь окупаемости капиталовложений на выпуск нового това­ра. Низкая цена благоприятно влияет на позиции торгового предпри­ятия, так как товар перестает интересовать конкурентов.

Следует отметить, что зарубежные фирмы отдают предпочтение первому подходу в ценовой политике.

В зарубежной практике широко распространены маркетинго­вые методы ценообразования. Они базируются на зависимости це­новой политики от требований и запросов покупателей, их плате­жеспособности, критериев оценки качества, уровня жизни населе­ния и др. При маркетинговом подходе учитывается прежде всего предназначение продукции. Так, на товары первой необходимости следует установить низкие цены. Товары периодического спроса ори­ентированы на более высокие цены. На товары, относящиеся к пред­метам роскоши, цены устанавливаются с учетом максимальной торговой наценки.

Чем выше зрелость рынка, а именно такой рынок сложился в Япо­нии, тем активнее применяется маркетинг в ценообразовании. Япон­ские предприниматели считают, что маркетинговое воздействие на формирование цены связано с требованиями рынка и покупателей, динамикой и характером спроса, конкурентными отношениями меж­ду фирмами. В этой связи представляет интерес метод ценообразова­ния на основе анализа параметрических рядов товаров и товарных групп. При определении цены таким методом учитывается ее соот­ветствие как с позиции качества товара, так и с позиции его коли­чества. Взаимная согласованность этих двух пределов позволяет об­разовать единую ценовую линию на товары, благодаря чему поку­патель может сделать выбор среди аналогичных или схожих по функ­циям товаров. Единая ценовая линия гарантирует стабильность позиций товара в конкурентном соперничестве на рынке. При ус­тойчивом конкурентном положении товара устанавливается цена не­сколько выше среднего уровня, а при менее устойчивом — ниже сред­него уровня. В результате образования цены на основе соотнесения цен между товарами можно достичь желаемого дохода от оборота по всему товарному ряду фирмы.

Японские фирмы, занимающие монопольное или почти моно­польное положение на рынке, ориентированы на способ опреде­ления цены, при которой обеспечивается максимальная прибыль. Данный способ позволяет определить объем производства и объем продаж товара, соответствующие вариантам возможных цен, пу­тем сравнения с совокупными издержками и полученными дохода­ми (рис. 7.4). Относительно каждой установленной цены на графике построена кривая спроса DD, соединяющая точки /), - D_y При этом величина физического объема продаж товара составляет B_tP_{ — В₄Р₄ до пересечения с прямой общих издержек ТС. Из графика следует, что кривая спроса DD расположена выше линии совокупных издер­жек. Это означает, что будет получена прибыль, соответствующая превышающей части над общими издержками. Образованная ли­ния £ > ₃ — А, дальше всего отстоящая от линии ТС, и определяет цену продаваемого товара, при которой будет достигнута наибольшая при­быль.

Практика показывает, что на рынке закупок действуют регулято­ры, оказывающие влияние на цену товара. К ним относятся:

скидка науторговывание цены товара. Как правило, продавец-про­изводитель предлагает завышенную цену на свою продукцию, а по­купатель — торговое предприятие добивается предоставления ему большей скидки с этой цены. Иными словами, цена предложе­ния уторговывается. Скидка при уторговывании может составлять

поправка цены на параметры и качество закупаемых товаров. Необходимость таких поправок вызвана наличием конкурентоспо­собных аналогичных товаров на рынке. Различие в параметрических характеристиках и качественная сопоставимость товаров конкурен­тов дают возможность производителю оценить позиции своего това­ра. Степень этой зависимости может внести в цену закупки товара существенные поправки.

Выбрав метод образования цены и ценовое решение, необходи­мо принять во внимание такие аспекты, как стратегия и сопутствую­щие факторы торгового предприятия. Размеры предприятия, затра­ты, положение на рынке, устанавливаемая цена на товар и реакция на нее должны соответствовать друг другу. Но если между этими сла­гаемыми не достигнуто соответствия, то трудно рассчитывать на проч­ное положение цены реализуемого товара.

Обозначения:

ТС - общие издержки;
FC - постоянные издержки;
DD - кривая спроса;
ГЯ, - ГЯ₅ - прямые прибыли;

D, -D₅ - точки, показывающие степень принятия покупателями
каждой цены;

О₃ - А - наиболее приемлемая цена - наибольшее расстояние
между прямой общих издержек и кривой спроса;

В, Р, - В₄Р₄ - объемы продаж товара при каждой цене.

Рис. 7.4. Модель образования цены на продаваемые товары, дающая возможность японским фирмам получать максимальную прибыль

10-15% и более от отпускной цены. В этом случае определяющими факторами выступают виды предлагаемых товаров, их конкретное предназначение и потребительские свойства;

скидка цены на объем закупки товара. Вероятный объем закупки товара, обусловленный взаимовыгодным обменом, оказывает влия­ние на скидки в цене продажи. В реальной действительности вели­чина скидок находится в прямой зависимости от количества товара, заказываемого торговым предприятием;