Прогнозування розвитку ринку

КУРСОВА РОБОТА

з навчальної дисципліни «МАРКЕТИНГ» на тему:

РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ ДЛЯ ВИРІШЕННЯ ПРОБЛЕМИ ЗІ ЗБУТОМ ПРОДУКЦІЇ

Виконала

студентка групи ОВ -31

Брецко Оксана Василівна

Науковий керівник

Апостолова Ольга Борисівна

Робота допущена до захисту

___________________ ________

(підпис наукового керівника)

«___»________________2015р.

Калуш – 2015

ЗМІСТ

ВСТУП …………………………………………………………………………. 3

РОЗДІЛ 1 ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ………… 5

1.2Сутність маркетингових досліджень та їхні основні функції …………. 5

1.2 Типи і види маркетингових досліджень ……………………………….. 6

1.3 Алгоритм процесу маркетингових досліджень ………………………. 8

РОЗДІЛ 2 ТЕОРЕТИКО ̶ МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЬ …………………………………………………………………… 12

2.1 Прогнозування розвитку ринку ………………………………………. 12

2.2 Роль реклами у збуті продукції ……………………………………….. 14

2.3 Сегментування ринку та позиціювання товару………………………… 15

РОЗДІЛ 3 ШЛЯХИ ВИРІШЕННЯ ПРОБЛЕМИ КОМПАНІЇ ………… 19

3.1 Розробка та організація маркетингового дослідження для вирішення проблеми зі збутом продукції …………………………………………………… 19

3.2 Маркетингові стратегії росту ………………………………………… 22

3.3 Шляхи покращення потенціалу фірми ………………………………… 24

ВИСНОВКИ ………………………………………………………………… 26

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ …………………………………. 28

ДОДАТКИ ………………………………………………………………….. 31

ВСТУП

Актуальнiсть теми.У сучасній економіці постійно зростає потреба у достовірній та актуальній маркетинговій інформації. Найкращим способом отримати таку інформацію є проведення маркетингових досліджень. Без них жодне підприємство не може правильно пристосуватися до умов зовнішнього середовища, а також спланувати свою діяльність. За допомогою маркетингових досліджень можна отримати унікальну інформацію про ситуацію на ринку [2, с. 18].

Маркетингові дослідження зародилися в США на початку ХХ століття і після Другої світової війни вони поширилися у Європі. В Україні такі дослідження з’явилися лише у 1994 році, проте набуло досить швидкого розвитку і сприяє розвитку спеціальних служб, які проводять маркетингові дослідження.

Маркетингове дослідження ̶ це дослідження наукового характеру, яке має на меті систематичний збір, відображення та аналіз певної інформації, яка стосується думок, потреб, мотивів поведінки організацій та певних осіб, які пов’язані з маркетингом, що супроводжується підготовкою даної інформації для прийняття маркетингових рішень [6, с. 54].

На Заході маркетингові дослідження, спрямовані на задоволення потреб підприємства у певній інформації, практично проводилися поряд із соціологічними дослідженнями. В результаті, з’явився певний поділ праці між працівниками маркетингових дослідних центрів. Тобто одні працівники займалися проблематикою досліджень, а інші забезпечували їхнє проведення.

В Україні такого поділу не було, оскільки соціологія не була такою розвиненою як на Заході. На той час, економістам не використовували методи і технології проведення маркетингових досліджень. Сьогодні також мало хто використовує методи прикладної соціології, а більшу увагу приділяють економіко-статистичним методам та методам обробки інформації, а не способам і методам її одержання [4, с. 114]

Мета i завдання. Маркетингові дослідження мають на меті виявити можливості підприємства зайняти конкурентну позицію на ринку, зменшити рівень ризику, збільшити шанси успішної діяльності компанії. Вони повинні надати менеджеру необхідну інформацію, яка допоможе йому виконати свої обов’язки. Тобто зробити аналіз інформації, розробити маркетингову стратегію, планувати, контролювати і регулювати маркетингову діяльність.

Маркетингові дослідження допомагають вирішити такі завдання:

― розрахувати величину попиту і пропозиції;

― встановити, за яких умов співвідношення попиту і пропозиції буде найбільш оптимальним;

― дослідити поведінку споживачів та фактори, що на неї впливають;

― дослідити конкурентів компанії та їхні позиції на ринку;

― визначити конкурентоздатність товарів та самого підприємства;

― спрямувати діяльність підприємства на виготовлення товарів, які можна швидко збути та отримати високі прибутки;

― розробити та реалізувати програму маркетингу. [10, с. 25]

Об’єктом курсової роботиє ринок збуту продукції та споживачі.

Предметом курсової роботиє процес розробки та організації маркетингового дослідження, шляхи удосконалення та покращення потенціалу компанії та її конкурентоспроможності.

Обсяг та структура роботи. Робота складається з трьох розділів, з 8 підрозділів, які вкладені в 36 сторінок.

Розділ 1 ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

1.1 Сутність маркетингових досліджень та їхні основні функції

Існує досить багато визначень маркетингових досліджень.

На думку Ф. Котлера, «маркетингові дослідження ̶ систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку з маркетинговою ситуацією, що постає перед підприємством, їх збір, аналіз і звіт про результати» [1, с. 217].

Скібинський С.В. вважає, що маркетингові дослідження є функцією, що пов’язує організацію зі споживачами через інформацію. Інформація використовується для виявлення і визначення можливостей і проблем маркетингу; розробки, уточнення, оцінки і контролю за виконанням маркетингових заходів; удосконалення розуміння маркетингу як процесу» [22, с. 24].

На думку Є.П. Голубкова, під маркетинговими дослідженнями розуміється систематичний збір, відображення й аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження ̶ це функція, що через інформацію пов’язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу» [8, с. 41].

А.О. Старостіна дає таке визначення маркетингових досліджень: «Маркетингові дослідження ̶ це систематичний процес постановки цілей дослідження, ідентифікації обсягів, збору, аналізу об’єктивної ринкової інформації і розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень щодо будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів їх реалізації для досягнення кінцевих результатів у діяльності фірми в умовах сформованого маркетингового середовища" [24, с. 11].

Лилик І.В. сформулював два підходи до визначення самої сутності маркетингових досліджень. Згідно з першим підходом, маркетингове дослідження є складовою частиною функцій маркетингового управлінського процесу. Інший підхід зводиться до того, що поняття " маркетингове дослідження" використовується для позначення різноманітних видів діяльності щодо збору інформації й організаційних одиниць, відповідальних за цю діяльність.

Згідно із цими двома підходами маркетингові дослідження виконують такі функції:

― збір інформації про ринок, споживачів, товари тощо, яка спрямована на інформаційні потреби маркетингу;

― аналіз і оцінка зібраної інформації, передача необхідних відомостей до маркетингової інформаційної системи;

― підготовка зібраної інформації до прийняття маркетингових рішень, створення маркетингових планів.

Отже, згідно із вище наведеним можна зробити висновок, що маркетингове дослідження є науковим дослідженням, яке спрямоване на систематичний збір, оцінку й аналіз інформації щодо потреб, мотивацій, відносин, поведінки окремих осіб і організацій, пов'язаних з маркетинговою діяльністю, підготовка даної інформації до прийняття маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження повинні бути систематичними і проводитися з використанням усіх методів і технологій збору маркетингової інформації. Об’ємні маркетингові дослідження, які є досить важливими для компанії, краще доручити спеціальним організаціям, які добре розуміються на цьому (Додаток А) [25, с. 116].

1.2 Типи і види маркетингових досліджень

Виділяють такі типи маркетингових досліджень:

― розвідувальні;

― описові;

― експериментальні;

― інноваційні.

Розвідувальне дослідження проводиться тоді, коли про об'єкт дослідження немає необхідної інформації.

Описове дослідження систематично описує об'єкт. Так, певний вид товару або послуг має значне поширення на ринку якогось міста.

Експериментальне дослідження (його проводять якщо є досить багато інформації про проблему, яку досліджують) спрямоване на визначення причин розвитку тієї чи іншої проблеми.

Інноваційне дослідження за характером близьке до експериментального. Воно спрямоване на розробку нових способів діяльності, тобто здійснюється пошук шляхів для розв’язку даної проблеми [21, с. 108].

Маркетингові дослідження можуть проводитися у таких формам:

― оперативних опитувань споживачів;

― власне маркетингових досліджень.

Головною ознакою оперативного опитування є те, що для нього роблять стислий план, а не складають детальну програму дослідження. Такі маркетингові дослідження проводяться досить часто, нерідко саме їхніми результатами обмежується фірма, приймаючи рішення про діяльність на тому або іншому ринку.

Власне маркетингові дослідження - це детальні роботи з вивчення тих або інших ринків, їх сегментації, аналізу типів споживачів або ефективності рекламного впливу на них. При їх проведенні складається детальна програма, висуваються гіпотези, застосовують методи опитування, аналізу, тестування [18, с. 49].

За частотою проведення маркетингові дослідження поділяються на:

― систематичне дослідження, що проводиться з вирішенням повсякденних, господарських завдань;

― спеціальні дослідження проводяться тоді, коли з’являється виключна проблема;

― панельні дослідження, що проводяться протягом тривалого часу на одній і тій самій групі на незмінну тему, наприклад, з вивчення витратної частини сімейного бюджету [19, с. 15].

За технікою виконання:

― кабінетні (непрямі) дослідження, що виконуються на основі вторинної інформації;

― польові (прямі) дослідження, які фіксують інформацію про об'єкт, що цікавить, у момент та в місцях її виникнення;

― пілотні (пробний маркетинг) як метод прогнозування збуту нових товарів, виходу на нові ринки або використання нових каналів збуту, тобто метод випробування нових елементів комплексу маркетингу фірми [15, с. 86].

За організацією проведення:

― дослідження, проведені власними силами фірми шляхом: створення спеціального підрозділу зі специфічними функціями; створення тимчасового творчого колективу, що об'єднує фахівців ряду зацікавлених підрозділів для вирішення актуальної задачі;

― дослідження, що проводяться спеціалізованими консалтинговими фірмами;

― комбіновані дослідження, за яких, виходячи зі специфіки проблеми, співробітники досліджують, наприклад, рентабельність системи збуту, стан продаж, форми просування товару, а спеціалізована фірма - ємність ринку, зовнішнє середовище маркетингу та ін. [13, с. 54].

1.3 Алгоритм процесу маркетингових досліджень

Вихідний етап процесу маркетингових досліджень ̶ визначення проблеми (предмета досліджень). Такою проблемою можуть бути:

― негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, зниження рентабельності, прибутковості тощо);

― причини негативних симптомів (система управління маркетингом, організація маркетингових досліджень, стан конкурентного середовища тощо).

Для виявлення проблеми можуть бути використані аналіз результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства, експертне опитування, спостереження за виконанням маркетингових функцій або участь у їх виконанні у другий етап процесу маркетингових досліджень ̶ встановлення можливостей дослідження існуючої проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для вирішення даної проблеми [7, с. 118].

Третій етап процесу маркетингових досліджень ̶ формування їх завдань та цілей. Завдання дослідження ̶ аналіз сформульованої гіпотези вирішення деякої маркетингової проблеми (чи. принесе бажаний результат реалізація якихось конкретних маркетингових заходів порівняно з іншими варіантами вирішення існуючої проблеми?).

Цілі дослідження ― конкретизація їх завдань (конкретний перелік дослідницьких робіт, які повинні бути виконані). (Додаток Б)

Четвертий етап (розробка дослідницького проекту або плану досліджень) ̶ визначення об´ єкта дослідження, джерела інформації, методів її збору, обробки та аналізу, а також, хто і як її збиратиме чи інтерпретуватиме.

П´ ятий етап процесу маркетингових досліджень ̶ збір та систематизація інформації. Треба пам´ ятати про те, що цей етап потребує найбільших витрат і є джерелом найбільшої кількості помилок. Це пов´ язано з низкою існуючих проблем. По-перше, складнощі в комунікаціях із респондентами (необхідність повторних зустрічей для уточнення інформації, відмова від співробітництва, неправильні відповіді тощо), по-друге, проблеми з тими, хто збирає інформацію (низька кваліфікація, упередженість суджень, недобросовісність тощо) [23, с. 73]

Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, по суті сировина, яку потрібно обробити, тобто зробити придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступними етапами процесу маркетингових досліджень є: аналіз та інтерпретація інформації (її узагальнення), розрахунки відповідних показників рядів динаміки тощо); підготовка звіту і його захист; прийняття маркетингових рішень.

Залежно від використовуваної інформації, способів її одержання, техніки проведення та кінцевих результатів існують різні види маркетингових досліджень. Найбільш поширеними серед них є кабінетні та польові дослідження. Застосовуються також інші види маркетингових досліджень.

Метод пробних продажів ̶ пілотні дослідження, які використовуються за недостатності інформації або неможливості її збору або узагальнення, поєднують конкретні маркетингові дії та дослідження за методом проб і помилок. У даному разі ризик збитків великий.

Метод ділових контактів із представниками інших підприємств чи споживачів під час ярмарок, виставок, днів відкритих дверей, дружніх зустрічей.

Панельні дослідження ̶ регулярне спілкування з однією і тією самою групою споживачів (клієнтів).

Метод фокус-груп ̶ невимушене спілкування із 6-10 особами, які мають подібні характеристики (наприклад, стать, вік тощо), з метою об´ єктивного визначення їх точок зору щодо якоїсь існуючої маркетингової проблеми [3, с. 28].

Маркетингові дослідження можуть виконуватися підприємствами самостійно (власні форми) або за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій. Власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень такі:

― відділ маркетингу, до складу якого входять спеціальні підрозділи маркетингових досліджень;

― відділи маркетингових досліджень;

― проблемні групи (ради) на рівні вищого керівництва підприємством;

― тимчасові консультативні групи (на рівні середнього менеджменту);

― венчурні групи (для відпрацьовування проектів, які мають високий

рівень ризику щодо досягнення бажаних цілей) [26, с. 95].

До спеціалізованих дослідницьких організацій з проведення маркетингових досліджень належать:

― творчі колективи викладачів та студентів вищих навчальних закладів;

― інформаційні підприємства (організації);

― консалтингові підприємства (не тільки збирають і надають інформацію, як у попередньому випадку, але й аналізують її, складають відповідні звіти);

― рекламні агентства;

― агентства з опитувань [30, с. 46].

Потрібно знати, що для того, щоб визначити хто виконуватиме маркетингові дослідження, враховують такі чинники:

― вартість дослідження (що дешевше?);

― наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;

― знання технічних особливостей продукту;

― об´ єктивність суджень;

― наявність спеціального обладнання;

― конфіденційність;

― швидкість виконання тощо [18, с. 35].

Розділ 2 ТЕОРЕТИКО̶ МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Прогнозування розвитку ринку

Прогнозування розвитку ринку ― це аналіз процесів, які відбуваються на ринку, потенційних можливостей і загроз зовнішнього середовища. Метою є прогнозування появи нових потреб, зміни поведінки споживачів, конкурентів, змін у законодавстві, політиці, кон’юнктурі ринку тощо. Особлива увага спрямовується на прогнозування попиту [28, с. 104].

У прогнозуванні використовують дві групи методів ― кількісні та якісні.

До кількісних методів належать:

― метод екстраполяції тренду. В його основі лежить статистичний аналіз часових рядів, згідно з яким економічні показники обчислюються, виходячи з припущень. Метод ґрунтується на інформаційній базі, тобто на основі даних про обсяг продажу за певний період, що називаються часовими рядами. Недоліком цього методу є те, що він придатний лише для ринків із стабільною кон’юнктурою;

― метод згладжування за експонентою ― прогнозування попиту, базується на визначені обсягів продажу за певну кількість попередніх переодів;

― методи кореляційно-регресивного аналізу ― використовується для пошуку статистичної моделі, яка характеризує між обсягом продажу та незалежними змінними. Регресивний аналіз визначає форми залежності та побудови моделі прогнозування. Кореляційний аналіз визначає щільність зв’язку між збутом і зовнішніми факторами. Фактори, які впливають на попит: ціни, витрати на рекламу, доходи населення тощо. Під час використання кореляційно-регресивного аналізу маркетингова служба повинна встановити статистичний зв’язок між продажом і незалежними змінними. Недоліками цього методу є те, що не завжди легко та своєчасно може бути отримана інформація про зовнішні фактори; метод вимагає значних витрат та спеціальних комплексних досліджень;

― прогнозування на основі індикаторів ― прогнозування зростання попиту. Цей метод використовується для оцінки потенціалу території на основі індексів купівельної спроможності;

― нормативний метод ― обсяг продажу визначається нормами споживання і нормативами використання. Ними можуть бути фізіологічні норми споживання, технологічні вимоги надійності та безпеки;

― метод аналізу частки ринку ― прогнозування товарообігу як частки підприємства на ринку певної галузі. Спочатку визначається попит на всю галузь, а потім яку частку займає дане підприємство у цьому обсязі;

― метод стандартного розподілу ймовірностей, який здійснюється на основі експертних оцінок і дає змогу визначити обсяг прогнозних оцінок збуту [29, с. 38].

До якісних методів належать:

― методи експертних оцінок, які базуються на досвіді, знаннях та інтелекті працівників. Експерти оцінюють перспективи розвитку на майбутнє, аналізуючи минулі та сучасні тенденції розвитку. Фахівці обмінюються думками і розробляють єдину оцінку. Експертами у прогнозуванні ринку можуть бути покупці, посередники, менеджери фірм. Експертні оцінки повністю залежать від кваліфікації експертів, відповіді яких підкріплені аргументами та збираюсь в декілька етапів;

― метод сценаріїв ― прогнозування розвитку і майбутнього стану факторів, які здійснюють вплив на підприємство і визначають його потенційні можливості. Цей метод може використовуватися при диверсифікації виробництва або виведенні на ринок нової продукції. Він передбачає розгляд декількох сценаріїв розвитку подій: базового, песимістичного, оптимістичного, що дає змогу пристосуватися до змін у зовнішньому середовищі;

― тестування ринку (пробний маркетинг) ― пробний продаж перед виведенням на ринок нових або змінених товарів (модифікованих) на цільовому ринку. Цей метод найбільш підходить для прогнозування збуту нової продукції на невеликому ринку [11 с. 62].

2.2 Роль реклами у збуті продукції

На сьогоднішній день основним засобом просування товарів на ринку є реклама. Вона допомагає у формуванні попиту на товари і послуги та стимулює їхній збут.

Реклама має декілька визначень:

― реклама є формою комунікації, яка надає споживача інформацію про якість товарів і послуг.

― реклама є друкованим, рукописним, усним або графічним повідомленням про товар або послуги, яке оплачується рекламодавцем з метою стимулювання попиту та розширення клієнтури.

― реклама є специфічною інформацією, яка створена певною суспільною групою для впливу на свідомість людей.

― впливаючи на людей, реклама перетворює товар на наркотик, коли споживач купує його, то відчуває полегшення і задоволення [14, с. 28].

Реклама є одним із різновидів пропаганди і певною мірою впливає на споживача. Основним елементом такого впливу є рекламне повідомлення. На відміну від звичайного інформаційного повідомлення воно відрізняється тим, що містить елементи пропаганди і не просто повідомляє людям про певні факти і події, а й об’єднує їх навколо певної ідеї і вказує на дію, яку від них очікують [20, с. 56].

Специфіка рекламного повідомлення полягає в тому, що рекламні тексти реалізують процес переконання, тобто у них міститься певна сукупність висловлювань, які забезпечують відповідних тверджень у свідомість людей.

Існують поняття ефекту та ефективності рекламного повідомлення. Поняття «ефект» є ширшим ніж поняття «ефективність». Ефект є впливом рекламного повідомлення на думку людей і є результатом цього впливу. Ефект може бути інформаційним, комунікативним, ціннісним, організаційним. А ефективністю є те, чи відповідає отриманий ефект цілям пропаганди.

Незважаючи на все це, реклама не завжди спрямована на стимулювання купівлі даного товару. Коли реклама впливає на людей, вона виконує три взаємопов’язані функції:

― передає певну інформацію про товар (послуги);

― доносить цю інформацію до потенційних споживачів, при цьому відбувається ознайомлення споживачів з якостями та характеристиками даного товару;

― відбувається стимулювання потенційного клієнта купити даний вид товару (послуг) [22, с. 107].

Існує два підходи до аналізу ефективності впливу реклами:

― проміжна, комунікаційна ефективність, яка визначає дієвість здійсненого впливу на потенційних покупців у процесі реклами, підвищення поінформованості споживачів про марку товару і стимулювання покупців її придбати;

― пряма, кінцева ефективність, що показує чи справді люди купують даний товар під впливом реклами, тобто чи здатна реклама стимулювати їх купити дану продукцію (Додаток В) [14, с. 91].

2.3 Сегментування ринку та позиціювання товару

Сегментування ринку ― це поділ споживачів на групи, які називаються сегментами. Вони відрізняються смаками, уподобаннями, реакцією на товари. Кінцевою метою сегментування ринку є вибір одного або декількох сегментів, на які буде спрямована діяльність компанії [20, c. 56].

Сегментування ринку проводиться в декілька етапів. (Додаток Г)

На першому етапі обираються фактори сегментування. Вони можуть бути:

― географічні ― вибір регіонів продажу та пристосування товару до кліматичних умов регіонів;

― демографічні ― оцінка розміру сегмента та засобів масової інформації за рівнем доходів, віком, статтю споживачів;

― психографічні ― вибір стилю, дизайну, які використовуватимуться під час розробки маркетингового комплексу;

― фактори поведінки споживачів, які включають розробку різних моделей виробу, складання рекламних звернень, навчання торгового персоналу, спеціальні програми підтримки інтенсивних споживачі, спеціальні умови оплати та спеціальні послуги.

Коли відбувається сегментування промислового ринку, використовують декілька груп факторів:

― залежно від розмірів фірми;

― залежно від галузі, в якій діє підприємство;

― залежно від географічного розташування.

Ознаки сегментування:

― вигоди, які хоче отримати підприємство;

― процес прийняття рішень;

― інтенсивність споживання;

― характеристика технології;

― індивідуальні характеристики.

Стратегії охоплення ринку:

― масовий маркетинг, який спрямований на широкий споживчий ринок і характеризується використанням одного базового плану маркетингу. Основною метою є збільшення збуту продукції, що дозволить зменшити питомі витрати на одиницю продукцію;

― концентрований маркетинг, який спрямований на вузьку специфічну групу споживачів за допомогою спеціального комплексу маркетингу. При використанні концентрованого маркетингу існує певний ризик ― якщо компанія вибере неправильний сегмент ринку, то зазнає збитків;

― диференційований маркетинг базується на охопленні кількох сегментів ринку, для кожного з яких розробляється окремий комплекс маркетингу. Це дозволяє зменшити рівень ризику та негативні економічні наслідки. Диференційований маркетинг потребує високого забезпечення ресурсами та володіння великими можливостями [18, c. 144]

Наступним етапом є вибір методу та здійснення сегментування ринку. Він включає такі методи сегментування:

― метод побудови сітки сегментування, який використовується при виборі стратегічних ринків. Найчастіше його використовують під час макросегментування. При цьому враховують вигоду, яку шукають споживачі, технології та самих споживачів;

― метод групування, який передбачає послідовний поділ на декілька підгруп сукупності об’єктів за найважливішими ознаками;

― метод багатомірного статистичного аналізу ― базується на одночасній класифікації об’єктів за кількома ознаками [5, c. 78].

На третьому етапі відбувається характеристика виділених сегментів, тобто розробляються профілі споживачів.

На четвертому етапі відбувається оцінювання сегментів ринку, яке здійснюється у таких напрямках:

― оцінка привабливості сегмента, при здійсненні якої використовують ринкові, конкурентні, політичні, соціальні фактори та проблеми навколишнього середовища;

― оцінка можливостей фірми ― наявність фінансових ресурсів та конкурентних переваг, рівень поточного збуту, темпи зростання, показники прибутку, рівень конкуренції.

Наступний етап передбачає використання певних стратегій, які допоможуть при виборі цільового сегмента ринку. Такими стратегіями є:

― стратегія недиференційованого маркетингу ― фірма продає товар і розробляє маркетингову стратегію, орієнтуючись на потребах споживачів, незважаючи на їхні відмінності;

― стратегія диференційованого маркетингу ― базується на освоєнню фірмою декількох ринкових сегментів і для кожного з них розробляється окремий товар і використовують певний комплекс маркетингу. Вона має такі види:

― товарна диференціація;

― сервісна диференціація;

― диференціація персоналу;

― диференціація іміджу;

― стратегія концентрованого маркетингу ― зосередження діяльності фірми на одному сегменті ринку. Як правило, вона використовується невеликими підприємствами та підприємствами з обмеженими ресурсами;

― стратегія індивідуалізованого маркетингу ― розробка окремого комплексу маркетингу для кожного споживача. Найчастіше ця стратегія використовується при створенні унікальних виробів або наданні послуг на індивідуальній основі.

Наступним є етап позиціювання товару, яке базується на сукупності маркетингових заходів, з допомогою яких споживачі можуть порівняти цей товар з товарами-конкурентами. Основною метою є формування і збереження позитивного ставлення споживачів до товару певної компанії.

Позиціювання товару містить такі стратегії:

― позиціювання за характеристиками товару;

― позиціювання за низькою ціною;

― позиціювання за високою якістю;

― позиціювання на сервісі;

― позиціювання на вигодах;

― позиціювання по відношенню до певних груп споживачів;

― позиціювання за походженням;

― позиціювання за категорією товару;

― позиціювання на основі порівняння з товарами-конкурентами;

― позиціювання за умовами використання товару;

― позиціювання за різновидом товару;

― позиціювання за технологічними особливостями;

― позиціювання на іміджі.

Завершальним етапом є розробка плану маркетингу, який містить у собі конкретні заходи щодо ціни, товару, розподілу і пристосування [1, c. 216].

Розділ 3 ШЛЯХИ ВИРІШЕННЯ ПРОБЛЕМИ КОМПАНІЇ

3.1 Організація та розробка маркетингового дослідження

Коли компанія стикається з проблемою зі збутом продукції, спостерігається зменшення прибутку та зменшення кількості замовлень у зв’язку із нестабільною економікою, зміною поведінки споживачів та іншими причинами.

Маркетингове дослідження проводиться у декілька етапів.

На першому етапі визначають предмет дослідження і формулюють його цілі, які повинні бути чіткими і реальними. Цілі дослідження можуть бути:

― пошуковими, тобто збирання певних попередніх даних, згідно з якими можна сформулювати гіпотезу;

― описовими, які супроводжуються описом певної проблеми або явища;

― експериментальними, ті, які передбачають перевірку гіпотези про зв’язок між причинами і наслідками даної проблеми [17, с. 101].

Збирання та аналіз вторинної інформації. Маркетингова інформація, яка використовується у дослідженнях буває первинною, тобто нова інформація, яку зібрано вперше, і вторинною, тобто зібрана раніше. Зазвичай, дослідження починають із збирання вторинної інформації, яку отримують із внутрішніх і зовнішніх джерел. До внутрішніх джерел належать: фінансова і статистична звітність підприємства, дані про збут щодо товарів і ринків, рахунки клієнтів, дані попередніх досліджень тощо. До зовнішніх джерел належать: видання державних установ, книжки, комерційна інформація [12, с. 217].

Таблиця 3.1

Переваги та недоліки вторинної інформації

Наступним етапом є збирання та аналіз первинної інформації.

Таблиця 3.2

Переваги та недоліки первинної інформації

План збирання первинної інформації включає методи дослідження, принципи формування вибірки, знаряддя дослідження, спосіб зв’язку з аудиторією.

Методи дослідження:

― спостереження ― є аналітичним методом, згідно з яким дослідник визначає поведінку споживачів та працівників;

― опитування, яке дозволяє з’ясувати позиції людей, їх думок і поглядів на ті чи інші проблеми, під час відповідей на заздалегідь підготовлені запитання;

― «панель» ― це неодноразове збирання даних на протязі рівних проміжків часу. Вона може бути торговельною та споживчою;

― імітація ― базується на використанні ЕОМ і дослідженні зв’язків між математичними моделями та маркетинговими змінними;

― експеримент ― з його допомогою можна з’ясувати як люди реагують на певні фактори та їх зміну;

― опитування є найпоширенішим методом і може використовуватися разом із іншими методами [18, с. 96].

Під час планування вибірки приймають такі рішення:

― відбір респондентів. У даному випадку можна використовувати принцип випадкового відбору, тобто респондентом може бути будь-хто, або принцип невипадкового відбору. Тобто респонденти обираються за певним соціальним статусом, віком, професією тощо;

― кількість респондентів.

Найпоширенішим знаряддям під час пошуку нових даних є анкета. Під час розробки анкет можна використовувати відкриті і закриті типи питань. У відкритих питаннях респондент відповідає сам, тобто своїми словами, а у відкритих обирає варіанти відповідей. Під час відповіді на закрите альтернативне запитання респондент обирає відповідь «так» або «ні», а під час відповіді на запитання з вибірковою відповіддю обирають варіанти відповідей [15, с. 21].

Крім анкет, можна використовувати механічні та електронні пристрої.

Плануючи збирання первинної інформації, треба визначити спосіб зв’язку з аудиторією. Такими способами зв’язку можуть бути:

― опитування по телефону, яке є досить дешевим, але коротким і не надто особистим;

― опитування через пошту, яке вимагає простих, чітко поставлених питань, але вимагає багато часу;

― особисте опитування, яке є найдорожчим та найуніверсальнішим. Під час особистого опитування респондент може надати додаткову інформацію та доповнити інтерв’ю.

Найбільш дорогим і тривалим етапом є «польові» дослідження ̶ збирання первинної інформації. Після цього її належно оформляють, розроблять таблиці, схеми, висновки, графіки і рекомендації [27, с. 89].

3.2 Маркетингові стратегії росту

Якщо компанія зможе зайняти стійку ринкову позицію і матиме на меті розширити обсяги збуту та збільшити свої прибутки, можливі три шляхи розвитку: інтенсивний ріст, інтегративний ріст, диверсифікація [21, с. 114].

Інтенсивний ріст ̶ поєднання існуючих можливостей фірми та її ресурсів. Він характеризується глибоким проникненням на ринок, розвитком ринку та розвитком товару. Якщо компанія вибере стратегію інтенсивного росту, то для неї відкриються такі можливості:

― збільшення частки на ринках збуту та обсягів збуту продукції на існуючому ринку. Якщо у компанії буде така можливість, то це може сприяти глибокому проникненню на ринок;

― пошук нових ринків збуту для вже існуючих товарів, що сприятиме розвитку ринку;

― зниження витрат на виробництво і збут продукції;

― виготовлення нового товару на вже існуючому ринку, що супроводжуватиметься розвитком товару [16, с. 78].

Інтегративний ріст ̶ об’єднання з іншими підприємства. Він характеризується прямою, зворотною, горизонтальною та вертикальною інтеграцією. Пряма інтеграція характеризується об’єднанням виробника з торгівельним посередником. Зворотна інтеграція є своєрідним об’єднанням виробника з постачальником матеріально-технічних ресурсів. Вертикальна інтеграція ̶ об’єднання зусиль постачальника, посередника та виробника, що супроводжується утворенням каналів розподілу. Вертикальна інтеграція має такі форми:

― вертикальні маркетингові збутові системи, що поєднують інтереси усіх учасників каналу розподілу. Якщо один із учасників каналу розподілу є головним, то контролює діяльність інших учасників;

― корпоративна вертикальна система, коли усі учасники належать до одного підприємства, тобто підприємство, яке виготовляє дану продукцію містить у собі оптові бази та власні фірмові магазини;

― адміністративна вертикальна система, яка характеризується економічною владою одного з учасників, яка може виявлятися через великі розміри чи фінансові прибутки, що дозволяє йому організовувати діяльність юридично незалежних посередників;

― контактна вертикальна система об’єднує зусилля виробника, оптового посередника та роздрібного посередника, що діють на певних умовах [20, с. 146].

Горизонтальна інтеграція ̶ збільшення обсягів діяльності підприємства через

об’єднання підприємством-конкурентом.

Диверсифікація використовується тоді, коли у підприємства є нові можливості в інших сферах бізнесу. Вона може мати такі види:

― вертикальна диверсифікація, яка характеризується виготовленням нових товарів, які за технологією схожі на існуючі товари;

― горизонтальна диверсифікація передбачає виготовлення нових товарів для вже існуючих клієнтів;

― конгломеративна диверсифікація передбачає виготовлення нових товарів, які за технологією і потребами існуючих споживачів не пов’язані з існуючими товарами [1, с. 315].

3.3 Шляхи покращення потенціалу фірми

Потенціал фірми є сукупність виробничих, соціальних фінансових та інших можливостей, за допомогою яких здійснюється ефективне функціонування компанії та її конкурентоспроможність. (Додаток Д)

Для того, щоб покращити свій потенціал кампанія має забезпечити чотири найважливіші складові:

1) виробничий і науково-технічний потенціал, який включає:

― виробничі потужності;

― наявність товарних ресурсів;

― науково-технічний потенціал;

― інноваційну діяльність;

― концепцію основного прибутку;

― середню тривалість життєвого циклу товару;

― конкурентоспроможність товарів та їх якість;

2) фінансово-кредитний потенціал, який включає:

― стабільність фінансово-економічного стану;

― фінансово-кредитні ресурси;

― інвестиційний потенціал;

― товарообіг та асортимент;

― прибуток та рентабельність;

― кількість видів бізнесу та різноманітність номенклатури;

3) товарно-збутовий потенціал, який включає:

― частку, яку підприємство займає на ринку;

― торгово-збутові потужності;

― рівень і методи стимулювання збуту;

― наявність дистриб’юторської мережі;

― підготовку продажу;

― рівень сервісу та післяпродажного обслуговування;

― ефективність реклами;

4) соціально-економічний потенціал, який включає:

― імідж фірми та її керівництва;

― якість персоналу та ефективність його діяльності;

― управлінський потенціал;

― інформаційний потенціал та здійсненні маркетингові дослідження;

― політика фірми у зовнішньому підприємницькому середовищі [23, с. 84].

Аналізуючи свої можливості на ринку, компанія може використати так звані чинники успіху, які можна поділити на дві групи:

― «жорсткі» (об’єктивні), які містять у собі елементи фінансового та виробничого потенціалів фірми, пов’язані з виготовленням нового товару, його якістю та ціною;

― «м’які» (суб’єктивні), які мають зв’язок з чинниками товарно збутового і соціально-економічного потенціалу компанії [11, 186].