Теория социальной ответственности

Теория социальной ответственности обязана своим рождением инициативе американцев — Комиссии по свободе прессы, в со­став которой входили ученые, политики и лидеры общественных организаций. Главным толчком явилось растущее осознание того, что свободному рынку не удалось полностью выполнить обещание свободы прессы и обеспечить общество ожидаемыми благами

Фактически теория социальной ответственности вводит пре­жние принципы и повторяет идеи, выраженные в кодексах про­фессиональной этики различных медиа. К примеру, в ней подчер­кивается необходимость независимой прессы, которая контроли­ровала бы деятельность других общественных институтов и освещала бы события точно и объективно. Самой новаторской чертой тео­рии социальной ответственности стал содержащийся в ней призыв к медиа взять на себя ответственность за формирование продуктивных и творческих «великих сообществ». Эта цель должна до­стигаться за счет патронирования культурного плюрализма: нужно стать голосом всего народа, а не элиты или групп, доминировавших в национальной, региональной или местной культуре в прошлом.

Теория социальной ответственности имеет широкий диапазон применения, поскольку она охватывает разные виды частных СМК и общественных институтов вещания, подотчетных обществу по­средством различных демократических процедур. Вследствие этого ей приходится примирять независимость с долгом перед обще­ством. Основные положения этой теории таковы: медиа действи­тельно выполняют важные функции в обществе, особенно в отно­шении демократической политики; они должны принять на себя обязательство выполнять эти функции главным образом в сфере информации и обеспечения платформы для выражения разных точек зрения, а также в вопросах культуры; предполагается макси­мальная самостоятельность медиа, совместимая с обязательства­ми перед обществом; в своей работе СМК опираются на опреде­ленные стандарты, которые можно сформулировать и которым нужно следовать. Короче говоря, собственность и контроль медиа необходимо рассматривать как своего рода общественное поручи­тельство, а не частную франшизу.

Маккуйэл так описывает основные принципы теории соци­альной ответственности:

1. Медиа должны взять на себя и выполнять определенные обязательства перед обществом.

2. Эти обязательства должны выполняться за счет установле­ния высоких или профессиональных стандартов информа­тивности, правдивости, точности, объективности и баланса.

3. Возлагая на себя и применяя эти обязательства, медиа дол­жны саморегулироваться в рамках закона и существующих институтов.

4. Медиа должны избегать всего, что может привести к преступлению, насилию или гражданским волнениям либо оскорбить группы меньшинств.

5. Медиа в целом должны быть плюралистскими и отражать разнообразие общества, предоставляя доступ к различным точкам зрения и праву на ответ.

6. Общество и публика, в соответствии с первым названным принципом, имеют право ожидать высокие стандарты работы, и вмешательство можно оправдать только заботой о благе народа.

7. Журналисты и медиауправленцы должны быть подотчетны перед обществом, так же как перед работодателями и рынком

Теория социальной ответственности оказалась очень живучей. Однако большинство журналистов-практиков признавали только ее главные ценности, например плюрализм и культурное разнооб­разие, при этом мало что подтверждает их неуклонное следование этим принципам в своей работе. Скажем, они по-прежнему низко котируют новостную ценность повседневной деятельности общин и групп по интересам.

Чтобы теория социальной ответственности оставалась жизнеспо­собной нормативной теорией, необходимо активизировать усилия по ее реализации. В сравнении с огромным объемом исследований эффектов медиа, относительно мало изучено, действительно ли су­ществующие профессиональные методы производства новостей со­ответствуют целям общества, как это предполагается. Например, од­ной из главных целей считается передача среднему человеку точной информации о важных событиях. Данные исследований на эту тему далеко не однозначны. Факты говорят о том, что люди мало что узнают из новостей, а узнав, быстро забывают. От плохо структури­рованных сообщений и зрелищного, но неуместного видеоряда в головах людей возникает путаница. Но результаты этих исследова­ний практически не повлияли на практическую журналистику.

8. Концепция «интерактивного общества»

Интерактивность — это качество электронной коммуникации, характеризуемое возросшим контролем за процессом коммуника­ции со стороны как отправителя сообщений, так и получателя. Прототипом интерактивного процесса служит простой разговор двух человек. Это общий взаимный процесс. Любая сторона может прервать другую, поменять тему, высказать новые идеи. Средства массовой коммуникации, электронные или иные, преимуществен­но не интерактивные. Чаще всего коммуникация осуществляется в одну сторону — от производителя сообщений к широкой аудито­рии. Диапазон способов обратной связи очень ограничен, и они примитивны, как, например, письма редактору, рейтинги и данные о тираже. Выйдя в свет, газета, книга или кинофильм стано­вятся единичным неменяющимся товаром, на который аудитория может обратить, а может и не обратить внимание. Несмотря на то что разные люди черпают совершенно различные идеи из одной статьи или программы, содержание коммуникации не меняется.

Новые масс-медиа тяготеют к личной интерактивной беседе. Для них характерны растущая скорость, взаимосвязанность и двух­сторонний характер электронной коммуникации, а также возрас­тающий контроль за процессом со стороны как отправителя сооб­щения, так и аудитории. В видеоиграх, например, нет единого сце­нария. Он меняется в зависимости от поведения аудитории. Автор игры и игрок взаимодействуют посредством электроники, интер­претируя и предвосхищая действия друг друга.

Коренное отличие этого процесса от тех, что присутствуют в печати и вещании, заключается в том, что средство коммуника­ции само контролирует поведение своей аудитории, хранит о нем информацию и реагирует на него. Следовательно, компьютеризо­ванные системы приобретают способность реагировать: например, служба новостей заранее подбирает информацию в соответствии с заявленными ранее запросами клиента или обучающая программа подстраивает темп и уровень обучения, опираясь на свои «знания» о конкретном пользователе.

Передача текста и образов через «умные» электронные масс-медиа вызывает интерес у писателей, художников и т.п., посколь­ку это совершенно необычное средство коммуникации обещает новое направление в культуре. Автор может предложить читателю выбор: изменить сюжет, выбрать альтернативные исходы, участво­вать в процессе написания. Художник может позволить зрителю изменить в определенных пределах форму и цвет. Автор текста или игры на видеодиске может дать игроку возможность перемещаться в заданном пространстве, манипулировать объектами, допраши­вать персонажи и подвергаться воздействию самих героев игры. Уже есть электронные издания — книги, пьесы и фильмы, когда ауди­тория влияет на исход.

Люди очень охотно принимают интерактивность в качестве оп­ции. Им нравится выражать свое мнение, «проскакивать» реклам­ные клипы, выбирать из большого числа каналов нужный и вызы­вать узкоспециальные данные и сведения. Но в целом они пред­почли бы обойтись без интерактивности. Контроль людей над СМК не должен уподобляться езде на машине, когда потеря бдительно­сти хотя бы на мгновение грозит самыми серьезными последствиями.

Интерактивность, как правило, относится к коммуникацион­ным процессам, которые приобретают определенные черты меж­личностного общения. В межличностной коммуникации отправи­тель и получатель поочередно исполняют роль коммуникатора, и каждый партнер получает мгновенную и полную обратную связь в форме вербальных и невербальных сообщений. Обычная комму­никация не интерактивная, потому что поток односторонней ком­муникации не предполагает, что члены аудитории обеспечат мгно­венную и полную обратную связь. Массовый коммуникатор не зна­ет, что его аудитория делает, думает или чувствует, а член аудитории не может выразить удивление, огорчение, гнев, волнение или любую другую реакцию в адрес источника.

Интерактивность также означает взаимный контроль над пото­ком содержания коммуникации. Например, в межличностной ком­муникации партнеры могут влиять на характер общения путем из­менения темы или выражения несогласия с тем, что говорит парт­нер. Пока еще ни одна «новая» коммуникационная технология даже не приблизилась к этой богатой интерактивности межличностной коммуникации, но в некотором отношении это различие начина­ет стираться.