Предприятия в конкурентной борьбе

компании можно с помощью индикаторного метода, позволяющего выявить пути повышения конкурентоспособности, выработать новую стратегию и тактику уп-равления. В основу этого метода заложена система индикаторов, с помощью ко-торых определяется количественная оценка конкурентоспособности потенциала компании. Каждый индикатор – совокупность характеристик, в формализованном виде описывающих состояние параметров исследуемого объекта, - включает в се-бя ряд показателей, отражающих состояние отдельных элементов этого объекта.

Отобранные показатели сопоставляются с аналогичными нормативными или фактическими показателями у конкурентов. Каждому уровню конкурентоспособ-ности предприятия соответствует определенный набор индикаторов в виде кон-кретных показателей. Они образуют матрицу конкурентоспособности потенциала турфирмы, в которой отражаются относительные величины выбранных показате-лей и их процентно-балльное выражение.

Для заполнения матрицы в компании требуются создание банка данных и умение получать и обрабатывать внешнюю информацию. Без знания, изучения и

сопоставления информации о работе аналогичных турфирм ни одна из престиж-ных фирм не может рассчитывать на длительный успех в бизнесе.

Рисунок 3.1. Матрица Бостонской консультативной группы

Темпы

роста 3

рынка

Высокая «Проблема» «Звезда»

2

4

2 1

Низкая «Собака» «Дойная корова»

Низкая Высокая

Относительная доля рынка

Стратегии: 1 – новатора;

2 – последователя;

3 – экономии на инвестициях;

4 – посредственности.

В матрице конкурентоспособности высший на сегодня уровень индикатора принимается за 100% и соответственно за 100 баллов. Балльный расчет уровня конкурентоспособности определяется как по отдельным индикаторам, так и в це-лом по всему комплексу.

Методика оценки конкурентоспособности, используемая при маркетинговых исследованиях, предназначена:

- для оценки конкурентоспособности компании и выпускаемой ею услуг

(продуктов) при маркетинговых исследованиях;

- для оценки и выбора оптимальных вариантов планов производства услуг /

продуктов (текущих и перспективных), вытекающих из маркетинговых

программ;

- для оценки и выбора оптимальных программ реконструкции производства

и компании, разработанных на базе маркетинговых исследований;

- для оценки результатов деятельности структурных подразделений компа-

нии, а также оценки результатов труда работников для обеспечения конку-

рентоспособности компании.

Методика может использоваться в качестве самостоятельной, когда невоз-можна экономическая оценка сравниваемых вариантов решений по совокупности затрат и результатов или иным стоимостным показателям, а также в качестве до-полняющей, когда сравниваются варианты экономически примерно равноценны, но важное значение имеют те или иные неэкономические характеристики (соци-альные, хозяйственные, технические), по совокупности которых осуществляется оценка и выбор оптимальных решений.

Для сопоставления и оценки различных вариантов решений и выбора из них оптимального составляется таблица, где каждая строка соответствует определен-ному варианту решения, а каждый столбец – оценочному показателю, по совокуп-ности которых производится сравнение и определяется оптимальный вариант. Ко-личество сопоставляемых вариантов, а также количество оценочных показателей в каждом из них может быть любым.

Если оценочные показатели имеют одинаковые единицы измерения и явля-ются величинами одного порядка, то оценить и выбрать по их совокупности оп-тимальный вариант решения можно простым суммированием показателей и срав-нением полученных результатов. В этом случае для каждого варианта (т.е. по каждой строке) вычисляется сумма оценочных показателей, взятых со своими знаками («+» или «- «). Строка с максимальным (минимальным) значением сум-мы будет соответствовать оптимальному варианту решения; остальные значения

сумм будут соответствовать менее эффективным вариантам.

Поскольку оценочные показатели имеют, как правило, неодинаковые едини-цы измерения и являются величинами разного порядка (отличаются друг от друга в 10-100 раз, в связи с чем суммирование будет некорректным), то оценить и выб-рать по их совокупности оптимальный вариант без дополнительного преобразова-ния невозможно или затруднительно. В качестве такого преобразования целесо-образно осуществить приведение разнородных показателей к безразмерному (от-носительному) виду следующим образом:

- в каждом столбце таблицы отыскивается лучший из сравниваемых оценоч-

ный показатель (максимальное значение выбирается для показателей, рост

которых повышает эффективность решений; минимальное – для показате-

лей, снижение которых повышает эффективность решений); лучшие значе-

ния подчеркиваются, а показатели, требующие минимизации, обозначают-

ся звездочкой;

- найденные в каждом из столбцов лучшие оценочные показатели приравни-

ваются к единице, а все остальные значения показателей выражаются в до-

лях единицы по отношению к лучшему показателю соответствующего

столбца: если в качестве лучшего выбрано максимальное значение какого-

либо показателя, то все остальные значения показателей данного столбца

делят на него, а если в качестве лучшего выбрано минимальное значение

какого-либо показателя, то его делят на все остальные показатели данного

столбца;

- составляется новая таблица из полученных безразмерных (относительных)

величин оценочных показателей с дополнительными, пока еще не запол-

ненным столбцом С;

- для каждой из строк таблицы, состоящей из безразмерных (относительных)

величин, т.е. для каждого сопоставляемого варианта решения, определяется

сумма показателей, которая затем делится на их число, чтобы полученный

результат (среднеарифметическое значение) также был выражен в долях

единицы и показывал бы отличие реального оптимального варианта реше-

ния от некоего идеального (вобравшего в себя все лучшие оценочные по-

казатели), которому должна соответствовать единица. Полученные резуль-

таты заносятся в дополнительный столбец (С) таблицы;

- строка с максимальным значением вычисленного среднеарифметического

безразмерного (относительного) показателя будет соответствовать опти-

мальному варианту решения; остальные среднеарифметические значения

будут соответствовать менее эффективным вариантам.

В описанном методе оценки конкурентоспособности исходят из предполо-жения об одинаковой важности, равнозначности всех оценочных показателей, на основе которых сопоставляются варианты решений.

ТЕМА 4. План мероприятий (плана) маркетинга

4.1. Основные элементы плана маркетинга

4.2. Организация сбыта услуг (продуктов) в социально-культурной сфере и

туризме

4.3. Методы ценообразования

4.4. Анализ цен и услуг (продуктов) конкурентов

4.5. Выбор метода установления цен

4.6. Установление окончательного размера цены

Основные элементы плана маркетинга

Рассмотрим обоснование того набора приемов маркетинга, которое позволит обеспечить реализацию прогноза продаж услуг (продуктов) компании. Необходи-мо подать и обосновать потенциальным партнерам, собственникам или инвесто-рам (кредиторам) основные элементы своего плана маркетинга (маркетинговый набор). В число этих основных элементов обычно включают:

1) схему распространения услуг (продуктов);

2) методы ценообразования;