Глава 23. Рекламные объявления. Стремясь не отстать от соседей

Непрекращающееся давление все больше побуждает создавать рекламные объявления по образу и подобию мотивов и желаний аудитории. Чем более возрастает участие аудитории, тем меньшее значение имеет сам продукт. Требуется делать рекламные объявления так, чтобы они включали в себя опыт аудитории. Продукт и реакция публики становятся единой комплексной конфигурацией. В рекламе присутствует устойчивая тенденция выставлять продукт как неотъемлемую часть крупных социальных задач и процессов. Располагая огромными бюджетами, коммерческие художники шли в сторону превращения рекламного объявления в икону. Иконы — это уже не специалистские фрагменты или аспекты, а единые сжатые образы комплексного типа.

Эта новая тенденция в сфере рекламных объявлений, властно влекущая их в направлении иконического образа, существенно ослабила положение журнальной индустрии в целом и иллюстрированных журналов в частности. Рекламные объявления заставляют журнальные страницы выглядеть бледными, слабыми и безжизненными. Журнальные статьи принадлежат старому изобразительному миру, который предшествовал телевизионной мозаичной образности.

Рекламные объявления, похоже, работают на основе очень передового принципа, согласно которому любая мелочь и любой образец в шумном и избыточном шквале повторения будут постепенно утверждать самих себя.

Рекламная индустрия — это топорная попытка распространить принципы автоматизации на все стороны общества.

С тех пор, как появилось телевидение, эксплуатация рекламодателем бессознательного дала сбой. Сознательные идеи по поводу бессознательного телевизионный опыт предпочитает гораздо больше, нежели прямолинейные формы навязчивой рекламы, свойственные прессе, журналу, кино и радио. Сенсорная терпимость аудитории изменилась, а вместе с тем изменились и методы воздействия, применяемые рекламодателями.

Рекламные объявления используют самый базисный и проверенный человеческий опыт сообщества гротескным образом.

Любое сообщество, желающее ускорить и максимизировать обмен товарами и услугами, просто обречено гомогенизировать свою социальную жизнь.

Телевизионный образ делает мир стандартных торговых марок и потребительских благ попросту смешным. Главная причина этого в том, что мозаичная сетка телевизионного образа подталкивает зрителя к настолько активному участию, что у него развивается ностальгия по обычаям и временам допотребительской эпохи.

Рекламные объявления и картинки стали взаимозаменяемыми и с тех пор такими и остались. Важнее, однако, то, что иллюстрации сделали возможным колоссальное возрастание тиражей газет и журналов, еще более повысившее количество и прибыльность рекламной продукции.

Реклама вместо представления частного аргумента, или частной перспективы, предлагает образ жизни для каждого или ни для кого. Она предлагает этот ориентир, апеллируя к вещам иррелевантным и тривиальным.

Когда появилось кино, весь паттерн американской жизни выплеснулся на экран как безостановочное рекламное объявление. Во что бы ни наряжались, чем бы ни пользовались и что бы ни ели какие-нибудь актер или актриса, все это было такой рекламой, о какой даже в мечтах не могли помыслить. Американские ванная, кухня и автомобиль, равно как и все прочее, пропагандировались на манер «1001 ночи». В результате, все рекламные объявления в журналах и прессе должны были теперь выглядеть как сцены из кинофильма.

Когда появилось радио, рекламные объявления открыто перешли к заклинаниям коммерческого пения. Шум и тошнота как техники достижения незабываемости обрели универсальный характер.

Производство рекламы и имиджмейкерство стали, и до сих пор остаются, единственной по-настоящему динамичной и развивающейся частью экономики.

В один прекрасный день историки и археологи откроют, что рекламные объявления нашего времени — самые богатые и достоверные повседневные отражения из всех, какие только до сих пор производило общество в отношении всего круга своей жизнедеятельности.