Лекция 9

Информационные системы и технологии в маркетинге (Часть 1)

Вопрос 1. Информационное обеспечение маркетинга

Слово «маркетинг» (от англ. «marketing») в буквальном переводе означает «действие на рынке», «рыночная деятельность», «рынкоделание». В современной литературе по маркетингу приводится большое число его определений, например:

Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена.

Маркетинг — это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели.

Маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, которые формируют «образ мышления» в управлении предприятием и «образ действия» предприятия на рынке. Формирование этих образов основывается на различных концепциях (системах взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности). Выделяют следующие концепции, направленные на обеспечение прибыли предприятия: производственная (снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и повышение производительности труда), товарная (максимизация выпуска товаров и интенсификация их приобретения), сбытовая (интенсификация сбыта), потребительская (ориентация на удовлетворение нужд и запросов потребителей).

Традиционная маркетинговая концепция ориентирована на покупателей и подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Маркетинговые мероприятия начинаются с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей, Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие их по качеству и эффективности. Маркетинговая концепция обязывает: производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести; любить потребителя, а не свой товар; не продавать товары, а удовлетворять потребности; изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения; увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы; адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей; оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фир­ме; ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане. Согласно традиционной маркетинговой концепции продажа — это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и если они остаются недовольны, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 1980-е гг. шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Факторами, стимулирующими разви­тие новой системы взглядов, стали постоянный рост сферы услуг и всепроникающее развитие информационных технологий. Отражени­ем первого фактора является развитие отрасли сервисного предпри­нимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, но­вые методы управления взаимоотношениями между людьми: работ­никами фирмы и клиентами, покупателями.

В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходи­мость новой организационной логики предпринимательства по сравне­нию с индустриальным обществом. Услуги становятся источником кон­курентного преимущества независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение пер­сонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или традицион­ной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).

В такой ситуации возникает необходимость нового подхода к уп­равлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией, присущей только спе­циалистам в данном вопросе. Его роль и значение расширяется, т.е. наряду с исследованием, планированием, стимулированием сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходи­мые для усиления интереса к товару или услуге фирмы у нового кли­ента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в шесть раз дороже, чем организация повторных продаж уже существующему. Если клиент ушел неудовлетворенным, то повтор­ное завоевание его внимания будет стоить фирме в 25 раз дороже.

Отражением роста значимости второго фактора является выделе­ние этапа эволюции предмета, названного информационным маркетин­гом и, в частности, Интернет-маркетингом. В эпоху информационно­го маркетинга успех деятельности фирмы зависит не только от ее воз­можностей в области производства и сбыта, но, прежде всего, от инноваций, знаний, обеспеченности информационным ресурсом и спо­собности грамотно использовать этот ресурс для повышения конку­рентных преимуществ компании.

Возникновение новой функции маркетинга — функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций представить технологию маркетинга. В скандинавской школе, напри­мер, он стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и дру­гими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сдел­ке сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте — как любые взаимоотношения компании со свои­ми партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения — коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Про­грессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты становятся все более стандартизированными, а ус­луги унифицированными, что приводит к формированию повторяю­щихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удер­жать потребителя — индивидуализация отношений с ним, что возмож­но на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информа­ционными, человеческими и другими ресурсами. Отношения как ре­зультат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в кото­ром интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы -главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Управление маркетингом — одна из важнейших функций общей системы управления предприятием, согласующая его внутренние воз­можности с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях: уп­равление деятельностью (маркетинговое управление), управление функцией, управление спросом.

Управление деятельностью подчинено требованиям рынка и осно­вано на концепции открытых систем.

Управление функцией маркетинга направлено на формирование тес­нейших связей между ней и традиционными функциями предприя­тия (производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, адми­нистративной и т.д.). Маркетинговая функция формируется из-за пе­рестройки системы управления предприятием при переходе от принципа «покупают то, что производим», к принципу «производим то, что покупают».

Управление спросом — это формирование механизма, основанного на использовании следующих средств и инструментов: продукт, про­дажная цена, позиция, продвижение. Определенную комбинацию средств маркетинга, направленную на достижение поставленных це­лей по управлению спросом, называют маркетинг-микс.

Таким образом, маркетинг как объект управления — это своего рода
технология взаимоотношений людей на рынке. Одни производят, другие потребляют. И все должны быть довольны.

Принятие правильных маркетинговых решений предполагает на­личие соответствующей информации, которую собирает и обрабаты­вает маркетинговая информационная система (МИС). Она является составной частью корпоративной (интегрированной) информацион­ной системы предприятия. Отличительной особенностью МИС явля­ется обеспечение развития связей предприятия с рынком путем ис­пользования внешних и внутренних источников информации.

Основной задачей МИС является постоянное накопление данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии мар­кетинговых решений. Система включает в себя следующие элементы:

• информация о внутренних возможностях предприятия для эффект­ивного их использования при формировании маркетинговых усилий
(внутренняя отчетность предприятия);

• информация о развитии внешних условий для выработки страте­гических и оперативных решений маркетинговой деятельности пред­приятия на рынке (внешняя информация);

• маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед компанией маркетинговой ситуацией;

• система обработки маркетинговой информации на базе современ­ных информационных технологий.

Внутренняя информация основывается на системе учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчет­ности предприятия. Она раскрывает внутреннее состояние предприя­тия (его производственные, финансовые, сбытовые, трудовые и дру­гие возможности). Наиболее важной является информация, содержа­щаяся:

1) в управленческом учете: нормативная себестоимость продукции, постоянные и переменные затраты, прямые и косвенные затраты, точка безубыточности, калькуляция себестоимости по пре­дельным затратам, предельная прибыль, ценовые скидки и др.;

2) в отчетах о финансовой деятельности: балансовый отчет, отчет о при­былях и убытках, ликвидность, платежеспособность, прибыльность и др.;

3) в планах и отчетах о продажах (число выполненных и невы­полненных заказов, замечания и пожелания покупателей, рыночные тенденции и др.).

Информация о внешних условиях позволяет определять:

- состоя­ние рынка и его инфраструктуру;

- поведение покупателей и посредни­ков, поставщиков и конкурентов;

- меры государственного регулирова­ния и др.

Для получения этой информации отслеживаются следую­щие направления:

- сканирование среды и снятие уже имеющейся информации;

- мониторинг среды путем изучения сложившейся конъ­юнктуры, процессов и тенденций;

- прогнозирование среды и оценка перспектив ее развития.

В современных условиях важнейшим инст­рументом поиска информации о внешней среде являются компьютер­ные информационные сети и Интернет.

Маркетинговые исследования относят к первичной информации, сбор и анализ которой осуществляется самим предприятием. Внутрен­няя и внешняя информация составляют блок вторичной информации, т.е. той, которая уже была собрана кем-то ранее. Маркетинговые ис­следования неизбежно связаны с затратами, которые должны быть оправданы в результате роста эффективности хозяйственной деятель­ности. Это обусловливает тщательный выбор направлений и характе­ра исследований, методически грамотный подход к планированию и проведению маркетинговых исследований. Все исследования в мар­кетинге условно можно разделить на три группы: исследование конъ­юнктуры (анализ спроса, предложения, цен и конъюнктурообразующих факторов), исследование контрагентов и конкурентов предприя­тия (клиентов, торговых посредников, поставщиков, конкурентов), исследование собственных потенциальных возможностей предприя­тия (конкурентоспособности товара и предприятия).

Для обработки накапливаемой маркетинговой информации фор­мируется аналитическая маркетинговая подсистема МИС, содержа­щая банки данных и моделей. Аналитическая маркетинговая подсис тема поддерживается соответствующим программным обеспечением. С его помощью проводится анализ и прогнозирование, что служит ос­нованием для принятия маркетинговых решений. В аналитической маркетинговой подсистеме широко используют следующие экономи­ко-статистические и экономико-математические методы: группиров­ки, тренды, средние величины; многомерные методы (факторный и кластерный анализы); регрессионные и корреляционные методы; ими­тационные методы; методы теории принятия решений; методы иссле­дования операций (линейное и нелинейное программирование); эв­ристические методы и др.

Базовые функции маркетинговой информационной системы

Главное для компании и директора — доходность бизнеса, а зна­чит, и для отдела маркетинга главная задача — обеспечить эту доход­ность в краткосрочном и долгосрочном периодах.

Базовыми функциями службы маркетинга на предприятии является помощь директору в принятии решений по его бизнесу и их pea-
лизация.

Любое программное обеспечение - это программная оболочка для работы с информацией. Программное обеспечение по маркетингу дол­жно обеспечивать: 1) накопление полезной информации, делать на ее основе «текстовые заготовки» для директора по требуемой качествен­ной информации и предлагать алгоритмы по маркетинговым принци­пам обработки количественной информации; 2) планирование процес­са реализации и контроль хода выполнения принятых бизнес-решений

Идеальное маркетинговое программное обеспечение - это систе­ма, оказывающая директору услуги:

• консультирования в области принятия качественных решений (предлагает текстовые заготовки с вариантами принятия решения);

• консультирования в области правил и принципов обработки ко­личественной информации для маркетинговых целей из других бух­галтерских и финансовых программных продуктов (предлагает текстовое описание правил и принципов обработки информации для мар­кетинговых целей);

• обработки этой количественной (цифровой) информации (пред­лагает рабочие маркетинговые математические модели);

• планирования процессов реализации и контроля хода выполне­ния принятых бизнес-решений.

Маркетинг — это наука о том, как правильно организовать все про­цессы работы внутри предприятия и с внешней средой. После того как выработаны и приняты маркетинговые решения о правилах организа­ции работы, следующим этапом, как логическое завершение данной работы, являются математические расчеты, проверяющие их правиль­ность. Поэтому маркетинг сегодня — это 90% качественных и только 10% количественных решений.

Таким образом, маркетинговое программное обеспечение - это в первую очередь система на 90% с качественным (текстовым) наполне­нием, помогающая принимать качественные решения, и на 10% с ма­тематическим моделированием, помогающим работать с количествен­ными решениями.

Рассматривая состав программного обеспечения маркетинга (рис. 9.3), отметим, что помимо учетной системы, которая должна накапливать необходимую для маркетингового анализа внутреннюю информацию о деятельности предприятия, информационная система маркетинга должна также содержать блок, аккумулирующий внешнюю информа­цию о рынке, а также аналитический инструментарии для решения задач, возникающих на этапах исследования рынка, проведения ауди­та маркетинга и разработки стратегического и оперативного планов маркетинга.

Кроме этого, информационно-аналитический комплекс должен обеспечивать и поддерживать широкий обмен данными как между сво­ими модулями, так и с учетной системой предприятия.

Первым принципиальным условием в создании полнофункцио­нальной информационно-аналитической системы маркетинга является наличие программ, которые должны содержать большой объем стати­стической информации о регионах, городах и предприятиях и выпол­нять необходимые аналитические операции для определения емкости рынка, объема рынка, темпов роста рынка, уровня конкуренции по ста­тистическим данным с годовым шагом. Значения этих расчетных кри­териев на выходе одной программы должны являться входными дан­ными для построения матричных моделей анализа в другой програм­ме. Таким образом, должна решаться задача обеспечения всех программ комплекса необходимой информационно-аналитической поддержкой.

Вторым условием является наличие программы, которая решает задачу наполнения системы стратегического и оперативного плани­рования реальными данными управленческого учета. Без этого на­полнения все системы стратегического планирования представляют собой не более чем красивую и весьма дорогостоящую игрушку, не способную решать практические задачи. Данная программа предназ­начена для анализа статистики продаж по любым аналитическим при­знакам товаров, покупателей, каналов сбыта и комбинациям этих при­знаков. При этом программа должна иметь простой интерфейс обмена с учетными торговыми и бухгалтерскими системами, позволяющий на регулярной основе в автоматическом режиме производить импорт дан­ных о продажах продукции и услуг предприятия.

Кроме перечисленных выше, должна быть программа, которая ре­шает задачу наполнения системы стратегического и оперативного пла­нирования маркетинга реальными данными управленческого учета Она должна экспортировать сегментную модель, отвечающую нужному для аналитика «разрезу» многомерных данных и содержащую то­вары, цены и объемы продаж. Эта модель должна отображается на карте рынка.

Сегментный анализ является лишь частью, хотя и важнейшей, ауди­та маркетинга. Упомянутая программа должна помогать проводить полный аудит маркетинга, включая SWOT-анализ и Portfolio-анализ, и разрабатывать план маркетинга, основанный на реальных учетных данных.

Таким образом, комплекс маркетинговых программ должен обес­печивать сотрудников маркетинговой службы необходимой информа­ционно-аналитической поддержкой, в том числе при разработке пла­на маркетинга.

Особенности хранения маркетинговой информации

Предприятия, работающие на рынке достаточно длительное вре­мя, могут самостоятельно проводить маркетинговые исследования на базе собственной накопленной информации, для этого необходимо, чтобы в их учетной системе присутствовали необходимые аналити­ческие признаки. Чтобы не потерять ценную рыночную информацию, которая необходима при принятии управленческих решений, связан­ных с маркетинговым анализом операционной деятельности и касаю­щихся номенклатуры продукции, цен, объемов продаж, сбытовой сети, а также практики продвижения продукции на рынке, требуется под­готовить место и средства для организации хранилища данных, так как именно в нем оперативные данные накапливаются для последую­щего анализа.

Программа анализа маркетинговой информации может работать с хранилищем операционных данных, организованным по «схеме звезды». Эта схема удобна при хранении информации, предназна­ченной для многомерного анализа. Она предполагает наличие од­ной таблицы фактов и нескольких таблиц измерений, или справоч­ников.

Таблица фактов содержит по одной строке для каждого факта. По­лями таблицы фактов являются ключи по каждому измерению и чис­ловые показатели, описывающие рассматриваемый процесс. Для про­цесса продаж фактами являются продажи отдельных товаров, а пока­зателями — их цена, себестоимость, объем продаж и т.п.

Справочники содержат значения измерений, т.е. качественную ин­формацию, характеризующую факты. Типичными измерениями про­цесса продаж являются товары (что продано), покупатели (кому продано), каналы сбыта (кем продано), средства продвижения (с помо­щью каких мероприятий по продвижению осуществлена продажа), Необходимым измерением любого хранилища является время (дата). Каждый справочник содержит всю атрибутивную информацию, отно­сящуюся к данному измерению. С точки зрения нормализации таб­лиц справочники хранят избыточные данные. Однако такая избыточ­ность делает структуру базы данных более понятной для пользовате­ля и обеспечивает быстроту запросов к базе данных, что очень важно при многостороннем изучении и анализе данных.

Программа анализа обязательно должна содержать модуль настрой­ки структуры хранилища, в котором пользователь может формировать необходимый для анализа набор полей каждого справочника, в том числе завести поля для аналитических признаков, отсутствующих в учетной системе предприятия.

Чаще всего аналитическая программа имеет архитектуру «клиент-сервер». Хранилище данных организуется на сервере, а рабочие места аналитиков — на клиентских местах. При этом аналитик может сохра-нить выбранную часть хранилища на своей машине для проведения многомерного и статистического анализа, прогнозирования и про­странственного анализа данных о продажах.

Аналитические средства маркетинговых программ

В маркетинговой программе для повышения универсальности и обеспечения легкости настройки чаще всего реализуется принцип от­деления аналитического инструментария (On-Line Analytical Processing — OLAP-технология) от учетной системы (OLTP-система). Маркетинговая программа берет оперативную информацию о прода­жах из учетной системы, обрабатывает ее в буфере подготовки данных (например, добавляет недостающие аналитические признаки) и поме­щает в хранилище. В модуль анализа данных информация поступает уже из хранилища. При этом аналитик может отобрать только те дан­ные, которые необходимы ему в настоящий момент для решения кон­кретной задачи, что значительно ускоряет скорость работы с ними. Схема информационных потоков в такой маркетинговой программе представлена на рис. 9.4.

Многомерный анализ. Вчисло аналитических инструментов мар­кетингового комплекса программ входит «многомерный куб», пред­назначенный для проведения многомерного анализа данных с исполь­зованием OLAP-технологии. Этот элемент, помимо выполнения соб­ственно аналитических функций, играет вспомогательную роль при передаче данных в дополнительные модули комплекса, например в прогнозный модуль или модуль пространственного анализа данных с помощью цифровой географической карты.

По измерениям в многомерной модели откладывают факторы, уча­ствующие в анализе деятельности предприятия (например, время, то­вары и товарные группы, подразделения компании, географические и прочие сегментационные признаки покупателей и т.п.)- Таким обра­зом, получают так называемый гиперкуб (многомерный куб), который наполняется показателями деятельности предприятия (объем продаж, прибыль и т.п.).

Статистический анализ. Аналитическая программа маркетингового комплекса должна содержать набор инструментов стандартного ста­тистического анализа товаров, покупателей, каналов сбыта, видов про­движения по числовым показателям продаж. Результаты статистичес­кого анализа могут быть непосредственно использованы в процессе принятия решений, а также для выделения тех групп объектов, кото­рые представляют интерес для дальнейшего исследования.

Для каждого измерения, т.е. объектов одного справочника, долж­ны рассчитываться вариационные ряды по следующим показателям таблицы продаж (причем финансовые показатели могут быть приве­дены в двух валютах - базовой и дополнительной): объем продаж в натуральном выражении, объем продаж в стоимостном выражении, стоимость реализованной продукции, валовая прибыль.

Для полученных вариационных рядов в программе необходимо проводить анализ распределения. Суть его заключается в том, что ана­лизируется не сам вариационный ряд, а небольшое число статистаческих характеристик, достаточно полно описывающих его основные закономерности. В аналитической программе должны вычисляться стандартные статистические характеристики: среднее арифметическое, медиана, дисперсия ряда, коэффициент вариации и т.п. Иногда подобные программы для характеристики Дифференциации объектов одного измерения по содержащимся в таблице продаж показателям включают в себя еще один инструмент статистического анализа - группировку. Отнесение объекта с помощью такого инструмента к соот­ветствующей группе зависит либо от значения показателя, взятого в основание группировки; либо от порядка объекта в ранжирован­ной совокупности. В аналитических программах такого уровня вы­полняются два наиболее распространенных метода количественной группировки: по равным интервалам показателя и по равным груп­пам упорядоченной по возрастанию (убыванию) совокупности, - а также метод группировки по естественным интервалам показателя. На основе группировки анализируются распределение объектов по группам и концентрация, т.е. неравномерность распределения об­щего суммарного значения показателя для всей совокупности меж­ду группами.

Построение прогнозов. Аналитическая программа маркетингово­го комплекса должна предоставлять возможность пользователю стро­ить прогнозы тех временных рядов, которые отображаются в динами­ческих отчетных формах многомерного анализа данных. Тогда пользо­ватель может прогнозировать как исходные количественные данные, так и агрегированные расчетные показатели (доход, прибыль) по лю­бой совокупности измерений. В программе чаще всего используют следующие прогнозные методы и модели: метод экспоненциального сглаживания, метод подбора регрессионной модели, сезонная модель. Метод сглаживания осуществляет не только прогнозирование выбран­ного показателя, но и сглаживание значений показателя за предше­ствующие периоды.

Визуализация результатов

Некоторые аналитические программы маркетингового комплекса имеют модули, предназначенные для отображения информации о про­дажах компании на географической карте, т.е. в наиболее наглядной и удобной для восприятия форме. Такой модуль содержит географичес­кие компьютерные карты (набор слоев пространственной информа­ции, охватывающей определенную территорию). Для отображения по­казателей продаж могут использоваться карта мира, карта Российской Федерации с региональным делением, областные карты с районным делением, карты городов с делением по административным округам.

Для пространственного анализа из атрибутивных признаков како­го-либо справочника выбирается географический признак, например города или регионы, в которых расположены покупатели или сбыто­вые филиалы компании. Для объектов этого географического призна­ка рассчитывается один из показателей продаж (объем, доход и т.п.) за любой период идля произвольной выборки. Можно изучить, на­пример, распределение по регионам дохода от продаж одной или нескольких товарных групп покупателям определенного типа (тип оп­ределяется заданной сегментацией покупателей).

Географические объекты разбиваются на группы в соответствии со значением изучаемого показателя. Это распределение по группам ото­бражается на карте с помощью цветовой шкалы: регионы Российской Федерации, экономические районы, страны или территориальные объекты других типов окрашиваются на карте цветом, отвечающим той группе, в которую они входят. Для городов, помимо цвета, можно выб­рать еще один способ отображения — размер их условных обозначе­ний, т.е. величину диаметра круга.

Вопрос 2. Модуль управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)

По мере совершенствования внутрифирменных связей происходят процессы становления и развития ИТ, сетевых компьютерных техно­логий, которые уже обеспечивают установление связей с поставщика­ми и потребителями. Данный этап связан с внедрением CRM-технологий (Customer Relationship Management — управление взаимоотно­шениями с потребителем). Данный этап развития систем управления соответствует становлению концепции маркетинг взаимодействия. На этом этапе ИТ обеспечивают, кроме традиционных функций, функ­ции обмена информацией в сети «поставщик — потребитель», проведе­ние торгов, формирование единой цепочки «поставщик — потребитель».

Системы ERP и CRM подготовили инфраструктуру для становле­ния и совершенствования концепции маркетинг взаимодействия (рис. 9.1), т.е. построения сети «поставщик — потребитель» на основе использования информации о спросе (маркетинг взаимодействий).

Результатом дальнейшей информатизации предприятия явилось внедрение ИТ в такие сферы, как: маркетинг, НИОКР, проектирова­ние новых видов продукции, услуг и технологий, сокращение сроков поставок продукции потребителям, финансы, финансовый учет, бух­галтерский учет и др. Информационные технологии выполняют зада­чи сбора и обработки, анализа информации для принятия решений, уменьшение затрат на них. Построение цепочек «поставщик — потре­битель» является основой для создания сетей и организации элект­ронного бизнеса, который существенно трансформировал структуру предприятия. Структура предприятия, использующего системы на базе ERP- и CRM-технологий, представлена на рис. 9.2. Здесь отражена автоматизация бизнес-процессов таких подразделений, как: маркетинг, производство, снабжение и сбыт, НИОКР, финансы, кадры, а также услуги коллективного использования, к которым относятся юридичес­кие, рекрутинговые, аудит и др.

Классификация СRM-систем может быть осуществлена по несколь­ким признакам, например: по целевому использованию — оператив­ное, аналитическое, коллаборационное (табл. 9.1); отраслям (банков­ский сектор, финансы, фармацевтика, туризм и т.д.); размеру предпри­ятий и др.

Таблица 9.1

Классификация CRM-систем по целевому использованию

Развитие концепции CRM привело к появлению целого ряда на­правлений, таких как: управление взаимоотношениями предприятий (Enterprise Relationship Management - ERM), управление активами клиентов (Customer Asset Management - CAM), автоматизация мар­кетинга (Marketing Automation - MA), управление технологически ориентированными взаимосвязями (Technology-Enabled Relationship Management — TERM). В основу систем CRM положена достаточно зрелая концепция индивидуального маркетинга, которая основана на использовании всей доступной информации о клиентах во благо пред­приятия. Эта технология помогает ориентировать маркетинг на конк­ретного потребителя и позволяет автоматизировать обработку части внешних информационных потоков и сократить транзакционные из­держки.

Рассматривая CRM как стратегию предприятия, отметим несколь­ко необходимых условий: наличие единого хранилища информации о клиентах, синхронность управления множественными каналами вза­имодействия, постоянный анализ собранной информации.

К достоинствам CRM системы следует отнести: установление близ­ких отношений с клиентом, более упрощенный процесс продаж, появление и выявление новых потенциальных источников дохода, мини­мальный подготовительный период.

Система CRM позволяет: повысить уровень взаимопонимания с клиентами; увеличить прибыли в расчете на одного заказчика; повы­сить эффективность усилий по сбыту традиционных для компании товаров и услуг; снизить накладные расходы, а также затраты на мар­кетинг и администрирование; расширить перечень предлагаемых то­варов и услуг; поднять свой имидж в глазах клиентов. Система CRM способствует формированию единого информационного пространства для синхронизации бизнес-процессов «поставщик — потребитель».

Вопрос 3. Синхронизированное с клиентом планирование ресурсов (CSRP) и непрерывная информационная поддержка поставок и жизненного цикла (CALS)

Планирование ресурсов, синхронизированное с потребителем (Customer Synchronized Resource Planning — CSRP), — это концепция управления ресурсами предприятия, ориентированная на нужды пред­приятий-потребителей и учитывающая не только основные производ­ственные и материальные ресурсы, но и все те ресурсы, которые обычно рассматриваются как вспомогательные, т.е. ресурсы всего жизненного цикла товара. Это все ресурсы, потребляемые во время маркетинговой работы с клиентом, послепродажного обслуживания, перевалочных и обслуживающих операций и т.д.

Эта особенность CSRP приобретает решающее значение для повы­шения конкурентоспособности предприятия в отраслях, где жизнен­ный цикл товара невелик и требуется оперативная реакция на измене­ние желаний потребителя. Чтобы правильно управлять стоимостью товара, оценивать стоимость продвижения и обслуживания товара данного типа, необходимо учитывать все элементы его жизненного цикла.

Система CSRP — это интегрированная электронная информацион­ная система управления, реализующая концепцию CSRP. Предназна­чение CSRP — создание продуктов с повышенной ценностью для по­купателя, т.е. продуктов, которые наиболее полно соответствуют спе­цифическому набору требований каждого конкретною покупателя.

Реализация концепции CSRP на конкретном предприятии позво­ляет управлять заказами клиентов и всей работой с ними на порядок оперативнее, нежели это было возможно ранее. Становится возмож­ным ежечасное изменение графика поставок, что в условиях «класси­ческой» ERP было невыполнимо. Детальный анализ себестоимости заказа и конкретных элементов в его составе стал возможен уже на этапе его оформления. При расчете себестоимости можно учесть все дополнительные операции по административному обслуживанию за­каза, не говоря уже о послепродажном обслуживании, что практичес­ки невозможно в ERP-системах, где данные расходы учитываются толь­ко постфактум.

Потребителями информации о покупателях являются следующие бизнес-процессы предприятия: управление развитием; разработка и распределение заказов на комплектующие, производство продукции, определение требований к продуктам, график и план выпуска продук­ции, закупки, управление финансами, разработка продуктов, управ­ление информацией о продуктах, техническое обслуживание покупа­телей, адаптация к рыночной конъюнктуре, управление запасами, уп­равление возвратом материалов.

Основной принцип методологии CSRP — интеграция системы об­работки информации о покупателе в систему процесса планирования и управления деятельностью организации. В результате этого покупа­тели могут оказывать.влияние на ключевые бизнес-процессы органи­зации, изменять ее стратегию и последовательность действий по реа­лизации этой стратегии. CSRP перемещает фокус внимания с плани­рования производства на планирование заказов покупателей. Таким образом, бизнес-процессы предприятия синхронизируются с деятель­ностью покупателей.

В рамках методики CSRP большое значение приобретает интегра­ция системы управления ресурсами предприятия с программными продуктами ее контрагентов, реализующих специфические задачи уп­равления (например, управление технологическим оборудованием, проектированием изделий) и расчета специфических ресурсов, харак­терных для конкретного предприятия. Такими продуктами могут быть, например, системы оптимального размещения заказов, управления технологией и т.д. Данная интеграция возможна на базе технологий Интернет-коммерции.

Преимущества использования систем класса CSRP: повышение потребительской ценности продукции, быстрая адаптируемость к конъюнктуре рынка, укрепление конкурентных позиций предприятия, повышение качества товаров, расширение возможности поддержки покупателей.

Система CSRP реализована на базе технологии ERP, что позволяет реализовать все преимущества ERP-системы.

Использование CSRP обеспечивает поставщиков информацией о производственных графиках заказчиков, данными об их продажах и т.д., позволяя на основании этой информации заранее планировать производство и поставки для них.

Внедрение информационных технологий улучшает использование всех ресурсов организации, повышает ее гибкость и адаптируемость к изменению внешней конъюнктуры, качество принимаемых решений и, как следствие, обеспечивает более высокую конкурентоспособность.

Термин CALS (Continuous Acquisition and Lifecycle Support — не­прерывная информационная поддержка поставок и жизненного цик­ла) означает совокупность принципов и технологий информационной поддержки жизненного цикла продукции на всех его стадиях. Русско­язычный аналог понятия CALS — информационная поддержка жиз­ненного цикла изделий. В последнее время за рубежом наряду с CALS используется также термин Product Lifecycle Management (PLM).

Целью применения CALS-технологий как инструмента организа­ции и информационной поддержки всех участников создания, произ­водства и пользования продуктом является повышение эффективнос­ти их деятельности за счет ускорения процессов исследования и раз­работки продукции, придания изделию новых свойств, сокращения издержек при производстве продукции, повышения уровня сервиса в течение ее эксплуатации и технического обслуживания.

Стратегия CALS объединяет в себе: применение современных ин­формационных технологий, реинжиниринг бизнес-процессов, при­менение методов «параллельной» разработки, стандартизацию в об­ласти совместного использования данных и электронного обмена дан­ными.

В дословном переводе аббревиатура CALS означает «непрерыв­ность поставок продукции и поддержки ее жизненного цикла». «Не­прерывность поставок» требует и подразумевает оптимизацию процес­сов взаимодействия «заказчика и поставщика» в ходе разработки, про­ектирования и производства сложной продукции, срок жизни которой, с учетом различных модернизаций, составляет десятки лет. Для обес­печения эффективности, а также сокращения затрат средств и време­ни, процесс взаимодействия заказчика и поставщика должен быть дей­ствительно непрерывным.

Вторая часть определения CALS — «поддержка жизненного цик­ла» — заключается в оптимизации процессов обслуживания, ремонта, снабжения запасными частями и модернизации. Поскольку затраты на поддержку сложного наукоемкого изделия в работоспособном со­стоянии часто равны или превышают затраты на его приобретение, принципиальное сокращение «стоимости владения» обеспечивается инвестициями в создание системы поддержки жизненного цикла.

В развитых странах CALS рассматривается как комплексная сис­темная стратегия повышения эффективности процессов, связанных с промышленной продукцией, непосредственно влияющая на ее конку­рентоспособность. Повышение конкурентоспособности достигается за счет уменьшения затрат (цены изделия), сокращения сроков вывода новых образцов на рынок, улучшения качества продукции за счет сквозной поддержки ее жизненного цикла. Применение стратегии CALS является условием выживания предприятий в условиях расту­щей конкуренции, в том числе на международных рынках, в ближай­шие несколько лет.

Технологии CALS активно применяются, прежде всего, при разра­ботке и производстве сложной наукоемкой продукции, создаваемой интегрированными промышленными структурами, включающими в себя НИИ, КБ, основных подрядчиков, субподрядчиков, поставщи­ков готовой продукции, потребителей, предприятия технического об­служивания, ремонта и утилизации продукции.

Вместе с тем применение CALS-технологий позволяет эффектив­но, в едином ключе решать проблемы обеспечения качества выпускае­мой продукции, поскольку электронное описание процессов разработ­ки, производства, монтажа полностью соответствует требованиям меж­дународных стандартов ISO-9000, реализация которых гарантирует выпуск высококачественной продукции.

Потребность в едином информационном пространстве вызвала к жизни следующий этап развития ИТ, основанных на концепции ин­формационной поддержки жизненного цикла продукта, которая воп­лотилась в рамках технологии CALS и реализуется совокупностью систем ИТ.

Информационное взаимодействие всех участников жизненного цикла продукта должно осуществляться в едином информационном пространстве, использующем концепции открытых архитектур, меж­дународных стандартов и программ обмена данными. Первые шаги по организации такого пространства связаны с CALS-технологиями. Эти технологии применяются как инструмент организации и информаци­онной поддержки всех участников создания, производства и пользо­вания продуктом. Целью их применения является повышение эффек­тивности деятельности за счет ускорения процессов исследования и разработки продукции, придания изделию новых свойств, сокраще­ния издержек производства и эксплуатации продукции, повышения уровня сервиса при эксплуатации и техническом обслуживании.

Следующей проблемой, которую можно решить на основе исполь­зования CALS-технологий, является проблема качества, которая сво­дится в основном к достоверности и качеству информации, циркули­рующей на всех стадиях жизненного цикла изделия: проектирования, внедрения, эксплуатации и утилизации. Имея достоверную информа­цию, руководство может контролировать ход изготовления и вовремя влиять на процессы производства.

Для информационного сопровождения изделия в течение жизнен­ного цикла формируется набор данных, который включает в себя информацию о структуре изделия, его характеристиках и свойствах, орга­низационную информацию для целей управления, информацию о кон­трольных испытаниях и всю документацию, которая появляется с мо­мента зарождения изделия до его утилизации.

Весь объем информации об изделии распределяется по этапам жиз­ненного цикла и фиксируется в виде следующих данных: конструк­торские, технологические, производственные, о качестве, логистичес­кие и эксплуатационные. Организация и использование таких разно­родных данных требует использования единого стандарта, которым является международный стандарт ISO 10303 STEP (ГОСТ Р ИСО 10303) — Стандарт о представлении информации об изделии и спосо­бам работы с ней.

Вот некоторые количественные оценки эффективности внедрения CALS в промышленности США: прямое снижение затрат на проекти­рование — от 10 до 30%; сокращение времени разработки изделий — от 40 до 60%, времени вывода новых изделий на рынок — от 25 до 75%; уменьшение доли брака и объема конструктивных изменений — от 20 до 70%; снижение затрат на подготовку технической документации — до 40%, а затрат на разработку эксплуатационной документации — до 30%.

По зарубежным данным, потери, связанные с несовершенством ин­формационного взаимодействия с поставщиками, только в автомобиль­ной промышленности США составляют около 1 млрд. дол. в год. Анало­гичные потери имеют место и в других отраслях промышленности.

В тех же источниках указывается, что затраты на разработку реак­тивного двигателя GE 90 для самолета «Боинг-777» составили 2 млрд. дол., а создание новой модели автомобиля компании «Форд» стоит от 3 до 6 млрд. дол. Это означает, что экономия от снижения прямых зат­рат на проектирование только по двум указанным объектам может со­ставить от 500 млн. до 2, 2 млрд. дол.

Как видим, внедрение CALS-технологий приводит к существенной экономии и получению дополнительной прибыли, поэтому эти техно­логии и их отдельные компоненты широко применяются в промыш­ленности развитых стран. Так, из числа 500 крупнейших мировых ком­паний, входящих в перечень Fortune 500, около 100% используют та­кой важнейший компонент CALS, как средства PDM (Product Date Management - управление данными об изделии). Среди предприятии с годовым оборотом свыше 50 млн. дол. такие системы используют бо­лее 80%.

В связи с большими объемами ожидаемой экономии и дополни­тельных прибылей в эту сферу привлекаются значительные инвести­ции, измеряемые миллиардами долларов. По данным зарубежных ис­точников, инвестиции правительства США в сферу СALS-технологии составляют около 1 млрд. дол. в год. Затраты других стран меньше, однако, например, правительство Финляндии затратило на нацио­нальную программу в этой области свыше 20 млн. дол. и примерно та­кую же сумму (около 25 млн. дол.) вложили в нее частные компании. Корпорация «General Motors» в течение 1990—1995 гг. израсходовала на эти цели 3 млрд. дол. Средние затраты на один проект, посвящен­ный решению локальной задачи в области CALS-технологий (напри­мер, разработка стандарта или программы), составляют 1, 2—1, 5 млн. дол. при среднем сроке выполнения от двух до четырех лет. Эти циф­ры свидетельствуют о том, какое значение придают на Западе пробле­матике, связанной с CALS-технологиями.