Инновации

Хорошая стратегия и плохая реализация – это все равно, что автомобиль Ferrari со спущенными шинами. Его достоинства хорошо описаны в документации, но ехать на нем невозможно. Именно так осуществляется маркетинговая коммуникация сегодня у большинства. Даже если взять любой журнал и полистать страницы с объявлениями, то мало какие из них затронут ваше сознание не говоря уже о том, что они вообще запомнятся. В большей степени это ошибка в реализации, а не стратегии. Из этого можно сделать вывод, что одной из самых сложных в управлении брендом является ее креативная часть.

К сожалению, руководители компаний не всегда с доверием относятся к креативным идеям и отторгают их. А, тем временем, инновации требуют креативности. Бенджамин Франклин сказал: «Чтобы быть убедительным, стремитесь пробудить интерес, а не привести разумные доводы!».

Выпуск любой новой продукции сопровождается риском. Тем не менее, любой опытный менеджер скажет, что конкурентное преимущество скрывается в инновациях. Они и являются ключом к удачному дизайну, а, следовательно, и к лучшему бизнесу. Они заключают в себе способность находить необычные, на первый взгляд бредовые, но практичные и, в результате, идеальные решения насущных проблем.

Людой человек имеет непреодолимое стремление присоединится к той или иной группе и идти вместе сними. Для бизнеса это не всегда хорошее решение. А креативность, наоборот, требует пойти налево даже тогда, когда все идут направо. Чтобы стать оригинальным и непохожим на других нужно отказаться от уютных привычек, взглядов, одобрения окружающих и следовать своим путем. Пример такого отказа: чемпионат Европы по футболу в 2000 году, когда главный тренер сборной Голландии неудачно покрасил волосы. Когда возник вопрос о перекрашивании, он перекрасился в оранжевый цвет (цвет национальной команды). Однако игроки поддержали своего тренера в трудную минуту и перекрасились абсолютно все. Игру, на которую они вышли в таком обличии, они выиграли, обескуражив соперников своим видом. Кроме того, этот ход произвел огромный фурор в прессе. Что и говорить, прошло 8 лет, а этот поступок остался у меня в памяти, как самый яркий за время проведения чемпионата.

Креативность не требует изобретать велосипед. Достаточно посмотреть на знакомые вещи с другой стороны. Нестандартное мышление одно из необходимых условий повлиять на подсознание потребителя.

Руководители всегда боятся всего нового. Чаще всего инновации берутся извне или от сотрудников, которые способны и могут посмотреть на свою фирму со стороны или вообще случайно. Прекрасная иллюстрация инновации мыло «Ivory» от «Prokter& Gamble». На первом этапе это мыло ничем не отличалось от обычного. И, по легенде, один из сотрудников, отвечавший за изготовление этого мыла, допустил ошибку, подвергнув его более долгой механической обработке. В результате мыло оказалось пористым, партия оказалась бракованной. Компания потихоньку распродала эту партию. После этого в компанию стали поступать восторженные письма о новом воздушном мыле, которое не тонет в воде. Компания провела успешную компанию по его раскрутке, и, как результат, мыло существует на рынке уже более 20 лет.

Здесь же стоит поговорить о названии. Сейчас существует множество названий, которые мы, простые потребители, подчас, просто путаем. Дело в том, что все хорошие названия уже давно заняты. В скорее закончатся и не самые удачные названия по смыслу, но идеальные для дифференциации от других. Подходящее название для фирмы и продукта может являться самым ценным активом бренда, который стимулирует дифференциацию и ускоряет принятие его клиентами. Неправильное название может стоить миллионы и поглощать прибыль на протяжении всего жизненного цикла бренда. Совет Бернарда Шоу применим не только к людям, но и к бренду: «О развитии ребенка следует думать с самого его рождения».

Вот семь критериев хорошего названия:

1. Отличительность. Выделяется ли оно из толпы. Бросается ли оно в глаза в обычном тексте.

2. Краткость. Достаточно ли оно коротко, чтобы его легко было запомнить и использовать. Слишком длинное название из нескольких слов потом может превратиться в неблагозвучную аббревиатуру.

3. Уместность. Соответствует ли оно направлению деятельности компании. Если оно подойдет больше к другой компании, не прекращайте поиски.

4. Простое написание и произношение. Смогут ли большинство людей правильно произнести его после того, как услышат? Название не должно превращаться в текст по правописанию или заставлять чувствовать себя людей неграмотными.

5. Привлекательность. Красивое и интеллектуальное название – это всегда преимущество.

6. Универсальность. Можно ли будет его использовать при продвижении других товаров или услуг. Хорошие названия всегда таят в себе возможность игры с брендом.

7. Защищенность. Можно ли превратить в торговую марку? Остерегайтесь также, чтобы конкуренты не копировали его, внося в него лишь незначительные изменения. [5, 100]

Помимо названия необходимо создать икону и воплощение бренда. То есть, бренд должен воплощать в себе какой то образ. Икона – это базовый материал, из которого создается индивидуальность, непохожая ни на одного из конкурентов. Это такое одушевленное существо, вроде актера, которое сопровождает бренд на всем протяжении его жизни. Для примера, икона – это мойдодыр в рекламе стирального порошка «Миф».

Нельзя забыть и про упаковку. Для многих товаров упаковка – это и есть брендинг. Упаковка это последний и самый лучший шанс продать товар. Принцип успешной упаковки – ясность, эмоциональность и естественная последовательность восприятия.