Реклама как форма

Ранний текстуальный поворот также подчеркивает формальные свойства рекламы, таким образом, что доминирующая парадигма не была осознана. В психо-научной ориентации в предыдущие 20 лет существовала тенденция к рассмотрению рекламных объявлений как группе «стимулов», или, в лучшем случае, «информации» лимитированной в определенных границах (см. Levold, 2002). В новом дискурсе конца 1980-х начала 1990-х реклама рассматривалась как культурный артефакт (McCracken, 1986, 1987) или как искусство (Stern, 1988, 1989), а также расширилось толкование понятий «значение» и «информация», были включены визуальные и музыкальные формы в дополнение к тексту (Scott, 1990, 1994).

Данный подход обозначил имеющееся несоответствие между рекламными объявлениями, в 1980-х и 1990-х годов; в этот период жанр определялся как водораздел в постмодернистском значении (см., например, Goldman, 1992), и доминирующая парадигма исследований поддерживалась макетами и моделями. Вдохновленные теоретическими работами (которые делали упор на «фиктивных» или «поэтических» аспектах рекламы в современном дискурсе), некоторые исследователи рекламы стали искать документальное подтверждение часто более сложных формальных признаков, показывающих, что, действительно, произошла серьезная смена курса (Callcott and Lee, 1994; Leigh, 1994; Phillips and McQuarrie, 2002).

В то же время, важно попытаться понять степень, с которой потребитель принимает и любит новые формы. Особый интерес представляет работа Эдварда МакКуорри, Дэвида Мика и Барбары Филлипс, которые разработали надежный способ, взяв принципы риторики, применили их к визуальным сообщениям и продемонстрировали не только способность потребителей «читать» такие тексты, но их склонность отдавать предпочтение тем, которые были более метафоричными. И таким образом, «девиантность» становится предсказуемой формой, простым сообщением предполагаемой научной, «информационной» модели (McQuarrie and Mick, 1992, 1996, 1999; Phillips, 1997). Это исследование ясно показывает, что рассматривать рекламу, как простой стимул недостаточно. Это, в свою очередь, имеет большое значение для развития потенциала рекламных объявлений, которые в основном были образные.

Многие пытались развивать литературные (риторические) или характерологические исследования, например, таких форм как драма (Deighton, Romer and McQueen, 1989; Hung, 2000, 2001; Frosh, 2002; Mulvey and Medina, 2003). Не удачной тактикой было то, что определенный жанр или тип необходимо будет всегда предпочитать в качестве надежного инструмента. Дейтон писал: " Это происходит так, можно сказать, что ни один из видов рекламы в нашей выборке не имел последовательного преимущества на фоне других. И мы не можем сказать, исходя из этого исследования, возможны ли ситуации, при которых одна форма всегда будет доминировать над другой. На самом деле, учитывая изобретательность создателей рекламы, поиск таких ситуаций по большому счету не имеет смысла (1989, p. 342).

Одной из особенностей этой области исследований является применение количественных методов для исследований, отвечающих теоретическим разработкам гуманистических традиций. Несколько групп исследователей остроумно использовали экспериментальные методы (непосредственно из области искусства) в исследовании теорий. Успех данных является хорошим знаком для продолжения перекрестного заимствования количественных и качественных методов, хотя такие скрещивания по-прежнему относительно редки. Отметим также, что, хотя многие из этих исследований были направлены на такие формы, как тропы, повести и драмы, а использование тестов неизменно было сосредоточено на реакции читателей. Поэтому, можно сказать, что категория, которая была названа «исследование формы» и изучает реакции потребителей на рекламу, также была рассмотрена в этих исследованиях.

Возникающий образ потребителя, сильно отличалась от того, который был построен в научной парадигме. Этот потребитель не является ни пассивным, ни когнитивно ленивым. Он обращается к более сложной текстовой форме, которая связана с его собственным жизненным опытом, так, запоминание атрибутов бренда может связываться с социально-политическими посылками рекламных объявлений, несмотря на ослепительную силу идеологии, и наличие опыта обучения чтению новых смыслов в незнакомой форме. Такое представление о потребителе более уважительно, чем существовавшее до середины 1980-х, но я хочу подчеркнуть, что это не следствие изменения метода, а скорее одна из новых теорий. Радикально иной взгляд на читателя (потребителя) был сформирован при поддержке исследователей, работающих в качественной парадигме, но с использованием количественных методов.

Если понятие потребитель, господствовавшее с 1965 по 1985, не является следствием научного метода, то оно должно быть следствием других влияний, попутно воображаемых и построивших себя с самых ранних лет. До поворота в толковании рекламы, исследователи в этой области часто утверждали, что их целью является обслуживание рекламодателей, показывая им, какие «стимулы» в рекламе работает лучше всего. Эта точка зрения всегда обладала недостатками на всех уровнях, можно отметить, что она игнорирует как ситуативность по формальным признакам в тексте, так и наличие ситуативности у читателей в их повседневной жизни и ​ ​ социальные установки. (Этот тезис подтверждают исследования Vakratsas and Ambler, 1999: старой модели можно придерживаться, только игнорируя все данные качественных исследований). Как человек, который вышел из рекламной индустрии в тот самый момент, когда происходит поворот в толковании рекламы, я чувствовала, что возобладавшее мнение было испорчено поразительно некорректными спекуляциями о том, как профессионалы рекламной индустрии рассматривали свою работу, представляли потребителя и свои отношения с академией (как независимой интеллектуальной силой). Хотя мне приятно сообщить, что другая большая категория исследований, возникшая в последние 20 лет, выбрала в качестве своего объекта профессиональную рекламную практику.